作者：埃里恩•布朗（Eryn Brown)

    eBay 年均增长 72%，股票被华尔街疯狂追捧。个中奥秘是什麽?

    梅格•惠特曼（Meg Whitman）在一个开放式的隔断里工作。房间的布置很随意，带有典型的硅谷风格。当惠特曼要与技术总监韦布（Maynard Webb）谈话时，她便会隔着隔断叫喊。当她坐下来以 eBay 首席执行官的身份谈话时，她的言谈举止却没有丝毫网络公司随意散漫的作风。她谈话涉及的内容都是关于利润率、销售额增长以及如何管理她的 2,400 名员工。

    惠特曼身兼多种角色：母亲，华尔街的宠儿，甚至可能像一些人所说的那样，是美国最好的首席执行官。但她却绝不是典型的所谓新经济时代的经理人。作为前宝 公司（Procter & Gamble）的品牌经理、贝恩公司（Bain）的咨询顾问以及孩之宝公司（Hasbro）的部门经理，45 岁的惠特曼是一个富有经验和训练有素的人。她随意的风格把握得极有分寸。

    关于 eBay 的核心事实是，尽管这家公司看上去像是一家网络公司，但它的灵魂依然是一家传统型企业。惠特曼的副手们像宝 （P&G）的品牌经理们管理 Bounty 或汰渍（Tide）那样管理着分类商品（玩具、汽车和收藏品）。他们相信数据，像沃尔玛（Wal-Mart）的经理那样追踪每一宗交易以及顾客的一举一动。这种批着 IT 精英外衣的 MBA 的作风成了 eBay 最大的长处之一，这也是它在众多曾风光一时的互联网新公司──如 eToys, Webvan, 和亚马孙（Amazon）──当中唯独没有消亡或陷于危机的原因之一。在惠特曼经营这家网上跳蚤市场四年后的今天，eBay 生机勃勃。它吸引了 3,700 万名顾客，进一步向海外扩张，每个季度的销售量不断上扬，实现了真正意义上的利润持续增长：根据 First Call 公司估计, 2001 年 eBay 的收入为 7.4 亿美元, 利润达 1.29 亿美元。

    惠特曼是如何做到这一切的呢？可能更为重要的是，她将如何继续将其保持下去呢？基于 2001 年的估算结果，eBay 的价格与收益比高达 143 倍，这显示出投资者期望 eBay 的增长速度更快。惠特曼已经许诺要将 eBay 从一个网上拍卖行逐渐变为一个更大规模、具有综合购物功能的网站。

    分析师们为这一策略叫好，同时惠特曼的记录也使他们对其恢复了信心。他们将 eBay 看作一家真正利用了互联网无限资源潜力的公司。这是有事实根据的。eBay 没有库存或仓库，这使其能够赚取高额利润。它还聪明地利用电子邮件、留言簿、虚拟社区与消费者建立联系，并规 网上买卖双方的行为。它的网站使得小销售商能够参与到广阔的市场天地中，并保证 eBay 能够在哪怕是最小的交易中收费。在投资者放弃了其它的网络公司并卖掉了这些公司的股票后很长时间，他们手中还攥着 eBay 的股票。在惠特曼身上肩负着华尔街对网络公司的希望与梦想。

    让图表和数据说话

    在 eBay，你随处可以感受到表面看似随意、实际上却富有条理的办事作风。雇员们情绪高涨，不拘礼节；他们实用的隔断间里堆放着体育运动纪念品和豆袋公仔（Beanie Babies）玩具。厨房里有免费苏打水，公司还准备了电子单脚滑行车供雇员们乘骑。但是当你与 eBay 的雇员交谈时，你不会听到他们过多地谈论娱乐和游戏（我从来没有看到人们使用这些单脚滑行车）。你听到人们谈论的是计划、系统、数字和结果。

    以市场和销售规划部副总裁迈克尔•迪林（Michael Dearing）为例。33 岁的迪林是一位具有十年经验的零售专家，他正试图通过跟踪预期的购买者对网站上促销活动的反应来增进 eBay 对消费者行为的了解。他的工作听起来并不特别吸引人，但却极为重要。公司的计算机记录着人们在进入 eBay 网站后每一记鼠标的点击以及所有的投标和购买活动，这样得出的统计结果非常有用。“当我做零售时，我总是想知道这个数字的比率：谁来了，谁买了，”迪林说。“我非常高兴现在终于能够了解这一切了。”

