优衣库的世纪“骗局”：10万亿市值全球第一，靠的却不是快时尚

去年有一波舆论，指向优衣库的价格上涨，说是普通消费者都快买不起了。这其实反映了优衣库的定位，即面向大众的、可负担起的轻时尚。

对于消费品牌来说，目标人群定位十分重要，产品的设计、理念、品宣、供应链管理、成本控制都以此为锚。一旦定位有变化，会带来连锁反应。所以，当消费品牌做到一定规模后，轻易不改变。卖一两块钱的饮料品牌一下子要冲进十几块的饮料市场往往很难成功，同样，高端品牌想占领大众市场也不是那么容易的。

很多企业想多元化、做加法，往往适得其反，尤其是在类似疫情这样的困难时刻。守住主业、守住定位，坚持下去才是王道。想折腾，等到现金流稳定了，市场好的时候再试水。

作为一个消费者的感观，优衣库与h&m、zara存在非常大的不同。我每次进h&m和zara都在为一眼看不到头的不同款式淹没，款式多到甚至在网上看的款在店里完全找不到。而优衣库却正好相反，款式简单，图案基础，一年四季滚动更新，换的只是颜色和质地。全靠自己搭配创意。T恤、衬衣、休闲、通勤，安排的明明白白。好逛好买，价格也很亲民。

1，任何商业评论都终将陷入“胜利者视角”的辉格史观。优衣库是我长期关注的企业，我印象很深，去年底，不少评论者摘引柳井正在2011年发下的宏愿：“到2020年，迅销集团将成为全球最大服装制造商和零售商”，但事与愿违，去年柳井正没能如愿，恰逢彼时优衣库在中国陷入涨价风波，很多差评纷至沓来，从诸多方面分析了“为什么柳井正没能如愿”。
2，柳井正10年前的预言，仅仅晚兑现了两个多月，但舆论瞬间倒戈，优衣库的角色，也从两个多月前的“失败者”，变成现在的胜利者，很多好评纷至沓来，从诸多方面分析了“为什么柳井正能如愿”。
3，为什么优衣库会成功？在胜利者光环下，你可以任意挑选答案：基本款人人都爱，合作款锦上添花，供应链效率高，性价比更高，lifewear精神深入人心，品牌调性鲜明，数字化转型快，让听得见炮声的人先行动，尊重基层员工，甚至是重视环保……
4，这些答案也许都对，也许是它们共同起作用，也许其中有些答案是另外一些答案的副作用，也许答案根本就不在这里面。就像“历史学本质上是在创造”，商业是个非线性的复杂系统，各种变量彼此纠缠，没人能笃定地将“失败”和“成功”归因。
5，但可以充分笃定的是，作为一家经营有方的优秀企业，两个多月前和两个多月后的优衣库，本质上没有任何不同，它仅仅是成为了全球市值第一的服装公司而已。

优衣库创始人柳井正写过两本书，一本叫《一胜九败》，意思就是一个胜利是有九个失败堆积成的。还有一本叫《成功一日可以丢弃》，意思就是非常讨厌过去的成功。

柳井正颠覆了一个传统定律，一般做企业的都会遵循这个定律，我称之为“中间必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中间不高不低的那部分最容易被干死。玩法过去很少有服装公司这么干，却被优衣库玩到极致。

一条与商业策略无关的评论，来自山本耀司的“百问”：
——您买过优衣库的衣服吗？
没有。那种衣服绝大部分的服装厂都可以生产。但是优衣库很厉害的一点是，将自己做成了品牌。

首先需要阐明的是，分析优衣库的营销策略并不能构成它成功的原因。优衣库的这套选择有强于对手的地方，也有弱于对手的地方，竞品之所以在市场中相互驰骋，就是因为这两者相互掣肘。而搬出前者，只是因为它在疫情期间暂时取胜——这具有相当大的偶然性。在我看来，比起分析优衣库牛在哪里，不如分析市场为什么（在当下）选择了优衣库。跟整个市场环境、消费者因素、投资环境的联结要更大。注意到优衣库目前的绝大多数利润都来自亚洲市场，尤其是中日韩，而东亚又是全球受疫情影响最小的地区，因此这种胜利或许跟疫情挂钩的地方不多。