作者：Lauren Goldstein

    对我们这些在 80 年代步入成年的人来说，贝纳通（Benetton）与杜兰•杜兰（Duran Duran）一样，也是整个时代面貌的一部分。每个街角似乎都有一家商店。前胸带有醒目商标的橄榄球衫在每个大学宿舍里随处可见。但是，90 年代对美国国内的贝纳通来说并不乐观。专卖店已经从 80 年代的 800 家减少到现在的约 200 家。的确，贝纳通在世界其他地方的情况一直是不同的，迄今为止，它的 7,000 家左右的商店还没有到不得不与利米德（Limited）和加普（Gap）等同类品牌竞争的地步。贝纳通在全世界的销售额在过去十年中增长了一倍以上（1998年达到24亿美元），股票价格已经持续52个星期处在高位。受公司收购活动的影响，贝纳通在美国国内的营业收入最近有所提高，但摩根—斯坦利公司（Morgan Stanley）估计，美国的销售额在公司总收入中所占的比例已经从1988年中的15%下降到1996年的7%。贝纳通品牌在美国国内的前景已经暗淡许多，以至于该公司如今正在西尔斯商店(Sears)销售服装。要是在酸洗服装盛行的伊朗门时代，贝纳通公司绝对不会在西尔斯商店这样的地方销售服装。

    这是实情。贝纳通公司播放的电视广告有禁忌的镜头——一个修女在吻一位牧师，在美国遭到了谴责，它在这个时候进入了这家典型的主流百货商店。贝纳通公司的董事长卢恰诺•贝纳通(Luciano Benetton)不厌其烦地大谈个显而易见的道理，他说：“我们看重的是希尔斯公司吸引顾客的潜力。”希尔斯商店使贝纳通进入一些地方的中档市场，如密苏里州的弗洛里森特和肯塔基州的弗罗伦斯等。这些地方都没有开设贝纳通商店——在向剩下的贝纳通商店经营者解释这笔交易时，这是一个可以引用的观点。西尔斯希望使贝纳通服装的销售额达到一亿美元。

    但是，伊利诺伊州的西邓迪人会购买每件售价128美元的假毛皮背心吗？当然不会。美国贝纳通在1，000家希尔斯商店销售的服装与它在罗马、里斯本或曼哈顿销售的服装不同。这些服装是西尔斯制作的——卢恰诺•贝纳通说，这些服装采用了贝纳通的设计，但“更加符合朴实”。

    西尔斯试图在塔吉特（Targets）普通服装与梅西(Macy)服装之间找到一种定位，这是西尔斯转向半时髦人士战略的一个组成部分。前者采用的是低廉的流行款式，后者采用著名设计师设计的样式。西尔斯公司首席执行官阿瑟•马丁内斯(Arthur Martinez)说：“目前它们都是我们的竞争对手。”美国贝纳通不过是西尔斯用来使自己出名的专营“联姻品牌”之一。例如，西尔斯还销售商标名为First Issue 的职业装，每个标牌上都注有A LIZ CLAIBORNE COMPANY 。

    马丁内斯指出，与从白手起家树立品牌相比，“如果你能借用别人的品牌，并针对自己的顾客加以修改，那么你占领市场的速度就要快得多”。与贝纳通联姻是西尔斯试图从“较软性的一面”向较时髦的一面转变的一部分。西尔斯已经开始销售耐克鞋、苹果牌iMac 计算机，推出既时髦又受人欢迎、并以私人商标Apostrophe 和 Crossroads 命名的系列产品，主办“后街男孩”乐队（Backstreet Boys）巡回演出，并正在向青少年客户发行打折的“节奏卡”（Pulse Card）。倘若这一措施仍不足以打动那些精打细算、追逐流行款式的人的话，西尔斯还将于今年秋季首次推出开士米服装。

    译者：何光海