尽善尽美的大众汽车

这是去年 11 月一个寒冷潮湿、寒风凛冽的夜晚，但大众汽车公司（Volkswagen）董事长费迪南德•皮希（Ferdinand Piëch）情绪极佳。在德国沃尔夫斯堡巨大的工厂里，大众公司举行了四天盛大的联欢活动，就像 1969 年向欧洲推出新款甲壳虫（Beetle）时一样。这次活动公司花了 360 万美元，有人在带暖气的帐篷里表演耍蛇，也有人摆摊印 T 恤，这一切都是为了重现当年那“权力归花儿”的时期。一支模仿“披头士”（Beatles）的乐队和一位很像贾尼斯•乔普林（Janis Joplin）的演员表演了节目。大家可以尽情喝酒，一醉方休。公司一名极度兴奋的雇员一再向观众袒胸露怀。

不错，这不是伍德斯托克音乐节，但参加活动的 1,200 名欧洲记者喜欢这种场面──更重要的是，喜欢那辆新车。皮希高兴地听着一句句赞美之辞，他那一向冷冰冰的眼光不见了，取而代之的是孩子般的脆弱和自豪：你们知道，新款甲壳虫车是他的得意之作，就像原先的甲壳虫车是他祖父的得意之作一样。皮希说，这种车型成功的关键就在于它圆球般的外形。他说：“我记得 35 年前，有一个关于甲壳虫车的调查，人们说他们在车里就感觉像在一个圆球里一样。这使他们有一种固有的安全感。”当记者请他解释一下大众汽车公司的成功秘诀时，他意味深长地说：“如果高级管理层当中(如果你能)有一位工程师，事情就会很简单。”

在皮希看来，这一切可能很简单，但自从1993年皮希出任这家欧洲最大的汽车公司董事长以来，对他的争论就从未停止过。他在大众公司实行的整顿和革新从来就不平静，引起了种种争议，先是与别的公司寸步不让地争夺通用汽车公司（General Motors）前经理何塞•伊格纳西奥•洛佩斯（José Ignacio López），后来又在工会影响力很大的德国引进工作每周四天的制度。去年，皮希花 10 亿美元买进有浓重历史意味的高级汽车品牌本特厉（Bentley）、布加蒂（Bugatti）和兰博基尼（Lamborghini），引起竞争对手的耻笑。在出任董事长之初，皮希毫不留情地把公司管理委员会从 12 人减少到五人，使他在家乡永远有一批批评者。他复杂的家族史同样引起了争议：作为著名工程师费迪南德•波尔舍（Ferdinand Porsche）的八个孙辈之一，皮希是在汽车工业的圈子里长大的，家庭内部围绕保时捷（Porsche）运动型车公司的控制权而发生的争斗也一直伴随着他。

皮希把自己的管理方式称为民主独裁法，这种方法没有给他带来多少朋友。但是他能使一个死气沉沉，只有加班加点才勉强不亏本的公司摆脱困境，一跃成为能与通用汽车公司和福特汽车公司（Ford）媲美的汽车业巨人，又使人艳羡不已。皮希上台的那一年，大众公司亏损 11 亿美元；去年，公司利润增长 63%，税前利润达 36 亿美元。萨洛蒙─史密斯─巴尼公司（Salomon Smith Barney）驻伦敦汽车业分析员约翰•劳森（John Lawson）说：“他的远见卓识和取得成功的速度令人瞠目结舌。”去年，大众汽车公司共销售汽车 470 万辆，与丰田汽车公司（Toyota）不分高下，并列世界第三大汽车公司。它的税前利润率达到 4.7%，正逐步接近公司 6.5% 的既定目标（按预定计划公司将在 2001 年实现这个目标）。鲍尔联合公司（J.D. Power & Associates）的调查表明，大众汽车公司虽然在总的质量方面仍然落后于丰田、梅塞德斯（Mercedes）、日产（Nissan）和本田（Honda），但五年来，公司在提高产品质量方面做得比其他任何汽车公司都好，减少缺陷达 60%。在美国，新的甲壳虫车增加了大众汽车的吸引力，一批批客户光顾公司的经销商，同时也使帕萨特（Passat）、捷达（Jetta）和奥迪（Audi）的销量也增加了。去年，公司在美国的销量达到 17 年来的最高水平，大众各车型销量增长 59%，奥迪增长 39%。对于六年前因几乎无人光顾产品陈列室而差一点退出美国市场的大众汽车公司来说，这个成绩相当不错。

