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文化行游正当时

刘勇 2013年07月19日

旅行不同于旅游，绝非仅在一字之差。其最大差异在于精神层面的文化自觉。凡事均有因果。有什么样的需求，就会有什么样的旅行。

精英人士的出行早已从团队进入到度假阶段。去年，我们探讨过定制旅行的概念，如今这一理念正在被市场接受。定制旅行的成交，关键在消费群和服务商对产品内容的高度认同。这是精神层面的碰撞和互动。自然，这类产品在大众媒介平台上难以见到。

作为高端的旅行消费者，企业主、外企代表、董事会成员、公司高管对常规产品大多兴趣索然，他们更多地期许完美旅行达成的精神层面。人在旅途会让人有逃离现实之感，同时也会让人产生在各大文明之间穿越自如、大千世界尽在掌握的兴奋和满足。在旅游的六大要素达到高水准之后，这样的精神满足就成为高端人群最期待的旅行内涵。

我们可以理解，为什么精英人士常对旅游产品感到失望。他们要了解的可能是在奥地利还能寻找到莫扎特的人生足迹吗？北欧哪里的北极光最美，芬兰还是挪威？常规的旅游服务显然无法提供个性鲜明、如此高度和深度的旅行产品。

有些精英人士已经开始个人的文化行游。玫琳凯（中国）化妆品有限公司销售副总裁 Katherine Weng女士在欧洲旅行中越发感到文化传承的重要，她说：“在伯尔尼行走，这让我想到巴黎和北京。巴黎埃菲尔铁塔、卢浮宫、巴黎圣母院都在老城，当你站在铁塔上极目远眺，拉德芳斯标志性的拱门后新区连成一片。新城与旧城，就像一根扁担的两头，互为衬托、互为均衡。当年梁思成建议以这种模式建设北京，未获支持和通过。如今北京老胡同里车满为患，昔日幽深的恭王府等地也已显得过于喧闹和杂乱，老城管理明显缺乏章法。欧洲的文化底蕴保护来自世代传承，这方面值得中国好好学习。‘文化行游’是循规蹈矩的办公室文化给不了的文化体验。米兰·昆德拉说生活在别处，我觉得文化也在别处。”

其实旅游服务商对个人旅行市场一直有很高的期望。多年来，旅游公司已将自由行（最初称机票+酒店）业务逐步升级，开发出不同层次，迎合各类消费群。但定制旅游目前仍然处于起步期，触及这一领域的旅游公司还很有限。个人化的文化行游，个性化明显，受采购成本、服务体系和人员素质等诸多问题制约，更是小荷才露尖尖角。现在的文化主题定制产品大都由特色明显的新型旅游公司推出，如法国名庄品酒、西班牙朝圣之路、江南品茶和书院文化、穿越高黎贡山-滇缅公路寻找中国远征军战场等等。这些产品的策划人对线路的文化内涵把握纯熟，消费群体的需求也很明确。安麦（AMAI）旅行定制机构旅行设计师汪靓芬小姐说：“古时文人墨客游山水做诗赋是最原始的‘文化行游’，其重点是慢、品、悟。2010年前后文化旅行概念进入市场是经济发展的必然结果，顺应了70后、80后人群的高端旅行需求。此类市场现在是初级阶段，要进入快速发展期还要5~8年的培养。当下此类产品的市场标准尚未形成，消费者在购买时没有参考依据和标准，更多是依赖圈层影响力，而不是正常的市场规则。与客户的良好沟通是文化旅行产品的实施关键点。”2013年春节，安麦为会员张先生一行16人定制了埃及旅行。客户最初要求增加在当地的旅行城市数量。经过沟通，最后为客人定制提供了深度体验撒哈拉沙漠露营和尼罗河泛舟之行。一行人在大漠深处，面对满天繁星，远离都市喧嚣，这样的环境无形中增强了家族凝聚力和成员间的情感交流。深度的文化体验让客户很满意。

相信待以时日，人文旅行类的高端旅游产品会越来越多，有更多有实力的服务商进入，市场也会日渐成熟。中国妇女旅行社副总经理胡杨女士说：“其实所有的旅行都与文化密不可分。特别是到境外旅行，当地的文化会渗透到食、住、行、游、购、娱等所有的旅游要素中。如美国纽约的大都会博物馆收藏文物之多可用浩瀚来形容，仅绘画作品就令人叹为观止。旅行带来的愉悦会使女性更加优雅，也会影响到周围的人。旅行让人不再急功近利，让我们的生活更加美好，这也是旅行的文化色彩。”

新加坡航空中国区总经理谢昭晖先生说：“‘文化行游’很好地概括了目前高端旅游的趋势：旅行带来的深度文化体验已经越来越受到高端人群的重视和欢迎。他们不再止步于匆匆过客，而是希望能有更多时间融入异域文化，得到参与度更高的旅行体验。旅行不仅是单纯的观光，更是一个文化‘浸润’的过程。许多朋友向我咨询新加坡旅游，除了著名景点，我常会推荐当地风格浓郁的小街小巷、品尝新加坡市井小吃，例如极有新加坡特色的亚坤咖椰吐司。文化主题旅行为我的工作和生活带来积极影响。作为旅游业者，它也为我的工作带来灵感——对文化行游的需求并非我个人独有，同时也是广大游客渴望的。新航的度假品牌‘新航假期’正是基于这样的理念而被引入中国。约上家人、朋友参加‘舌尖诱惑’美食主题度假，独家探班世界名厨和私藏酒窖，大家可以体验到独一无二的当地美食文化。”

在成熟市场经济体中，精英人士的更多人生享受早已不是当下中国大陆时髦的别墅豪车、名包腕表这些物质层面的商品消费，而是在比较谁的年度假期最长，谁在假期中拥有了一段难忘的人生之旅。从物质到精神的需求蜕变已经完成。

值得探访的文化行游之地

罗马——永恒之城百看不厌

罗马是无与伦比的世界名城，也是名副其实的艺术宝库，古城仿佛就是一座巨大的露天历史博物馆。在罗马遗址上，至今屹立着帝国元老院、凯旋门、纪功柱、万神殿和斗兽场等世界闻名的古迹，无数文艺复兴时期的精美建筑和艺术精品。