    在 eBay 的会议室里，当迪林（Dearing）走进来与我谈话时，他手里拿着一摞打印出的饼状和线型的电子数据图表以及数据表格。这些图表和表格详尽地显示了在过去一周里访问 eBay 网站的人数、他们浏览竞标及购买的商品、他们所喜欢的特殊促销活动的类型。迪林激动地解释说，公司主管们使用这种形式的数据只有四个月左右的时间，但是这已经帮助公司的市场人员“将 eBay 的首页效率提高了十倍。”迪林挥动着手中的一份电子数据表格说，“从这里我可以告诉你我们的冬季体育用品的促销已经发挥了作用，但‘婴儿的第一个假日’（Baby's first holiday）的促销没有达到预期效果。我可以告诉你具体原因，而我将不会再使用同样的促销方法。”

    惠特曼迷恋这种对统计数据的渴求，更具体地讲，是渴求赢利。公司几乎从一开始就赢利。当大多数网络公司花费数百万美元进行推广时，eBay 则在技术方面进行大量投资。“我们试图在此应用传统的方法，”迪林说。在惠特曼的 公司中，他不是唯一一位曾在《财富》500 强企业中工作过的员工：市场主管科布（Bill Cobb）曾在百事可乐（PepsiCo）任职，美国业务主管乔丹（Jeff Jordan）曾服务于迪斯尼公司（Disney），罗思曼（Rothman）曾在麦肯锡（McKinsey）和通用电气（GE）工作过。扬斯夫耶赫（Afshin Youssefyeh）为一家在 eBay 上从事销售活动的公司工作，他在网络热潮时期曾在硅谷的初创公司呆过一段时间。他说，“我从来没把 eBay 当作是一家网络公司，你从第一天起就在与成年人打交道。”

    超越传统商品的界限

    成年人掌管着 eBay 是其成功的原因之一，但这并不能解释一切。要想完全了解eBay 成功的奥秘，你必须离开硅谷。这也是我在 2001 年 11 月份的一个晚上在亚特兰大郊外与两位创立了 eBabes 俱乐部的 eBay 忠实的销售商凯丽•格鲁伯（Kerry Grubb）和安吉•卡什（Angie Cash）谈话的原因。

    29 岁的格鲁伯，于 2000 年 6 月份辞去了她在一家纸张切割公司的业务经理的工作，现在她销售古董。34 岁的卡什是一位赋闲在家的母亲，她销售礼品。两位女士都在 eBay 网站上投放大量的商品，其中卡什的成交量非常惊人。靠销售每件成本不超过 20 美元的商品，她每月收入能达到 1 万美元左右。在我们谈话的那天晚上，她就有大约 400 宗拍卖正在进行当中。卡什家里有四个房间都被她用于经营活动。这些房间里堆放着相当于 30 天库存量的礼品包装盒及泡沫外包装，叁台秤，一个邮资测量仪，以及她希望在接下来的一个月里卖掉的 2,000 来件商品。

    其实 eBabes 的形式早已为人们所熟知。当董事长奥米戴拉（Pierre Omidyar）1995 年创立 eBay 的时候，它只是一家小型、非赢利的交易社区，具有各种兴趣爱好的人们都可以在这里收集、交流信息，购买和销售商品。这种平民精神即使在 eBay 变得更加企业化的今天对于公司的自身定位来说也至关重要。在我前往圣约瑟时杰夫•乔丹告诉我说，“这是经济民主，是我们的数百万名销售商造就了我们。”

    是的，数百万的销售商造就了 eBay，或者至少他们证明了你可以在网上拍卖任何东西。但是自 1998 年 eBay 首次公开上市以来的情况却显示，单纯依靠拍卖活动不可能实现真正的利润增长，从而使股东们满意。

    因此现在惠特曼和她手下的员工正在追求更高的目标：eBay 试图做到产品多样化。不仅提供传统的陶瓷盘和棒球卡，还提供来自品牌商店的不同种类的商品，包括价格固定的新型商品。“当人们想要购物时，我们想让他们首先想到 eBay, 就像他们会马上想到沃尔玛（Wal-Mart）一样，”市场主管科布说。 现在 eBay 销售的超过 50% 的商品是电子消费品、汽车、服装和体育用品。将近 16% 的销售量来自各类价格固定的商品，这些商品吸引了拍卖活动之外的消费群体，而这些购买者目前可能正涌向亚马孙网站。