大众汽车公司告诫，由于欧洲和南美洲汽车销售趋缓，1999 年可能难以保持去年的业绩。但分析家认为，大众公司可能是为今年夏天的工会谈判而有意把前景说得保守一些。大多数分析家认为，大众汽车公司总的情况很好。去年，公司的股票价格上涨了36%，几乎是整个德国股市上涨幅度的两倍。在美国，大众公司──它的美国预托券是通过经纪人交易的──已超过通用汽车公司。曾任信孚银行（Bankers Trust）汽车企分析员、目前在新泽西州萨米特开一家咨询公司的杰伊•伍德沃思（Jay Woodworth）说：“大众汽车公司连连成功，令人难以置信。皮希把一个不够标准、生产一堆欧式小汽车的厂家变成了上乘球员，一次次地打出本垒打。”

皮希说，他的目标还只实现了一半。他笑着说，“目前，我们对铜牌感到满意。但是我们必须更上一层楼”，在世界三大汽车公司中永远占据一席之地。他提出的在仅仅五个平台上生产所有车型的生产战略引起了争议，他还必须把大众公司取得成功的方法运用到所并购的高挡汽车公司。

不理解皮希就不可能弄清楚大众汽车公司。根据各种说法，皮希有紧迫感，做事认真，性格古怪，难以预料。英国大众公司总裁理查德•艾德（Richard Ide）说：“他的想法总是不受限制，但你总会气恼地发现他是正确的。”作为大众公司第一位拒绝用司机的董事长，皮希对汽车非常着迷，一摆弄起新车型来就会忘记时间，他可以接受整整一个小时的采访而全用单音节词作答。他不喜欢谈他的 13 个孩子。最近，他拒绝为公司的年度报告摆姿势拍照。他从来不写也不看公司的备忘录；当问及他是否回电子邮件时，他的下属哈哈大笑。皮希说：“我不写，我也不看。如果出了问题而你想证明你没错，那么你会写下来。我不喜欢这样。”

不爱抛头露面的皮希两次不同寻常地接受了《财富》杂志的采访，一次是在阴郁单调的沃尔夫斯堡，一次在瑞士滑雪胜地达沃斯。在达沃斯，皮希以前的校友克劳斯•施瓦布（Klaus Schwab）主持着一年一度的世界经济论坛，奥迪汽车公司和大众汽车公司已经赞助该论坛达 22 年。在这两次采访中，皮希轻松随意而又坦率地谈了他的经历，他的战略，以及他怎样改变了大众汽车公司的经营方式。

皮希 1937 年生于维也纳，在奥地利滨湖采尔的家中长大，在瑞士接受教育。皮希说自己“接受了多种文化的熏陶”，自称法语比英语说得好。他有时粗暴生硬，有时又温和而有魅力。德意志银行董事长罗尔夫•布罗伊尔（Rolf Breuer）说：“皮希是奥地利人。奥地利人与德国人和瑞士人的性格截然不同。他们是很精明的生意人，但看上去比较随和。”

与皮希关系密切的人说，皮希仍然认为自己在家族中低人一等，也许因为他是费迪南德•波尔舍的女儿所生，不姓波尔舍。但是里查德•冯•弗兰肯伯格（Richard von Frankenberg）在他的著作《波尔舍：其人其车》（Porsche: The Man and His Car）中说，在波尔舍的子孙中，最像费迪南德•波尔舍的就是皮希。波尔舍在工程方面很有天赋，十几岁时就在全村率先用上了电。但波尔舍的父亲不承认他的天分，要求他继承家业，学习锡匠手艺。波尔舍最终离家，创办了波尔舍设计室，后来在希特勒的要求下设计并生产了大众公司的第一辆甲壳虫汽车。

