CDMA: 中国电信业的契机

一个具有国际先进水平的基础电信业对中国整体国力的增强至关重要。中国的政策制定者基于对其重要性的清晰认识，一直在致力于建设具有世界级竞争力的移动通讯行业，这包括: 1. 实力雄厚的运营商 2. 能够在国内市场与跨国公司竞争并进而在国际市场占有一席之地的手机生产厂家。对于这一战略目标来说，CDMA 是一个千载难逢的良机。

随着联通 CDMA 业务的推出，中国电信业的各个环节将经历巨大的震动，现有的竞争态势将产生深刻的变化:

* 联通能否借 CDMA 之机树立独特的移动业务定位以成为一家真正能够持续发展的具有竞争优势的第二运营商？

* 中国本土的手机品牌能否在 CDMA 市场站稳脚跟？目前的 18 家国内厂商谁会成为最后的赢家？

背景

中国联通已于 2002 年 1 月 8 日正式推出 CDMA，即码分多址服务，对于移动通讯业价值链上的各个环节，特别是运营商和手机生产厂家来说，CDMA 都将为他们开辟一个全新的竞技场。首先，CDMA 业务在中国的成败与否将决定其作为一个通讯标准能否在与 GSM 标准争夺全球市场的对抗中生存下来。目前来看，GSM 已是揽尽欧洲的天下，CDMA 则雄踞北美。最终谁会胜出，中国的作用举足轻重。这次联通推出 CDMA，是以高通公司为代表的 CDMA 军团生死攸关的一搏，CDMA 今天在中国立足会为该标准将来向第叁代通讯技术平滑过渡打下坚实基础。但是，CDMA 能否在市场上经受考验并获得广大消费者的认可，还是一个巨大的问号。前瞻未来，联通公司面临何种挑战及应采取何种策略来迎接这些挑战？ CDMA 怎样改变两大运营商之间的竞争态势？生产手机的跨国公司与国内企业对市场将怎样重新分割？民族工业要想藉此契机在国内市场立足并放眼世界市场应具备什麽样的条件？理解这些问题将会为研究我国移动通讯业，尤其是民族工业的发展带来一些极有意义的启迪。

联通篇

联通 1 月 8 日的放号标志着 CDMA 通讯服务在中国市场的正式启动，也即中国政府打造具有国际先进水平的基础电信业的一个重要里程碑。对于联通来说， CDMA 是它们有史以来第一次在全国围内大规模推出其网络服务，意义重大（仅一期网络设备投资就达 18 亿美元)。

考虑到在不远的将来，新的中国电信及新网通也极有可能获得移动牌照，中国的移动通讯市场将由目前的寡头垄断发展成为一个有四家运营商的近似自由竞争。届时，该行业中的佼佼者将是占有领先市场份额的主导运营商和拥有大部分高端大通话量用户的第二运营商，因为只有它们才能掌握绝大部分的行业利润。这点已为世界上许多其他市场所证实。CDMA 是联通进行战略性转型和扩大市场份额的天赐良机。联通别无退路，必须借 CDMA 之机树立自己独特的业务定位，实现可持续盈利增长，从而成长为一个继中国移动之后的有竞争优势的第二运营商。

就目前情况来看，联通具备了一些成功的基本要素:

1. 政府的支持。电信管理部门希望打破中国移动现有的垄断地位，催生健康的市场竞争环境，支持联通借 CDMA 之机崛起并壮大。

2. 高通公司由于目前 CDMA 在全球相对 GSM 而言尚处于规模劣势，也在尽全力向联通提供技术支持。

3. CDMA 与生俱来的技术优势能帮助联通树立一个不同于中国移动的定位，并优化联通的资本利用率。

4. CDMA 向 3 代的平滑过渡也是 GSM 所无法比拟的，后者几乎需要网络系统设备的全部更换。

所有这一切都给联通搭造了振翅欲飞的平台。正是基于以上几个方面的考虑，联通权衡再叁，决意借 CDMA 与中国移动一争高下，提出了分叁个阶段进行的建网方案，以期截止 2005 底能实现 CDMA 用户超 5,000 万户，占中国总用户五分之一强。

但是，怎样赢得消费者的信赖和接受是对联通的最大挑战！历史上，联通一直以价格战为主要手段争取那些希望以低价获得移动服务的用户并以此立足。但是我们必须认识到，这种市场份额的提高是以利润的损失换来的。事实上，联通的资本收益率一直不够收回其资本成本，这并不是一个可以长久维持的状态。而且 CDMA 的诸多优势，如话质清晰、掉线率低、传输速度高、手机辐射低等等，都对高端用户更具吸引力。但大多数这样的高端用户都已经在使用中国移动的服务，他们在带号换网不被允许、GSM 和 CDMA 手机不能共用的情况下，不会轻易更换运营商。

