德州仪器公司──比英特尔还走俏

1996 年 5 月 29 日，时任德州仪器公司（Texas Instruments）半导体部总裁的汤姆•恩吉布斯（Tom Engibous）在半夜里被电话叫醒，他听到了一个极为糟糕的消息：首席执行官杰里•琼金斯（Jerry Junkins）因严重的心脏病发作去世了。他第二天上班时，同事们都惊呆了。华尔街也惊愕不已：在此后的几个星期里，德州仪器的股票下跌了 25％。

恩吉布斯接任了杰里•琼金斯的首席执行官职位。面对这突如其来的打击，他没有一无所措，而是使公司重振旗鼓、再显雄风。他加快了由杰里•琼金斯发动的改革步伐，把一个规模庞大、没有重点、不可一世的大公司变成了一个数字通讯革命的顶梁柱。考恩证券公司（S.G. Cowen Securities）的分析员德鲁•佩克（Drew Peck）说：“这是一个实行了彻底变革的公司，它与我所见到的技术领域的任何公司都不同。”

琼金斯辞世之前，德州仪器公司已经涉足各个领域：从军用电子产品和笔记本计算机到存储芯片和打印机，无所不包。如今，它卖掉了 14 家下属公司，同时又购进 15 家公司，全力以赴地争取成为数字信号处理器（DSP）和模拟芯片（半导体制造业中发展最快的两大领域）制造领域的龙头老大。在恩吉布斯的领导下，公司的市值从 100 亿美元猛增到 700 多亿美元。三分之二的数字化手机、大多数高性能的软盘驱动器和三分之一的调制解调器上都装了它制造的 DSP。而在三年前，DSP 刚刚开始进入这些产品领域。在一次少见的的公众场合上，恩吉布斯说：“我相信杰里正在天堂看着我们所做的一切，他一定会对我们取得的成绩感到高兴。”

琼金斯没有理由不感到高兴。德州仪器的股票己经成为华尔街最受宠的芯片股票，在过去一年里股价上涨了二倍多，达到 90 美元，甚至超过了英特尔公司（Intel）的丰厚的增长。然而，证分析员仍在千方百计地推荐它。美林证券公司（Merrill Lynch）的古希斯•乔•奥沙（Gushes Joe Osha）说：“德州仪器显现了与增长有关的各种有意义的、新一代动力的关联。”德州仪器是美林证券公司的重点推荐买进清单上唯一一只芯片股票。甚至连尼达姆公司（Needham & Co.）的塔德•拉方丹（Tad LaFountain）这位过去唯一对德州仪器“敬而远之”的分析员也不得不对其表示好感。这位资深的芯片行业分析员说：“我非常钦佩德州仪器。”这话听起来完全不像是它最严厉的批评者说的。他只是对该公司股票的高昂的交易价格（为下年度预计收益的 42 倍）感到担忧。

其他分析员无此顾虑。他们指出，其价格收益比与其他通讯和模拟芯片公司相差并不太远，比如：PMC－西拉公司（PMC-Sierra）是 93 倍，里尼尔技术公司（Linear Technology）是 43 倍。而且，德州仪器在这一领域中可能更胜一筹。经过 1998 年的销售萎缩不振之后，人们认为芯片产业会出现持续多年的大幅上扬。1999 年第一季度，德州仪器的利润从 1998 年同期微不足道的 5,400 万猛增至 5.58 亿美元。1999 年全年销售收入将达 90 亿美元，利润预计增长两倍，达到 12 亿美元（与股票的上涨趋势一致）。

除了周期性波动之外，还有深层次的变化。芯片产业不再是由英特尔公司一统天下，也不再专用于个人计算机这个领域。芯片现已广泛应用于移动电话、信息设备、宽带调制解调器、网络设备和其他许多产品之中，而生产这些产品的公司如今都已崭露头角。在当前这个数字通讯时代里，德州仪器公司和英特尔公司在某种意义上来说是两雄对峙。英特尔正处于十字路口，而德州仪器公司则目标十分明确。对两家股票都曾做过推荐的分析员佩克认为，在今后六个月中，投资英特尔比较有利；“而在未来六年中，我倾向于拥有德州仪器公司的股票。”

这并不意味着英特尔公司会将它的霸主地位转移到德州仪器公司手中。实际上，在这个通讯年代里将会形成一个由多种产品和多家芯片制造商共掌天下的局面。德州仪器公司和英特尔公司同样会在这个群体之中占有一席之地──甚至有可能稍胜一筹。它生产的 DSP 特别适于安装在各种不同的通讯和数字器件中，发挥脑、眼、耳的功能。例如今年圣诞节即将问世的、装有德州仪器公司生产的 DSP 数字相机将不再有拍摄间歇，而且拍出来的照片清晰度比现有数字相机要高得多。将 DSP 安装在新型激光彩色打印机中将会缩短打印时间。音响制造商正在设计装有 DSP 的微型数字式扬声器，它可以模拟音域宽广的高音与低音，甚至还可以产生环绕立体声。高效能的 DSP 也正在用于电冰箱或其他家用电器的电动机之中。