皮希毕业于苏黎世瑞士联邦理工学院，随后进入波尔舍公司，负责研究与开发。他设计出富有传奇色彩的 917 赛车，1970 年在勒芒的赛车比赛中获胜。他很快有了难以相处和毫不收敛的名声；人们说他想独霸波尔舍公司，但他的母亲路易丝•波尔舍•皮希（Louise Porsche Piëch）和舅舅费里•波尔舍（Ferry Porsche）中断了他在公司的职务。1972 年，由于对孩子们争夺公司管理权的斗争极为厌烦，费里和路易丝宣布禁止一切家庭成员担任公司的管理职务，聘用了专业的管理人员，在证券交易所上市但控制着投票权。皮希在 1972 年离开波尔舍公司以后，进入大众汽车公司下属的奥迪公司，在那里，他虽然以勇猛厉害著称，但多项革新使他在 1988 年赢得了公司的董事长职务──尽管监督委员会经过两次表决才最终批准了他的职务。皮希成功地把奥迪发展成为宝马汽车公司（BMW）的强大竞争对手，自己也荣登大众汽车公司董事长的宝座──皮希说，这是他“差不多一生下来”就梦寐以求的位置。

皮希的舅舅和母亲（外祖父费迪南德的两个孩子）在去年和今年相继去世以后，波尔舍和皮希家的第三代完全控制了公开上市的波尔舍公司有投票权的股票；在这些股票中，皮希约占10%。他拥有的波尔舍公司股票的价值约1.53亿美元，而他个人的财产估计可达三亿美元。虽然波尔舍公司和大众汽车公司在历史上有着千丝万缕的联系，但就目前而言，两家公司除了有共同开发多用途运动车（SUV）平台的协议外没有其他正式关系。（波尔舍王国的私营公司──波尔舍控股公司，在皮希的母亲主管时期成为奥地利大众汽车和保时捷汽车的主要进口商。皮希的母亲是 1952 年丈夫去世以后开始掌管该公司的。）

由于这样的背景，皮希分不清家庭的利益与大众公司的利益之间的界限也就不足为奇了。他说：“我从外祖父和母亲那儿继承了一部分产业，我想把一份更大的产业留给子孙，而不是坐享其成。在我有生之年，我不希望看到德国和欧洲的汽车工业破败消亡。我们已经看到电子工业的失败。如果大众公司垮掉，德国的波尔舍就更不行了。”

利用在奥迪公司学到的用低成本生产好车的经验，皮希迅速而彻底地改变了大众公司的企业文化和战略。他的第一个举措是建立自己的班子，这带来了至今仍未愈合的创伤。当通用汽车公司起诉大众公司雇用其采购主管洛佩斯（López），说洛佩斯窃取通用公司的秘密并把这些秘密交给了大众的时候，公司内部对皮希的敌意达到了顶点。了解内幕的人说，是大众公司的内部人士向新闻界透露了最具危害性的消息，因为公司的老臣子希望利用洛佩斯事件把皮希赶下台。

皮希没有放弃，他与通用汽车公司达成和解，剔除了同他作对的人，现在他的身边是四位忠心耿耿的助手。大众公司的一位经理说，监管北美业务、1979 年就开始为皮希工作的延斯•诺伊曼（Jens Neumann）律师“可以为皮希赴汤蹈火”。主管财务的布鲁诺•阿德尔特（Bruno Adelt）是皮希清洗高层管理人员后留下的唯一一名幸存者。皮希说：“我留下他，因为他跟我有同样的想法──不亏损。”

皮希吸纳了宝马汽车公司（BMW）前董事会成员罗伯特•比歇尔霍费尔（Robert Buchelhofer），主管销售和营销。1993 年，皮希抱怨大众公司富余三万名雇员，在那以后，公司吸收了德国五金工会（IG Metall）人力资源部主管和正式成员彼得•哈尔茨（Peter Hartz），负责解决公司的劳资纠纷。

解雇雇员的举动进一步败坏了皮希的名声，人们说他是依靠恐怖和残忍手段管理公司的经理。皮希反驳说：“如果这是我的管理方法，你真的认为我们会成功吗？我刚来时，公司的气氛是谁都无需对公司的亏损负责。我的母亲告诉我：｀决不借钱，决不亏损。＇但我母亲跟我大不相同──她用女人的方式管理（波尔舍控股公司）。女人照顾弱者，男人喜欢强者。我过了很久才得到我想要的管理人员。”