联通公司现在面临的挑战是很多在电信市场处于追随者地位的运营商所共同面临的问题。从根本上说有两条：1. 怎样竖立独特的市场定位来吸引新用户 2. 怎样越过障碍抢夺中国移动手中的高端大通话量用户。通过对高端用户的多年研究，我们发现他们具备如下特点：对客户服务要求更高，更倾向于使用新款手机，能熟练自如地运用新技术。因此，我们认为在目前的竞争态势下，高度针对性的策略和严谨的贯彻落实将是制胜的关键。具体地说，联通应在以下四方面下功夫：

联通应向所有潜在用户传达一个清晰明确且强有力的市场及客户定位信息，即 CDMA 旨在为高端大通话量用户服务。联通需要坚持不懈地向市场推广 CDMA 对高端用户有吸引力的卖点及技术优势，并建立一种市场共识：“作为一个大通话量用户，你值得在同样的价格条件下享受更好的服务和更先进的技术。”这将是未来争取市场的重点，因为随着市场日趋成熟，移动用户渗透率日趋提高，客户细分将出现讲求实用价值的大通话量用户，这部分用户将不会停止于基本需求得到满足，他们会逐步要求更多、更物美价廉的服务。在中国现有的 1.4 亿移动用户中，很大一部分已经不再满足于现状，而开始希望找到更好的选择。针对这一点，联通应该花大力气宣传 CDMA 的优势，并且在努力提高自身服务水平上下功夫。举一个例子来说，比较联通在北京的客户服务中心电话 1001 和中国移动的 1860，无论从对该服务的推介，自助服务的内容设计，到人工服务人员的接听态度及业务熟练程度，联通都和中国移动存在很大的差距。电话服务中心是重要的客户界面，由此可以看出，联通还有很长的路要走。

联通必须实施强有力的运作操控以确保以上战略的贯彻落实以及战术与战略的高度一致。具体来说，相应的战术包括：设计适合大通话量用户特点的话费结构，提供满足大通话量用户需要的优质服务，建立确保高端形象的销售渠道，加强与手机生产厂商的密切合作以向市场上推出最适合高端用户的产品，并适应联通提供的各项语音，特别是数据服务的需要。

联通还必须积极加强向电信管理部门的游说工作以克服用户的转网障碍。要想从中国移动手中赢得用户，联通的最终目标是降低他们的转网成本。所以，联通应推动电信部门允许手机补贴和带号换网，以进一步刺激运营商之间的竞争。在世界上竞争最激烈的一些电信市场，这些措施都已经或正在被采用：手机补贴在美国、欧洲、和亚洲一些国家都很普遍，香港消费者更已经非常熟悉带号换网，澳大利亚也在 2001 年推出了这项措施。事实都证明这是一些非常有效的促进竞争的工具。当然，在相关政策尚未出台的时候，联通应推出企业自身的措施以弥补政策的不足，例如：在直接的手机补贴不被允许的情况下，向手机生产厂家提供间接的研发和营销支持以分担部分成本，并确保这些优惠转至消费者；或设计一揽子收费方案来降低手机在整个移动通讯成本中的比例；同时，提供尽可能相似的新号码和自动转接及改号提示服务，并大力宣传这些服务！

在网络技术方面，特别为了满足高端用户的需要，联通应确保一个向 2.5 代和 3 代的平滑过渡，同时拥有自己独特的移动门户网站及内容。这些工作必须现在就开始，并以抢先于竞争对手的速度进行，如在迅速向 2.5 代和 3 代推进的同时保障现有 2 代用户的利益和过渡，以最终锁住用户并实现终生保有这些用户。

从联通目前的市场行为看，他们已经在向正确的方向努力，但在实施中还存在一些问题，如市场营销的力度不够、总部和各分支机构的协作不尽顺畅、保证手机的及时供货等。如果联通不能尽快解决这些问题，他们将面临严峻考验。中国移动不会束手待毙：面临怎样提高客户忠诚度从而留住客户的考验，他们将采取多种形式强烈回击联通。无论如何，联通和中国移动之争都将升级，其结果是整个移动通讯业的竞争力大大增强。最终，中国的整体国民经济和消费者将获益于一个能够提供世界级通讯服务的基础电信运营业。

手机篇

万众瞩目 CDMA，联通这千金一注能否成功将决定国产手机厂家的兴衰。如果联通的 CDMA 业务按计划起飞，那麽中国将是全球 CDMA 用户增长最快的市场，到 2005 年将以 5,000 万用户而坐上全球最大的 CDMA 手机市场的交椅。这给众多国产手机厂家提供了一个启动平台，使他们能够进入这个行业并最终在中国市场占据一席之地，这无疑为民族工业提供了难得的契机。

