作者：Michael H. Martin 

    1994年那时，杰夫•贝佐斯还是华尔街一家做套头生意的基金公司的资深副总裁，公司业务蒸蒸日上，他也年轻有为，如日中天。然而，当他注意到全球网络的急遽增长时，他看到了一个更大的机会：网上商业。两年之后，作为互联网络书店Amazon.com的执行总裁，贝佐斯已是一大批青年企业家中的一员，依靠强大的消费者和行业特许经营方式，运用网络技术把顾客从传统的企业那里挖了过来。

    那么，一个小玩家是怎么在出版、保险、股票交易和电话簿黄页广告等固若金汤的行业，建立滩头阵地的呢?首先讲一个事实：经营数字式企业无需进行不动产投资。其次，交互式网页和电子邮件威力巨大，可供与客户直接联系。两者结合，潜力无穷：最近几年来，旧金山的BigBook书店，已把由Baby Bells公司一手遮天、每年销售额高达110亿美元的电话簿黄页广告市场切下了一大块；德克萨斯州奥斯汀市的Pcorder公司提供了一种通过网络购买客户定做的计算机的途径；加州帕娄奥托市的E*Trade公司，提供在线股票交易服务，其优惠的价格甚至把olde和Schwab的生意也抢走了。目前，所有这些新公司还没有赢利的，但是随着争取更多的忠实客户，它们还在创建利用网络向强大的对手挑战的经营模式。

    在所有的网络新贵当中，贝佐斯最为引人注目。1994年时，他就开始考虑打进上述行业。他拉了一个单子，列了20种他认为可以在网络上销售的产品，包括书籍、音乐制品、杂志、个人计算机硬件和软件。几经删削，单子上只剩下书籍和音乐制品，于是，他选定了书籍。原因有两个，首先，可供销售的书籍很多(已出版的书有130万种之多，相比之下，音乐制品只有30万种)；其次，出版界各巨头似乎并不那么咄咄逼人。贝佐斯说，6家大唱片公司控制了音乐制品行业，“但在图书出版或发行方面，目前还没有象800磅重的猩猩似的巨型公司。”这一行业的年销售额为250亿美元，可是最大的连锁店Barnes&Noble也不过只占12％。

    说干就干!贝佐斯辞了工作，打起行李，并且通知搬家公司说他一旦在科罗拉多、俄勒冈和华盛顿三州中选定地方之后就给他们打电话。西行的路上，他的妻子麦克肯齐负责开车，贝佐斯坐在一旁，用一台膝上型电脑敲出了开业计划，用移动电话四处筹集启动资金。他选定了西雅图地区，因为这里既靠近高科技人才集中地，又接近一大图书发行商，即Ingram公司在俄勒冈州罗斯伯格市的书库。他和麦克肯齐租了一套郊区房子，但在家具还未运到之前，贝佐斯与其最初的四个雇员就在车库里装好了计算机，开始编写运行Amazon.com所需的软件。

    贝佐斯原先打算给公司起名为cadabra，但朋友认为这名字听起来像cadaver(失败)，所以他按世界第一大河的名字给公司取名为“亚马逊”——意即他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。贝佐斯于1995年7月卖出了第一本书。

    Amazon．com是名副其实的虚拟公司。虽说它早已成交了数百万美元的大买卖，拥有员工110人，但它既无门市部，几乎没有库存。客户进入它的网址后，可以按书名、作者、题材或关键词在一个包含了110万条书目的数据库中查寻。如果发现了一本想买的书，他们使用在线表格提出具体要求，如精装还是平装、是否作礼品包装、何种方式发货。通过电话或网络用信用卡付款——整个支付过程通过加密方式进行，安全可靠。

    接到订单后，Amazon便向发行人或出版社要求购书，后者把书送达该公司在西雅图的书库，并在那里包装、运出。一般而言，客户可在订购后五天内收到书，如果多花些钱，也可提前一两天。

    其他在线书店的经营方式大同小异，但谁也没有Amazon那么成功。贝佐斯说，成功的诀窍很简单：全面选择（“我们的目标是：只要出版了，我们这儿就有”）、给大多数书10％至30%不等的折扣优惠。他说：“不给折扣是个大错误。很多在线企业失败了，原因就在于它们误解了价值定理。”