皮希还改变了行为准则。大众公司的高级经理都必须参加试车，这种活动每个月在世界各地的秘密地点举行一两次。这些活动不仅仅是解决技术问题的论坛，它们还是皮希领导下大众企业文化的基础。哈尔茨说：“董事会成员最重要的工作就是试用其产品。如果你经营一家公司而只想关心财务，你应该去管理银行。”阿德尔特说：“我们不一起打高尔夫球，我们生产高尔夫汽车（Golf）。”

当经理们聚在一起试车的时候，他们还就哪些车里什么部件性能最好交换意见，同时争相向他人宣传自己正在开发的技术。例如，大众公司在捷克的斯柯达分公司（Skoda）计划生产四缸或三缸的汽油发动机，并试图劝别的品牌也采用这种发动机。皮希说：“我们对待企业文化的方式是独一无二的。在其他汽车厂家，一个主要的品牌或设计小组领导改进其他的品牌或小组。但在这里，市场是开放的；你提出自己的想法，其他品牌可以接受也可以不接受。”

为了让每个员工都重视盈利能力，皮希要求各部门为新计划──例如斯科达生产发动机的项目──自筹资金。皮希还检查公司部件采购清单，以防出现离谱的价格。汽车设计人员对新车型有自由控制权──只要他们根据清单购买部件。皮希说：“如果（一个部件）不适于整个系统，很快就会从成本上暴露出来。”

皮希的新品牌战略体现了他对企业文化的众多调整。在沃尔夫斯堡的采访中，为说明自己的计划，皮希画了一幅公司组织图。虽然大众公司拥有七个汽车品牌，但在皮希看来，他管理的这些品牌可以分为两类，一类适于传统司机，另一类适于注重性能的司机。运动型的一类──西班牙的塞亚特（SEAT）、奥迪、本特厉和兰博基尼──多用汽油发动机；沉稳的一类──斯科达、大众、布加蒂──多用柴油机（虽然 18 缸的布加蒂将用汽油发动机）。为使营销人员更加有的放矢，每一大品牌都确定了竞争对手：斯科达的对手是沃尔沃（Volvo），塞亚特的对手是阿尔法•罗密欧（Alfa-Romeo），奥迪的对手是宝马，大众的对手是奔驰。

皮希说，他将进一步提高大众的产品质量，使其声誉赶上奥迪。在两年内，公司将推出一种代号 D1 的汽车，定价 10 万美元，发动机为12缸，旨在与 S 系列的奔驰汽车分庭抗礼。公司还在讨论推出奥迪 A10，以填补最豪华的奥迪 A8 与较低档的新型本特厉之间的价格差距。奥迪 A8 现在的售价是 6.5 万美元，而新型本特厉的售价在 12 万至 24 万美元之间。

虽然奥迪与高挡的大众汽车在价格上可能属于同一档次，但皮希认为，它们将吸引不同的顾客。奥迪适于喜欢最新技术和运动车型的司机，而高挡大众汽车适于对真皮座椅和车内镶木等豪华装置更感兴趣的保守型司机。

为开发大众豪华型汽车，皮希去年花大价钱──确切地说是 7.9 亿美元──购买了本特厉品牌（宝马赢得了人人向往的劳斯莱斯（Rolls-Royce）品牌）。皮希说，从零开始发展一个超豪华品牌代价更大。另外，皮希还说：“在总量中，劳斯莱斯占 25%──本特厉占 75%。”大众汽车公司计划拨出 8.25 亿美元资金，以开发较低价格的新本特厉系列，把总产量从目前的 2,000 辆提高到 9,000 辆。

在去年 9 月的巴黎汽车展上，大众公司推出了布加蒂概念车──一辆造型精美的蓝色双门汽车，使布加蒂牌子起死回生。大众公司预测，它每年将定做100 至 200 辆布加蒂牌汽车，包括这种双门汽车和在日内瓦汽车展上刚刚推出的四门轿车，两种车型售价都在 35 万美元左右。摩根公司（J.P. Morgan）驻伦敦汽车业分析员尼克•斯内（Nick Snee）说：“从财务分析的角度看，这在经济上根本不重要。”