中国的政策制定者决心彻底改变在 GSM 时代国产手机厂家一无技术、二无竞争优势，导致跨国公司完全占领市场的尴尬境地，利用 CDMA 这一契机支持民族工业的发展，使一些国内企业能够在竞争中胜出并在国内乃至国际市场腾飞。与 GSM 时代相比，中国政府为 CDMA 制定了相对完善的支持国产厂家的战略部署及具体政策措施，旨在抓住这次机会大力发展民族工业。其中最具代表意义的即是，在信息产业部发放的 19 个手机生产牌照中，只有摩托罗拉一家为外资企业，其余 18 家均为国产厂家。这样一来，国产厂家在 CDMA 市场面临的来自跨国公司的竞争压力将远没有 GSM 激烈。

根据对全球手机行业多年的跟踪研究，我们认为历史上手机厂家的成功主要是基于以下的四个要素：拥有核心技术、低成本的设计和生产能力、畅通的分销渠道及广泛的零售市场复盖、良好的品牌形象。

对于国内手机生产企业来说，CDMA 核心技术方面的障碍已经显着降低了。欲进入中国市场却没有得到许可证的国际知名厂商被迫与国内企业联合并向它们转让技术；各大半导体芯片生产厂家正在积极向手机制造商提供关键技术、零部件以及整体解决方案，使国内厂家在尚未具备核心技术的时候就能及时推出产品并在市场中立足；有的公司甚至已经把 CDMA 手机的参考设计整个出卖给中国企业；同时，中国政府鼓励先进半导体生产厂家在中国设厂，以缩短供应链，并使国内厂家最终能够具备自主开发核心技术的能力。这样，国内厂家与跨国公司的起跑线大大拉近。

基于这个良好的市场环境，18 家拿到许可的国产厂家均摩拳擦掌。但是，CDMA 不会是一个皆大欢喜的结局。依据联通的市场预期，目前中国的手机需求规模无论如何不可能承受数量如此之多的厂家。何况在 GSM 市场上，国产手机占有的为数不多的市场份额被十数家企业分割得很碎，并且大多数厂家都为开工不足而苦不堪言，这样的产能利用率很难产生足够的盈利水平以维持企业的长期生存与发展。我们认为，大规模行业整合必将发生，弱者将被购并或淘汰出局。

纵观手机制造业的成本结构，虽然总体来说这并不是一个高固定成本的行业，但推出新 CDMA 手机必定带来大规模初始投入，如产品研发、生产线建设、广告及市场促销等等，这些都要求企业的销售迅速达到一定规模以实现损益平衡，否则任何一个厂家都不可能长期在负利润的状态下维持。我们保守的估计是该盈亏平衡点应在年生产规模达到 200 万台左右。以今天联通预计的用户入网情况，这就意味着只有叁到五家能实现规模经济，率先盈利，为将来的发展打下基础。实际上，五年之后，中国的手机市场将很大程度上与世界上其他成熟的市场相类似，居于领先地位的叁大厂家将会占据 70% 至 80% 的市场份额。

在现有的 18 家厂商之中谁能够笑到最后？目前市场上跃跃欲试的有叁大类手机生产企业：纯粹的手机厂家，如科健、波导；网络设备生产厂家，如中兴、大唐；家电及电子产品生产厂家，如海尔、海信、TCL、联想。

基于成本、渠道及零售复盖、品牌的重要性，我们认为在家电及电子产品生产厂家中将很有可能孕育出最后的赢家，因为它们已经具备良好的品牌形象并广为消费者认可；它们了解消费者的需求并深知怎样把这种需求转化成为畅销的产品；它们的分销渠道畅通无阻、零售网点遍布全国；它们在家电业的激烈竞争中炼就了控制成本的本领。所有这些都使它们更有可能在手机的竞争中脱颖而出。但是，企业管理决策层的能力及他们所采取的策略将决定其成败。那些准备好打一场手机攻坚战并专注于这一战场，能够准确定义自己的成功要素，如品牌，渠道、成本等，并制订出相应战略部署的企业将存活并繁荣发展。

我们认为中国 CDMA 市场将成为全球竞争最激烈的市场之一，这种竞争将会催生具有世界级竞争力的公司。一些中国厂家将能以 CDMA 为契机进一步参与到全球市场中去，这些企业今天在 CDMA 竞争中得到的磨练将为它们明天跻身于世界之林打下坚实的基础。反之，如果它们不能抓住这个宝贵的机遇，这对中国的移动通讯产业的发展将是一个巨大的、甚至是难以弥补的损失。