阿迪达斯下调全年业绩预期超六成！四季度省钱“回血”

如果细心的话，我们可以发现阿迪达斯财报中的区域业绩披露这两年发生了变化，从2021年开始把中国市场改成了大中华区。并且当年大中华区的销售业绩占比相较上一年的中国市场还跌了将近一个百分点到21.65%，而今年一季度该数字又下滑到了18.94%。明眼人都能解读出阿迪达斯在中国市场的销售有多不理想。

当然，阿迪达斯在中国的滑铁卢应该并非个案。譬如，其老对手耐克虽然没有披露过中国单一市场情况，但大中华区的业绩占比也已经下滑到了13.05%，很难看。

为什么阿迪耐克在中国卖不动了？疫情带来的消费动力不足是部分原因，但并非主因。譬如，当阿迪达斯去年大中华区销售额相对上年中国单一市场增长微弱仅不到4%的时候，国内的李宁却增长超过1.6 倍。疫情貌似对李宁影响甚微。

那么真正的主因是什么？一方面是中国消费者的消费理念变了，大众消费者变得更注重性价比，而不再执着于品牌名气。另一方面还有爱国情怀因素的叠加，近两年来国货各种出圈就是最直观的证据。