    换句话说，即使在电脑空间里，顾客也要讨价还价。贝佐斯不愿意公开他的收入情况，但行业分析家估计，1996年此数字当在1000万美元之上。他承认说，1996年每月的订单增长34％。

    Amazon书店的销售总额有44％来自回头客，他们可以在书店登记，要求用电子邮件通知他们订购，比如，斯蒂芬•金的下一部小说。

    网上开店打通了各式各样的营销可能性。Amazon只是第一批从网络上的所谓志趣相投的人们中赚了钱的一个网上商店。举例说，你着迷于名牌汽车，于是你设置了一个网址，想与有共同爱好的人们分享信息。如果你将你的网址与Amazon连接起来，那么任何人只要循此联系买了一本书，你都会得到3％至8％的佣金。过去三个月里，Amazon已经网罗了超过1800家这样的“联系人”。在这些网址上，Amazon设置了许多面向个人的页面，一位可能会买电脑书籍的常客，当他进入某个页面时，系统便会自动向他展示最新出版的微软编程手册。喜欢疑案小说的读者，则会看到有关帕特莉西娅•康维尔某本新书的推销广告。

    Amazon．com打入了这样一个行业，这个行业经营业务的方式因为历史原因而出现漏洞。因为在传统的出版业中，供货商和零售商的业务目标是相互交叉的。出版商需要提前数月确定某一部书的印数。但在向零销商交货之前，他们无法确切地预知这部书的需求量。为了鼓励零售商多订货并把它们展示在显眼的位置，出版商允许书店退回未销售出去的书。象Barnes&Noble：和Borders这样的大型连锁店得到的待遇最为优惠。零售商则经常超量定购，一来他们想在手头保证有足够的现货，二来屯积并无多大风险。贝佐斯说：“这个行业并不合理。出版商承担了所有的退货风险，却由零售商来预测需求量。”

    Amazon则令出版商大喜过望。最为重要的是，该公司所定购的书，是顾客已经同意要买的，所以它的退货率低于0.25％，而整个图书行业的退货率高达30％。出版商青睐Amazon的原因还在于，它有能力对顾客的购书喜好和订购模式进行追踪，而这些资料正是他们在预测需求量时十分需要的。但到目前为止，贝佐斯一直拒绝分享这类信息。他解释说：“这是网络。人们关心隐私。如果有人觉得我们滥用他的信息，那他将告诉的不是五个人，而是5000个。”

    像大多数网上零售商一样，贝佐斯说竞争首先是为了市场份额，以后才是利润。他说：“如果我们在两年内开始赢利，那一定是很偶然的。”初期的投资者被告知，5年之内别指望获利。但这并未阻止互联网络中一些最为精明的投资者对Amazon大下赌注。风险资本公司克莱纳尔•帕金斯•考菲尔德和拜耶最近投资1000万美元，这是它有史以来最大的一宗用于单一项目的投资，比它当初对网景公司的投资还要多。作为回报，该公司取得了Amazon公司不到15％的股份，以及公司合伙人约翰•多尔在公司董事会占有一席。

    贝佐斯将这笔资金的一部分用于员工。但他没有雇佣秘书、经理，而是聘请了程序编写员，以便使他的服务更有效率。在办公家具上，他没有花出多少钱——公司许多人的桌子，是把半成品的门板横放在锯木架上。公司资本的大头都花在扩大Amazon的知名度，既有普通网址上的廉价广告，也在像《纽约时报书评》这样的传统媒介购买比较昂贵的版面。挑战在于要创造一个像Barnes&Nobk那样一望而知的品牌，而Barnes&N0ble据称将于明年上网。贝佐斯说：“坦率地讲，我更担心的是某个车库里的两三个人。”为此他采取了一些预防措施，包括使用购股权的诱惑力选拔来自出版业界的经理人员。他说：“到2000年，将有两三家大的网上书店。我们需要确保我们将是其中的一家。”

    译者：康晋