佩克解释道：“DSP 是个忠实的奴仆。”同微处理器（其诸多功能确实不错）相比，DSP 的某些功能格外出色，而且能耗和成本只及微处理器的几分之一。DSP 特别适合执行高速实时运算的任务，这对压缩、解压、加密和过滤信号和影像都十分方便。

据亚利桑纳州坦佩市一家名为超前概念（Forward Concepts）的研究公司公布的数字，德州仪器公司在每年 40 亿美元的 DSP 市场上约占一半份额。另据康涅狄格州斯坦福市的数据调查公司（Dataquest）的说法，德州仪器公司也是模拟芯片的主要供应商，占这每年 210 亿美元市场的 11％。这种双料领先的局面绝非偶然。模拟芯片是把处理器（包括 DSP）与现实世界相连接的线路，它们接受物理信息如声音、压力、温度，然后将其转换成模拟电信号（因此而得名）。这种芯片对于某些工作任务是不可或缺的，比如，管理一个器件的能源用量或者把现实世界的信息转换成计算机语言等。

恩吉布斯的中心战略是，要让德州仪器公司在 DSP 和模拟芯片两个领域独占鳌头，因为二者的市场正在迅猛增长。DSP 的年增长率为 25％，其部分原因是由于它是移动通讯的理想部件，同时也因为它具有可以编程的特点。正因为如此，它颇受那些为迅速改变的新市场领域开发产品的企业青睐。比如说，几年前德州仪器公司的 DSP 使 3Com 公司能够早在行业委员会出台技术标准之前就将其生产的 56K 调制解调器上市销售。一侍达成有关协议，它就可以让其用户在互联网上轻而易举地为他们的软件免费升级。

可以编程的特点也有利于使 DSP 保持低廉的成本。例如，由于移动电话和数字相机中的 DSP 之间的差别仅仅在于一种能发出指令的软件，那些开发填补市场空白的新产品的公司就可以沾德州仪器公司高速生产的光，向订货量大的客户──如制造移动电话的巨头诺基亚公司（Nokia）──大量供货。几年前，德州仪器公司在芯片技术方面还是一个名不见经传的后起者，而今它已跻身于世界前列。它制造的移动电话芯片，其电路只有 0.18 微米（百万分之一米）的间距，同英特尔和 IBM 公司最先进的芯片一样。

DSP 和模拟芯片占德州仪器公司销售额的一半左右，其余部分主要是其他种类的芯片，例如用于 Sun 公司（Sun Microsystems）的工作站和服务器上的处理器。由于恩吉布斯大刀阔斧地对下属部门进行调整，有砍掉的也有增设的，它的盈利率在过去三年中从 4% 猛增至 19%，而德州仪器公司的经营结构也发生了很大变化，原来接受季节性军品订单和生产存储芯片的部门不复存在；仅剩的非芯片部门只有计算器和电气开关两个。德州仪器公司至少有一笔交易可以称得上是生意场上的一次大手笔行动：去年把一直亏损的存储芯片制造这一块卖给了米克伦技术公司（Micron Technology）。德州仪器公司获得了米克伦技术公司 4,100 万股分（其中部分为购股权），现值大约为 30 亿美元。公司首席财务官比尔•艾尔斯沃思（Bill Ayelsworth）说：“我们打算等下一回存储芯片再度上涨时，把这些股票售出去。”恩吉布斯向证券分析员们暗示说：“当米克伦公司股票上涨一倍，达到 150 美元后，我们就将其出售套现。”按照那个价格，这笔交易将会带来 60 亿美元的丰厚收益。

德州仪器公司用这么多钱做什么呢？首先，它可以继续收购那些后起的 DSP 和模拟芯片制造公司。在过去三年中，德州仪器公司花了 25 亿美元买下了拥有有制造如下产品的技术的公司：高速 ADSL 调制解调器（Amati 通讯公司）、有线调制解调器（Libit 信号处理公司）、互联网电话（Telogy 网络公司）、无线通讯网（Butterfly VLSI 公司）和模拟芯片（Unitrode 公司）。

