“撒钱”数十亿，互联网巨头扎堆红包大战暗藏什么玄机？

不得不说，集五福真的是一个相当有长远眼光的营销手段，即使年年迭代也变不出什么花样来，但在数以亿计的消费者印象中，“五福”已经和春节这个时间点紧密扣连，提到春节，必然想到集五福和支付宝，扫福字、拉人分享甚至已经成为了春节新传统之一。对于支付宝来说，这已经是一个相当成熟、不费吹灰之力就可以活络黏性的营销机会。相比之下，抖快和新入场的百度就得靠撒钱的噱头来争抢新客，他们各自的角逐之地也有着明晰的划分——抖音占领央视春晚，意在全国聚焦的时段撒大网，而快手攻占了10大卫视春晚，延续下沉市场的战略。
 
但是，红包大战玩了那么多年，显然已经进入到了流量焦虑的时代。一方面，各大企业把主要精力从拉新转向了促活，比如支付宝越来越注重社交价值和用户关系链的开发，抖音也在捧自己的“朋友”功能；另一方面，电商价值成为更重要的考量，撒钱的背后目的不仅是活跃，更有促进下单、直接带来转化率之意。今年的红包之争依然腥风血雨，但应该注意到，去年疫情阻断的春节气氛也有部分原因——一年的空档期足以积庞大的流量价值。而此后，当能从春节汲取的价值几近饱和，“薅羊毛”、抢商家红包的玩法或许也会走到尽头。

互联网经济扛起近几年来经济增长的大旗，作为春晚营销战最有效的玩法，春晚红包与移动支付相伴相生，同时也是获取流量最有效的方式。“支快抖百”都在借着红包大战扩张用户量、提升活跃度、扩展社交关系链，而尤其值得关注的是，抖音有了支付牌照后，不仅与快手、B站两大短视频平台在支付业务上展开较量，更被视为微信和支付宝迎来的新对手。同时有意思的是，离过年不到一周，别家都在几十亿的发红包，而乐视视频却在安卓版本LOGO上写着“欠122亿”，成为这次红包大战中的一个小插曲。