作者：Janet Guyon

    如果你相信宏观经济学家的观点，欧洲新的共同货币要么造成经济混乱，要么带来新一轮经济增长、调整和繁荣的曙光。但对于将在日常生活中与欧元打交道的人来讲，这一新兴货币将把他们带到一个进退维谷的境地：如何用欧元为从黄油到麦当劳的巨无霸汉堡包的每一件商品定价。

    消费需求将导致一些商品调整价格，特别是在2002 年欧元钞票和硬币发行之后，这一点很少有什么疑问。以利华公司（Unilever）行销全欧洲的大酒瓶牌冰淇淋（Magnum）为例，在法国的售价是 2.5 美元，而在荷兰的售价只有一美元。如果分别以法郎和荷兰盾标格，这一差异并不引人注目。但当明年开始用欧元标格时，法国人就会发现他们支付了荷兰消费者两倍半的价格。而大量其他商品也存在同样的问题。“目前，我们的商品在不同国家有不同的价格，由于用不同的货币标价，差别并不十分明显，”德国的奎勒邮购公司（Quelle Schickendanz）的冈特•莫斯勒（Gunther Moissl）说。“但是用欧元来标价时，人人都会发现价格的差别。” 

    当然，没有人会开车越过国境去购买更便宜的冰淇淋，但已经有人为了购买汽车这类价值较高的商品而这样做了。而且，利华公司的财务主管简•哈尔斯（Jan Haars）认为：“消费者可能因为在本国购买冰淇淋的价格是别国的两倍而改变对你产品的态度。” 

    因而，大多数人认为欧元的启动会迫使价格趋同。大众汽车公司就由于阻止德国消费者到意大利以较低价钱购买其产品而被欧盟处以罚金，大众汽车宣称它已经将其产品的价格差异缩减至 10%。而戴姆勒－奔驰汽车公司欧元项目的负责人沃夫冈•哈顿（Wolfgang Hartung）则警告说，所有认为能在欧元时代使产品价格在不同地区保持巨大差异的想法只是一厢情愿。“消费者的信息非常灵通，”哈顿说。 

    相同产品不同价格是长久以来存在于欧洲的一个事实。生产商把这归因为不同地区具有不同的税收、销售渠道和劳动力价格，还有就是外汇风险甚至地区消费偏好的影响。例如，奎勒公司称他们售给德国妇女的女式浴衣价格高于西班牙，原因是德国消费者要求更高的品质。“我们必须在德国销售较高纱支的产品，”奎勒公司的会计长莫斯勒说，“而西班牙的消费者则对产品质量没有那么高的要求。” 

    虽然不同地区的消费者对时尚的东西偏好不同可以解释像浴衣这类商品所存在的价格差异，因而莫斯勒还能够对此不太在意的话，但对于诸如 CD 唱机这类商品定价的问题就较为复杂一些了。这是因为此类商品品质差异很小，且易于越境运输，中间商可以从西班牙买进而在德国出售从而赚取中间利润。为防止此类事件的发生，奎勒公司称他们正在考虑提高此类商品在一些国家的售价。 

    对自身产品没有设定价格的公司困难更大。利华公司解释说他们的大酒瓶雪糕在法国售价高的原因之一是当地的零售商从中赚取过多的利润。我们前文所提到的这种冰淇淋在法国与荷兰的差价达 1.5 美元，这其中的一半是源于较高的税收、分销以及劳动力成本。假如法国与荷兰的零售利润能够相同，这种冰淇淋在法国也将只售 1.75 美元。为了保住顾客，利华公司正努力劝说这些零售商降低利润。哈尔斯宣称：“如果他们不同意降低利润率，我们将不再与之合作。” 

    另一件麻烦事是：由于消费者的心理普遍认为标价 99 美分的商品就比一美元便宜得多，因而几乎一半的百货商品定价是用 9 结尾的。但是，如果一盒标价 1.99 荷兰盾的清洁剂换算为 91 欧分时又该如何处置呢？只有两种办法：将价格提至 99 欧分，但这有可能失去部分顾客；或者将价格降至 89 分，但又会失去部分利润。 

    利华公司认为它还有若干年的时间来解决这些问题，因为大多数人目前仍使用现金购买日用百货。每天在欧洲地区 2,300 家连锁店为 46 万消费者提供服务的麦当劳公司也称，在人们普遍使用欧元支付之前他们不会对其产品进行价格调整。这意味着芬兰的巨无霸汉堡包售价仍将比葡萄牙高出 53%。正如一位行业观察家指出的：“你只能让汉堡包留在肚子里穿越国境。”

    译者：孟斌