阿迪达斯为何卖不动了？

2023-03-11 18:00

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前任掌门坦承在中国犯了错的阿迪达斯，眼下正在承受着来自市场的惩罚。阿迪达斯刚刚递交的业绩答卷显示，其大中华区的业绩表现很是惨淡，营收大跌超三成，库存危机越发严重。与之相对应的是，其在中国市场的排名再次出现了下滑。而今，面临库存高企问题，阿迪达斯显然不敢掉以轻心。新任CEO比约恩·古尔登在财报里表示，今后，阿迪达斯不仅要妥善解决库存造成的负面影响，还要“取悦”零售商，以及终端的消费者。 | 相关阅读（市界）

王磊Sans Wang

资深市场战略顾问，商业专栏作家

阿迪达斯大中华地区已经连续七个季度业绩下滑。
其财报表示，所有细分市场营收都在2022年出现增长，（欧洲、中东和非洲地区）市场增长了9%，北美地区增幅12%，亚太地区增幅4%，但是大中华地区收入下降了36%，尤其在第四季度，大中华地区营收下滑达到了50%。
另外一家国际巨头——耐克销售收入业下滑了不少。
两家国际巨头在中国市场都出现如此高比例下降，我们可以从2个角度来探讨一下原因：
1、阿迪达斯对中国市场消费者需求的理解。
毫无疑问，他们对中国消费者的需求理解出现了偏差；中国消费者如何认知阿迪达斯的品牌和产品？
一方面，在品牌价值感塑造方面，可以说阿迪达斯这几年并没有拿出太多的资源，而是吃以前的老本。公司对品牌塑造，品牌形象以及品牌火化方面并没有像以前重视。
另外一方面，产品创新和品类分化方面，阿迪达斯也做的不够好。没有聚焦到消费者的需求和企业的产品的价值感。

2、其他品牌的崛起，各类不同层次品牌对阿迪达斯的挤压。
在专业运动上，lululemen、UA、亚瑟士、威尔逊这些品牌不断蚕食阿迪达斯的市场；
同时中国李宁、安踏、361这些品牌的崛起，对阿迪达斯也是会出现冲击。

所以说，阿迪达斯需要重新审视自己的品牌战略和产品战略，还包括营销推广。

东木

执大象天下往

一句话：中国的消费市场变了，而阿迪达斯没跟上。

在我看来，阿迪产品上是夹心饼干，向上打不过高端，向下打不过国货。营销上这几年阿迪做的也很一般，乔布斯说，除了卖东西最高境界是卖价值观，举个正面例子，同样是外资品牌的lululemon，门店会定期邀请国内的瑜伽达人瑜伽课，稳固门店所在地的瑜伽社群，和目标人群保持着良好的联系，而阿迪显然没有这些作为，还是老一套的卖运动衣而已。

再加上，这两年阿迪老站错队，比如新疆棉。这种“端中国饭碗，砸中国锅”的行为，立刻引起了国内消费者的愤慨，社交平台上掀起了一场抵制阿迪的舆论声浪。年轻一代并不会像以前穿阿迪而潮流，反而会有某种心理包袱。

总之我觉得，产品，营销，策略，三方面如果不升级，阿迪在国内接下来恐怕更不乐观。