    要想实现这一目标，公司现在正在吸引像家庭用品公司 （Home Depot）的信息服务总监阿伯斯（Brad Albers）这样的新型销售商。阿伯斯近几个月来实施了八项基于互联网的新举措，包括在 eBay 上建立试点拍卖链锯、浴室固定装置等商品。阿伯斯说他在 eBay 上发布的每件商品几乎都以不错的价格卖了出去。开始时他仅在 eBay 上销售几百件商品。到截稿时间为止，家庭用品公司已在 eBay 网上发布了 4,000 多件商品。目前在 eBay 上销售商品的仅有包括西尔斯（Sears）、IBM、太阳微系统公司（Sun）、叁菱（Mitsubishi），和 Palm 在内的 30 家大公司，其中一些公司利用该网站处理被退还或滞销的库存商品。eBay 正试图吸引更多这样的大公司。

    尽管吸引大公司的本意是为了推动 eBay 的发展，但这些大公司的出现却激怒了一大批原来的销售商。惠特曼和乔丹强调说，eBay 准备保持一个“公平的竞赛场”：大公司在销售额提成方面不会得到优待，他们的货品清单与小卖主的货品清单并列在一起。但有时依然有难以避免的不平等现象。例如，比起你在堪萨斯州的叔父来（打个比方），大公司在网上促销宣传中更具有号召力。“这都是为了吸引买主进入网站，”eBay 的商品类别副总裁赫布勒（Bob Hebeler）说。“大的经营伙伴能够带来知名度、市场和人气。他们当然不是唯一的成功的销售商。但是现实情况是，销售商规模越大，交易的机会越大。”

    恋爱中的华尔街

    与 eBabes 不同，华尔街的分析师们为 eBay 吸引世界各地像家庭用品公司这样的大企业的举措大声喝彩。eBay 首席财务官达塔（Rajiv Dutta）向我展示了他在华尔街经常做的一份演示报告。这份报告里充满了令人印象深刻的统计数字和图表。达塔介绍说，公司经确认的用户达 3,760 万名。eBay 销售商第叁季度共发布了 1.09 亿件商品，销售了价值 24 亿美元的商品，eBay 从中赚得的收入（商品发布费和最终销售额分成）达 1.94 亿美元。这比 2000 年第叁季度的收入高出了 71％。

    这些数字应该能够继续增长。分析师们估计，2001 年 eBay 全年的营业额将比上一年增长 72％。eBay 的国际业务的发展速度也逐渐加快，交易 围遍及欧洲并进入了亚洲。eBay 也开始销售越来越多的高档商品。它的计算机交易的年增长速度为 57％，汽车交易的年增长速度为 200％。

    达塔乐于谈论 eBay 的潜在市场 ──收藏品、汽车、计算机和链锯等全部商品──其价值为 1.8 万亿美元。这意味着 eBay 现在仅占有区区 0.5% 的市场份额。所以从理论上讲，未来的几年里还有增长的空间。但是真正使分析师们看好的是 eBay 逐渐增长的营业利润。分析师们预测，随着新开拓的市场领域逐渐成熟，eBay 的营业利润将从 24％ 左右上升至 35％。

    分析师对于他们对 eBay 的前景预测颇为自信，因为就像 William Blair 的里奇（David Ricci）所说的那样，“世界上的每个数据”都在 eBay 的网站上。华尔街信任这家公司。高盛公司 （Goldman Sachs ）分析师诺腾（Anthony Noto）说：“他们制定现实的目标。当事情没有做好时他们很坦白。你可以信任他们所说的话。”

    光明的前景、透明度和卓有成效的运作结合在一起有效支撑着 eBay 股价。截至发稿时间为止，eBay 股价约为 66 美元，尽管这仅略高于 2000 年年初 122 美元股价的一半，但比起 52 周以来股价的最高位仅降低了 9％。eBay 的市值高达 184 亿美元，超过了西尔斯和凯玛特（Kmart）市值的总和。换句话说，股票是在希望、期盼和 斗智斗勇的梦幻世界里交易的。推荐和购买 eBay 股票的人们承认他们的决定部分源自于对 eBay 的信心。达塔说他对于股价的事情并不过多地考虑。如果 eBay 经营得好，股价自然会上涨。达塔说，“ 最终，一切都取决于 eBay 的业绩。”

    译者：孙钰