在广告业萧条期摇滚前行

安历琴公司（Omnicom）是大型广告集团公司，眼下公司里的一些员工显得焦虑不安。我们来看看这是怎麽一回事。去年年底，安历琴公司最大的客户戴姆勒─克莱斯勒公司（DaimlerChrysler）提出了如下要求：新建一家独立的代理公司，它的唯一目的就是满足克莱斯勒公司所有的广告和营销需要，而且提供此类服务的价格要比以往任何时候都便宜。这些要求是前所未有的，而落实以上要求所采取的方式更是闻所未闻。

戴姆勒─克莱斯勒公司在安历琴的 BBDO Worldwide 和 True North 的 FCB Worldwide（后者是戴姆勒─克莱斯勒的另一家广告代理）之间安排了一场“胜者通吃”的竞赛，并且规定两家公司的竞赛不涉及任何广告。没有广告？没错。相反，戴姆勒─克莱斯勒还表示，它希望两家公司在节省开支方面来点儿“创意”。竞赛规则令 BBDO Worldwide 的总裁艾伦•罗森海恩（Allen Rosenshine）伤透脑筋。“这是对广告和营销业务最全面的一次检查，客户做出的决定根本与广告和营销业务无关，”他抱怨说，“而只与物流和成本问题有关。”

就在别人仍在抱怨的时候，安历琴的首席执行官约翰•雷恩（John Wren）已经开始在“创意”上下功夫了。49 岁的雷恩学金融出身，1997 年开始执掌安历琴。他起先试图收购安历琴的竞争对手 True North，但是双方未能就价格达成一致。雷恩找到了克莱斯勒市场部负责人，许诺说：“我将不惜一切代价完成任务。”最终，雷恩赢得了这笔业务，不过就像他承诺过的，他也为此付出了很大的代价。雷恩依照克莱斯勒公司的要求创建了一家名为 PentaMark 的独立的广告代理公司，同意聘用一位 FCB 公司的高层管理者来经营这家公司，而且他第一年还得牺牲本该从这笔业务中获取的利润。

可是与这位挑叁拣四的客户打交道一点儿并没有因此而变得轻松。吉姆•施勒尔（Jim Schroer）是克莱斯勒公司市场部新上任的执行副总裁，他曾在公开场合大肆宣称消费者实际上已经对气车广告“熟视无睹”。他抱怨说：“所有的广告看上去都是一个模子。”于是，雷恩马上行动，收购了一家名为 Arnell Group 的营销公司，因为他确信这家代理公司能够设计出“精彩绝伦”的广告，而这正是施勒尔想要的。结果：一个由摇滚乐队史密斯飞船（Aerosmith）担纲表演的多媒体营销活动出台了，这个计划做得非常棒。对于客户没完没了的要求雷恩的反应是什麽？“这是未来的徵兆，”他平静地回答道。

这便是现如今陷于一片混乱的广告业的情形。以气车、电信以及技术行业为首，各行各业的美国公司都在削减预算，这种情况自 1991 年以来第一次发生。华尔街的分析师们认为，目前的萧条要等到 2002 年中期才会出现复苏。眼下的困难处境掀起了新一轮并购潮，大广告公司为了实现自身的增长目标大肆吞并小代理公司，这股浪潮使广告行业进一步动荡不安。最近，几乎每家广告公司的收入增长情况都不尽如人意。与此同时，人们对广告业应该如何经营的许多设想也发生了变化。30 秒电视广告的市场影响力正在一点点消失；网络营销就是个永远填不满的窟窿；在电影、电视剧，甚至是电子游戏中安插产品广告的主意似乎很有吸引力，但要真正取得成功却困难重重。在这样一个买方市场中，客户希望代理商能够在纷繁复杂的多媒体中做出合适的选择，而且还得以优惠的价格提供广告和营销服务。

今年截至目前为止，只有约翰•雷恩的安历琴一家公司在这一领域进展顺利。到今年七月，这家公司已连续第 40 个季度实现收入和利润双增长。美林公司（Merrill Lynch）分析师劳伦•里奇•法恩（Lauren Rich Fine）说，安历琴公司在增长中表现出的“稳定性非同凡响”，他指出雷恩“在没有采用大并购的手段蒙骗华尔街的情形下”，取得了超出预期的成绩。安历琴公司 2000 年的营业额为 61 亿美元，就此而言它已不再是全球最大的广告控股公司（目前最大的是 Interpublic 公司），但是从公司的实施收购交易前的增长（这是衡量公司成功的一个关键标准）,资产回报率（32.2%）和市值（安历琴公司为 150 亿美元，而 Interpublic 为 104 亿美元）来看，它却是最好的。以任何一种方式来计算──一年、五年，甚至是十年期──安历琴对投资者的回报都超过了其最知名的客户──通用电气公司（General Electric）。过去十年中，安历琴的年均股票回报率为 30%。