虽然预计今年有 1.5 亿部移动电话将装上德州仪器公司的 DSP 和模拟芯片，公司同时也面临激烈的竞争。最突出的是高通公司（Qualcomm），它实际上控制了基于 CDMA（码分多址）标准的移动电话上使用的 DSP 芯片。CDMA 是发展得最快的标准。下一代移动电话将具有发送电子邮件和上网的功能，它们很可能使用某一种 CDMA 版本。但是，德州仪器公司很有能耐。在最大的十个新一代移动电话基站中，就有八个应用它制造的 DSP。在提供调制解调器和软盘驱动器的芯片的竞争中，德州仪器公司必须同美国模拟器件公司（Analog Devices）、广播通讯公司（Broadcom）、IBM 以及朗讯技术公司（Lucent Technologies）一决雌雄。

为实现华尔街的高度期望，德州仪器公司还必须在尚未开发的市场上寻找新的增长点。为此，公司努力寻找刚开始加快发展的新市场。它帮助 900 多所大学的工程技术教授教学生们为 DSP 编程。在过去 15 年中，估计有 30,000 名字生参加过这种培训──这一优势是其他任何公司都仿效不了的。通过提供齐全的标准 DSP 和模拟芯片产品目录，以满足那些拥有此类编程人员的特殊产品公司的需要，德州仪器公司为自己创造了可以利用这批世界上最富创意的工程技术人员的机会。

这项目录业务在该公司的发展速度仅次于移动电话，成为人们关注和产生灵感的核心领域。大约在一年前，负责这个部门的格雷格•德拉吉（Greg Delagi）发现，德州仪器公司现成的 DSP 正被设计用於一种新型家用电子产品里：即可以从互联网上下载音乐作品的数字音响播放设备。他坦率地承认：“一开始，我们对互联网音响播放设备一无所知。后来我们获得了一项接一项的设计，很快就有了一大批。”现在，德州仪器公司拥有一个完整的业务部门，专门从事于培育这个处于萌芽状态的 DSP 市场。到去年圣诞节时，由该公司生产的芯片驱动的数字音响播放设备将会上市，制造商包括美国无线电公司（RCA）和夏普公司（Sharp），甚至连在 DSP 方面处于世界第二位的朗讯公司也会加入这个行列。

道格•雷瑟（Doug Rasor）是德州仪器公司新兴的 DSP 业务部门的负责人，他说：“我们确实相信，DSP 将会出现在人们料想不到的许多地方，所以我们要把这张网张得大大的。”除了互联网音响设备之外，德州仪器公司还建立了许多小型分支机构，分别负责数字相机、打印机、互联网电话、数字式扬声器、手提信息处理设备、电动马达控制器以及无线网络设备等方面的业务。雷瑟的目标是每年成立三四个类似的部门；他通过分析使用目录购买产品者的构成、寻找有可能成为下一代移动电话或调制解调器的潜在制造商来发现市场空白点。德州仪器公司董事长里奇•坦普尔顿（Rich Templeton）说：“这些人可以在网上找到我们。目录市场对我们来说纯粹是运用数字和智慧的工作。以后，我们将在这支飞标周围画上一个靶心，称其为我们的战略。”

德州仪器公司对这些潜力巨大的数字化产品市场的远见卓识使投资者们对其垂涎三尺。通过向低用量目录市场上成千上万的顾客提供服务，该公司越来越有可能成为下一代移动电话制造者首屈一指的供应商。到目前为止，它在管理上无懈可击。但是，同时应付许多新项目也是有风险的。除非德州仪器公司是个善于在一个灶台上同时做几道菜的厨师，否则做出来的就一锅没滋味的大杂烩，而不是一桌款待投资者的美味宴席。

在德州仪器公司，对这种种机遇最具洞察力的人是杰克•基尔比（Jack Kilby），他于 1958 年同罗伯特•诺依斯（Robert Noyce）一起发明了集成电路。他大约每周来基尔比中心一次。这是德州仪器公司设在北达拉斯的一个黑色、闪闪发亮的研究机构。他那间没有窗户的备用办公室──里面只放着一张特别高大的桌子和一把椅子，正适合他那个 75 岁、6 英尺 6 英寸的高大身躯──同由他的发明而带来的不计其数的产品形成巨大反差。没有基尔比的发明创造，袖珍计算器、数字手表、个人计算机、调制解调器乃至 PalmPilot 掌上机和移动电话都不会问世，也不会有互联网和今天的信息时代。去年他在接受《财富》杂志记者采访时说：“这个产业一向是通过寻找新的高用量应用领域而发展起来的。计算器、手表、个人计算机、移动电话──每一种产品都比前一种高出一个数量级。”他稍停片刻，回味了一下这一事实，又接着说道：“最令人着迷的是这种探索尚未结束。”是的，它远远没有结束。

译者：丁衡祁