四问瑞幸：为何自曝？刘剑是谁？投资人跑了？会倒闭吗？

引用一个plus主观点：“战略性财务造假后，瑞幸咖啡重新定义良心企业，大幅回调股价方便价值投资者介入。次日，瑞幸咖啡门店受欢迎程度空前，排队火爆，围观群众甚至误认为发生咖啡挤兑。” 这件事越来越罗生门，需要“让子弹飞一会儿”

从品牌的角度而言，瑞幸亲手断送了自己的性命。
无论是传统品牌还是所谓的互联网新品牌，在模式上可以存在迥异的差别，但在品牌的建立与维护中，其根本逻辑始终没有发生改变。比如可口可乐作为一个1886年就成立的古老品牌，今天仍然是排列在全球品牌榜中的第六位，饮料行业的第一位 。
那么建立一个品牌的根本逻辑是什么？建立认知，让消费者一想到这个品类，便想到该品类的代表品牌。而建立认知的前提是，一个品牌名代表一个品类。在瑞幸公式下的那些品牌：星巴克，自1987舒尔茨先生在西雅图开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店后，33年来一直聚焦咖啡业务，成为全球最大咖啡连锁品牌；7-Eleven，自1973年创立以来，47年来一直聚焦便利店业务，成为全球最大的连锁便利店品牌；Costco，自1983年在西雅图开设第一家仓储店以来，37年中聚焦精选+会员模式，成为全美第二大仓储超市品牌；Amazon，自1995年创立至今，25年中聚焦电子商务业务，成为了全球第一大电商品牌。没有例外，每个品牌都是所在品类数一数二的领导者，且都聚焦一个品类深耕数十年。
反观瑞幸，完美地诠释了“容万物而无一物”的道理。自2017年开设第一家咖啡门店以来，2年中涉足咖啡、茶饮、坚果、文创等等品类，直到将品牌由咖啡连锁变成了类似于拼多多的电商平台。瑞幸的主营业务是咖啡，在尚未完全建立品牌认知的前提下便大肆进行品牌延伸，品牌的认知被极度分散，而消费者也很难在想到茶饮、坚果品类时想到瑞幸这个品牌。更糟糕的是，这种延伸还会反向削弱品牌在主干品类的认知。即便咖啡仍然是瑞幸的主营业务，消费者也会认为瑞幸不专业，而选择其他咖啡品类的专家品牌。

瑞幸财务造假被引爆后，瑞幸股价跌幅超过了八成。而随后公司承认公司COO等人有可能虚增了22亿交易额。22亿交易额意味着什么？要知道，去年的前三个季度，瑞幸咖啡的净收入为29亿元左右。

实际上创投圈内对瑞幸故事生疑的人不在少数。疯狂烧钱、资本左右互搏、财务状况成谜……故事太疯狂，总让人觉得哪里不对，有可能瑞幸一开始就是个资本游戏呢？

瑞幸或许会重复辉山乳业的命运，但是里面除了财务造假还有什么其他问题？高管应该承担什么样的责任？会不会连累美上市的其他中概股？这些问题的答案，或许可以对后来人有所警示。

我想值得所有投资者检讨的事
应该是:明明浑水在2月已经闹出那么大，最近这一个多月，还有那么多人跑去抄底
投资企业的本质，应该是看好它的经营前景，而现在呢，我们投资的时候到底在关注什么

陆老板大部分投资以借款名义早已收回，瑞幸又以“无人零售”通过增发和发行可转换债券，股东大钲资本套现2.3亿美元。这意味着，股东可能早已赚的盆满钵满。留给投资者的，只有虚假的业绩和泡沫。

关于瑞幸咖啡，在一两年前就有我的客户老板问我“对瑞幸的看法”。
因为我的工作是为企业提供经营和管理咨询，所以我的一些客户老板经常会问我一些这样的问题。例如，在很多年前中国著名的房地产企业恒大地产就开发了一款水产品，命名为“恒大冰泉”，零售价卖到七八块钱。这个产品刚上市期间恒大投入数以亿计的广告费，可以说中国市场妇孺皆知。
当时就有我的客户老板问我说，这款产品前景会怎么样？我当时毫不犹豫地明确回复这位客户老板：这个恒大冰泉必然会倒闭。我做出这个判断的理由是，一个企业认为只要靠广告或者资本投入，就能打造一款卓越品牌产品，战胜这个行业里的那些精心耕耘的数十年的卓越品牌，这还有什么“专心致志”的天理可言？因为成就任何卓越品牌，要靠长期的专注投入，长期的投入才智、时间和资本，而且更重要的是，这个品牌的创始人以及后续的老板要有明确的志向，那就是——通过这个品牌所代表的产品和服务，为人类社会带来更多的幸福和更好的体验。几年之后，当年曾经向我提出这个问题的老板，对我愈加尊重，因为恒大冰泉确实破产了。
现在，回到“瑞幸”这个话题。
在一两年前，我回复那位向我提出“对瑞幸的看法”的客户老板，我明确的告诉他：瑞幸不可能打败星巴克，不但不可能打败星巴克，而且它自身能活多久都是要打一个问号。我还是那句话，谁都不可能依靠大资本的投入以及广告轰炸，造就消费者心目中的卓越品牌。
我以自己长期的对世界范围内卓越品牌的研究，以及自己长期的咨询实践而得出结论：人类社会目前存在和继续发展的那些卓越品牌，都有三个共性。
一是，品牌创始人以及后续老板心中所怀有的那个造福人类的“善意的发心”。
二是，长期的投入才智、精力和时间，以及必要的资本投入，通过持续的改善和创新，把这个品牌所代表的商品和服务做到至善至美。
三是，在经历了多个经济周期的过程中，拥有这个品牌的企业确实已经做到了确保产品品质和服务品质，同时做到在所有的环节上尽可能少的浪费，从而为客户提供高性价比的客户价值和消费体验。

这个调查结果算是回应了浑水做空报告，而二者又共同回答了一个普通人长久以来的问题：总觉得瑞幸有哪里不对，但又说不上是哪里不对。

涉及22亿的虚假交易，COO伙同几个手下共同完成，而且6个月才被发现，实在是“有本事”，不光刘剑有本事，瑞幸管理层所有人都很有本事。

有消息称，公司调查结果已出，系COO从事不当行为。梳理下：2020年4月2日，瑞幸公司董事会成立专门委员会，负责监督内部调查。特别委员会由董事会的三名独立董事组成。内部调查保留了独立顾问，包括独立法律顾问和法务会计师。

特别委员会今天提请董事会注意以下信息：从2019年第二季度开始，公司首席运营官兼董事刘剑以及向他报告的几名员工从事了不当行为，包括捏造某些交易。

特别委员会建议采取某些临时补救措施，包括中止刘剑和涉嫌不当行为的雇员，同时中止与虚假交易涉及方的合同和交易。