安历琴的成功部分应归功于它的创意（取其原先的定义）。公司麾下有许多全球最具创造力的代理公司，包括 BBDO、DDB 和 TBWA。同样重要的是，安历琴公司除了经营广告业务以外，还有许多其他业务。安历琴公司拥有 128 家下属公司，覆盖 28 个不同的领域，公司称这些领域为营销服务：其中包括直销公司瑞普－科林斯（Rapp Collins）；公共关系公司福莱灵克（Fleishman-Hillard）、凯旋（Ketchum）和波特－诺维利公司（Porter Novelli）；以及负责保健、体育及娱乐行业营销的专业公司。目前，安历琴公司 57% 的营业额来自于营销服务，而在 Interpublic 公司这个比例只有 40%。

然而，真正使安历琴公司脱颖而出的还是雷恩本人，对于如何在行业萧条时期管理公司，雷恩的管理风格与传统理念截然相反。他大胆地把赌注押在了企业家身上，给这些企业家高度的自主权，因为他认为这种风险会带来新的见解、新的关系网、新的业务，当然，还有收入和利润。而企业家似乎也非常乐意与这种思路开阔、权力下放、充满新创意的公司合作。电影导演斯派克•李（Spike Lee）就在这个王国中经营着一家名为斯派克 DDB（Spike DDB）的广告工作室，他这样形容安历琴公司，“这个章鱼般的家伙有八个触角，这些触角的功用各不相同，因为如果这些触角的作用一样，要这麽多触角还有什麽意义呢？”甚至连安历琴公司的竞争对手也表示，这种独一无二的结构的确行之有效。在伦敦经营 WPP 公司的马丁•索雷尔爵士（Sir Martin Sorrell）说：“安历琴公司的运作方式与风险资本公司很像。”如今在技术泡沫破灭后的时代里，这种运作模式难道不是很糟糕吗？索雷尔认为，就目前情况来看并非如此，他补充说，在广告业巨擘中“安历琴是经营得最好的一家”。

当广告界的其他公司慕地注视雷恩的时候，他已经开始在广告市场传统根据地以外的地方结识新盟友了。他最新的战场是好莱坞。当所有的大广告公司还在空谈娱乐业的时候，安历琴公司已经主动出击了。去年，雷恩就已经与执行副总裁布鲁斯•雷迪特（Bruce Redditt）一起飞往洛杉矶，与当地杰出的广告代理公司举行了会晤，其中包括创新艺术家公司（Creative Artists Agency）和威廉─莫里斯公司（William Morris），另外还有电视制片商 Carsey-Werner-Mandabach。安历琴公司的行动计划是：让我们一道为我们的客户创作新节目、为新节目融资，而我们的客户可以在这些节目中用低于均价的价格播放广告。雷恩确信，这种为客户设计的节目能够帮助电视业解决一个自身固有的主要问题。雷恩说：“整个行业在不停运转，制作各种节目，却未能从有能力购买这些节目的人那里得到帮助。这种运作方式太荒谬了。”

安历琴公司在好莱坞所做的一切与 20 世纪 50 年代宝公司（Procter & Gamble）制作的肥皂剧如出一辙。不同之处在于，这一次是广告公司，而不是品牌推销者，充当赞助商的角色。到目前为止，安历琴公司已经制作了一系列家喻户晓的特别节目：有在全国广播公司（NBC）播出的南方雏鸡（Dixie Chicks）乡村摇滚乐队演唱会[放映的是安历琴公司的客户维萨信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C. Penney）的广告]，还有在哥伦比亚广播公司（CBS）播出的由后街男孩（Backstreet Boys）表演的节目[放映的是吉列公司（Gillette）和国家农业保险公司（State Farm Insurance）的广告]。还有许多节目尚在制作中，估计在今后若干年里将会播出，其中包括今年11月将由全国广播公司（NBC）播映的詹妮弗•洛佩兹（Jennifer Lopez）的特别节目。麦当劳（McDonald's）和凯玛特公司（Kmart）已经签约，准备在詹妮弗•洛佩兹的节目中放映自己的广告。CAA 公司副董事长李•加布勒（Lee Gabler）渴望能有更多公司加入：“安历琴公司有 100 家主要客户，无论它们想做多少节目，我们都能给出它们想要的东西，而且是多多益善。”