为了降低生产成本，皮希打算用五个平台生产所有汽车，包括超豪华级汽车。这是一个老办法了，而且以前的尝试往往归于失败，但皮希强调，大众公司将比以前的任何制造商更加重视细节问题。因为每一种汽车都由不同的品牌小组设计，所以每一款汽车的车型、方向盘的位置、座椅、发动机和变速箱软件、悬挂系统、以及司机直接触摸或感觉的其他任何东西都是不同的。如果为每一款汽车设计不同的平台，那么每个平台造价至少为三亿美元。目前，大众公司 47% 的产品在两个平台上生产；到 2001 年底，90% 的产品将集中在四个平台上。（福特汽车公司正实施类似的平台战略，可望在今年底把 44% 的产品集中在仅三个平台上。）皮希还希望简化发动机生产，用几种基本的设计方案来生产从三缸到 18 缸的各种发动机。

这一切从理论上讲很有道理，但能否行得通就值得怀疑了。几年来，通用汽车公司一直在几个平台上生产多款汽车，结果是许多汽车的外形和驾驶的感觉都很相似，使品牌特点受到了损害。有些顾问已经在说三道四，说在大众汽车里出现了塞亚特的部件，损害了大众的牌子。分析人员说，许多顾客分不清大众的帕萨特和奥迪 A4，因为这两种车共用一个平台。鲍尔公司合伙人钱斯•帕克（Chance Parker）说：“风险在于平台能否很灵活，可以满足不同的市场需求。”

有一点皮希尚未彻底改变，那就是大众公司与股东的关系。同竞争对手、戴姆勒─克莱斯勒公司（DaimlerChrysler）的于尔根•施伦普（Jurgen Schrempp）不同，皮希根本不接受华尔街和国际会计准则，更喜欢采用德国不透明的会计方法。德国总理格哈德•施罗德（Gerhard Schroder）的总部所在地下萨克森州仍然拥有大众公司 20% 的股份，而大众公司认为这是防止公司被接收兼并的固有“毒药”。然而，这种态度有着深远的影响。摩根─斯坦利公司（Morgan Stanley）的格雷格•梅利奇（Greg Melich）说：“同戴姆勒─克莱斯勒公司相比，这肯定影响了对大众公司的估价，增加了它们的资本成本。”

其影响在 1997 年秋表现得最明显，当时，大众汽车公司突然改弦易辙说要通过发行股票筹集 37 亿美元，但不愿告诉投资者为什么。公司的股票价格骤然下跌，并被迫把发行股票的行动推迟到去年。最后，公司筹集到原定数额的一半，而且到那时才表示这些资金将用于购并。现在，大众公司承认，它没有与投资者很好地沟通。

但总的说来，皮希仍然不思悔改。他喜欢德国的会计方法，这种方法使公司有很大的灵活性可以少报利润，因为竞争对手无法看到公司是如何投资的。这种方法还使供应商、工会和税务部门无法要求更多。皮希说：“我不是说股东对大众公司不重要，但他们与我们的顾客和雇员同样重要。这是很欧洲化的。如果我需要很多资本，我们就必须改变做法。但只要我能通过德国的方法在股东中建立信任，那么我想做什么就不会暴露在竞争对手面前。”

在不远的将来，当福特公司准备花 64.5 亿美元购买沃尔沃的轿车业务，菲亚特汽车公司（Fiat）寻求买主，宝马公司力求重振罗孚牌汽车（Rover）的时候，皮希说他将在今后五年利用现金流转的 370 亿美元更新工厂设备，扩大发动机阵容并生产重型卡车。业内人士认为皮希将收购沃尔沃的卡车部门和宝马公司，但皮希说，他目前已经完成大规模的收购行动。他说：“我要祝贺福特公司。但看到他们需要出那么多钱，我们就知道什么都贵起来。”

留心观察皮希管理大众汽车公司的方式，就会清楚地看到皮希非常重视他的外祖父在原来的甲壳虫汽车中融入的特点──简单。他的新甲壳虫汽车外形明快鲜亮，一推出便吸引了生育高峰期出生的怀旧的顾客，其他汽车厂家随后纷纷推出以相同理念设计的车型。但是他的新甲壳虫汽车与原先的车型相比已经复杂多了。大众汽车公司可能也是如此：虽然皮希渴望公司的一切都简简单单，但平衡增长、拥有七种品牌和年产 500 万辆汽车永远不可能是简单的事情。

译者：殷欢