瑞幸出海新加坡，比星巴克还贵

近两年来，“自营+联营”模式支撑着瑞幸咖啡跑马圈地、快速扩张。去年全年瑞幸的门店数量增加约2200家，相当于一天开6家。截至2022年底，瑞幸咖啡共有5652家自营门店，2562家联营门店。2022财年，自营门店收入约为94.14亿元，同比增长52.0%；联营门店收入30.69亿元，与2021年同期相比增长135.0%。实际上，与瑞幸登陆新加坡相比，更值得注意的是，2023年1月，瑞幸咖啡宣布启动新一轮加盟商招募计划，覆盖全国15省80个城市，其中有钦州、三门峡等三四线城市。很明显，瑞幸咖啡的“下沉”战略正在加速度落地。

作为瑞幸咖啡的早期投资人，愉悦资本创始人刘二海去年底在北大国发院举办的第七届国家发展论坛上表示，瑞幸咖啡之所以能实现反转，首先是因为国人对咖啡饮料的需求旺盛，其次是因为瑞幸咖啡设计了比较好的商业模式。得益于中国过去二十年的城镇化发展，出现了大量城市人口，但国内的咖啡行业也有一个痛点，就是价格比较贵，一杯咖啡要30-40元，而中国人平均一顿午饭才要10-15元。美国人均月收入为3000-5000美元，而美国一杯咖啡的价格为2-5美元。相比之下，中国的咖啡价格太贵，这是现状。而瑞幸咖啡设计了比较好的商业模式。他提到，在一个小型论坛上，一位投资行业的朋友对他说，“你们做了瑞幸这个快递咖啡，我们也做了一个”，他当时就想瑞幸可不是快递咖啡，一杯瑞幸卖十多元，再加6-10元的快递成本，这是商家和消费者都无法承受的，实际上瑞幸的模式是小门店+自提，既省去物流成本，也节约了中国商业地产高昂的店租成本。

他还指出，北京第一家星巴克已经关门，因为地处国贸，场租太贵，一杯咖啡的成本有一半是房租，而瑞幸“小店自营+用户自提”的经营模式就是典型的“双边重构”商业模式，满足了老百姓的日常消费需求，也为企业带来很好的收入。同时，瑞幸尊重中国人的口感习惯，既满足重度咖啡用户对咖啡品质的要求，又将咖啡饮料化，推出各种口味满足大家的不同偏好。这些因素结合起来，再加上中国庞大的市场，瑞幸得以快速发展。

应该说刘二海对瑞幸这个商业模式的总结比较到位。个人认为，抛开其它因素不说，咖啡品牌最终还是要围绕产品下功夫，不断推陈出新，才能保持竞争力，而瑞幸仅2022一年就推出了近140个新SKU，新饮品多达上百款，其中既有生酪拿铁等爆款产品，也有天堂庄园、瑰夏等专业级的SOE系列——仅就此而言，瑞幸咖啡的未来仍然值得期待。

瑞幸无现金+自助的模式，在国内也许没有太多人吐槽，毕竟我们是一个早就普及电子支付的国家。但到一个线下支付比例如此之高的国家还不愿意做出妥协，个人还是觉得不够接地气，毕竟改变自己去适应当地的社会文化，是任何一家出海公司的必修课。既然宣称自己是Game changer，瑞幸怎么没好好把自己的点单和支付改变下呢。

当然，对于总人口只有540多万，还不及北京朝阳区多的新加坡，瑞幸恐怕也是醉翁之意不在酒，只是把它当做一个跳板罢了。所以其卖的比星巴克还贵的策略也许并不算一个“昏招”，这也许是其底气的表现，或者是试探的行为。瑞幸在新加坡更像是一个出海试验，至于赚钱不赚钱，在整个瑞幸的大盘子里，并没有那么重要。