安历琴公司与好莱坞合作的节目中最引人入胜的当属《逃亡者》（The Runner），这个实地追踪节目拟于明年1月在美国广播公司（ABC）首播。《逃亡者》由 Live Planet 公司制作完成，这家由演员本•艾弗莱克（Ben Affleck）和马特•戴蒙（Matt Damon）合作创建的公司是新媒体领域中的初创公司。《逃亡者》的内容是，如果一个人能够穿越美国而不被奉命追踪的干探或者观众发现的话，他便能得到 100 万美元的奖金，追踪者可以通过电视和一个特别的网站寻找逃亡者的行踪。出现在这个猫捉老鼠游戏中的绝大多数品牌都是安历琴公司的客户。逃亡者将饮用百事可乐（Pepsi），使用 Cingular 公司的无线服务，驾驶戴姆勒─克莱斯勒公司的气车。

持批评意见的人士对广告客户与节目制作人建立合作关系的道德性大加批判，但是，非常明确的一点是：安历琴公司的战略深得客户的喜爱。“这简直绝了，”克莱斯勒公司的施勒尔说，“今后几年里，广告主们将把更多的钱投入到这样的节目中去，也包括各种电影和事件推广活动。而花费在传统营销网络上的开支将越来越少。”

雷恩仍然在清理他上一次闪电袭击营销领域处女地──互联网领域──之后留下的残局。1996 年某月，在一片狂热的气氛下雷恩发动了奇袭，当时他收购了六家初创公司的股份，其中包括电子咨询公司 Agency.com 和 Razorfish，自那时起安历琴公司已斥资约 2 亿美元在 20 家初创公司上进行了少数股权投资。用雷恩的话来说，“就像把筹码押在了轮盘赌上”。2000 年初，雷恩似乎成了最大的赢家，因为当时其投资市值累计接近 35 亿美元。而现在，他的赌注或许也就值当初的 2 亿美元而已。

目前，雷恩把所有的网络资产都从安历琴公司的账目上清理出去，投入一家名为 Seneca 的私人控股公司。这会妨碍雷恩实施新的收购计划吗？当然不会，他回答道。他把这次网络突击当作是“冒最小的股东风险完成的一次研发活动”。他说，在未来几年里安历琴公司将从这笔投资中大获其利：眼下，如果 BBDO 等安历琴公司下属的传统代理公司想帮助客户实施互联网营销计划，他们可以指引客户到安历琴公司的 16 家专业公司去，这些公司都在这次互联网经济大劫难中顽强地生存下来。Agency.com 公司创始人兼首席执行官 Chan Suh 动情地说：“尽管无数的网络营销计划遭到了打击，但现在它们已成为生活的一部分，客户们需要专家的帮助。”

好吧，让我们期待着雷恩能够继续交易，继续通过在好莱坞[最新收购的是 Davie-Brown 公司，这家位于洛杉矶的娱乐业营销公司拥有百事可乐、锐步公司（Reebok）和宝马公司（BMW）等客户]、在互联网领域，以及在任何新兴的、有可能在将来发挥巨大影响的领域实施收购，以构建他的思想库。对于一个身处陷于低谷的行业中的人来说，这是一项极富勇气的战略。美林公司的法恩说：“有人担心安历琴公司给自己定的目标过高了。”不过法恩还是建议大家购买安历琴的股票，这主要因为雷恩过去的成功业绩打消了上述疑虑。

雷恩丝毫不为别人的担忧所动。“许多人都曾经说过‘哦，他们维持不了多久了。’可现实情况是，我们坚持了下来。而且我们仅仅走完了徵途的叁分之一。”雷恩也承认，现在他还比较保守，今年只完成了 35 件交易，仅为去年的一半。“不过，如果经济状况有所好转，明年我会一周做一笔交易。我时刻准备着迎接即将出现的高潮。”雷恩预计在未来五年里，广告收入将占安历琴公司营业总额的叁分之一，而其余部分均来自营销服务。雷恩似乎认为他能通过不断的收购度过这次萧条，走入一片像广告业的前景一样光明的未知世界。

译者：萧艾