混乱不堪的足球运动

对于足球运动的全球性管理机构国际足联（FIFA）的主席布拉特（Joseph “Sepp”Blatter）来说，从不存在需要亲吻和解的糟糕时刻。“我们关系友好，说说笑笑，还一起唱歌。”5 月上旬在苏黎士召开的一次记者招待会开始时，他看着国际足联的秘书长鲁菲南（Michel Zen-Ruffinen），用轻松地口吻说。而鲁菲南却面色苍白，神情紧张，甚至连看都不看布拉特一眼，更不用说是说笑或唱歌了。事实上，在同一天的早些时候，国际足联的二把手鲁菲南刚刚向该组织的执行委员会提交了一份长达 30 页的卷宗（这份报告很快就透露给了媒体），无情地抨击他的上司──国际足联的头号人物布拉特。“现在国际足联的运作方式就好像是独裁，”该卷宗这样写道，接下来它又详细列举了很多罪状，并称，“根据瑞士刑法，这些事实将构成犯罪。”而布拉特却似乎不为所动。“我必须补充一点，清白先生，”在鲁菲南陈述事实之后，他说。“假如这就些是真的话，那麽我将改变我的信仰。”

在足球有史以来最为人所关注的时刻，随着 2002 年世界杯决赛 5 月 31 日将在韩国拉开帷幕，这段日子应该是最令人高兴的。然而，这项世界上最赚钱的运动却一直被破产、财务丑闻，以及权力争斗所困扰，这些问题即使是在盛行阴谋的文艺复兴时期的法庭上（在那里唯一有效的法律条文引自马基雅弗利的着作）也会成为焦点。

这里到底出了什麽问题？66 岁的瑞士人布拉特在鲁菲南的报告中成了阴谋的主使人。国际足联的主席被指控在 1998 至 2000 年间曾付给一位重要的支持者 ──俄罗斯的科洛斯科夫（Viacheslav Koloskov）10 万美元，作为执行委员会成员的工资，尽管他已经不再在执行委员会任职。布拉特还面临一项指控，即向尼日尔的一位裁判员布沙尔多（Lucien Bouchardeau）行贿 2.5 万美元，指使他破坏索马里足球协会主席阿杜（Farah Addo）的名誉。阿杜在今年 2 月份曾向外界透露，布拉特的支持者曾在 1998 年布拉特竞选国际足联主席期间向他和其他人行贿。

《财富》记者无法采访到布拉特就该报告发表评论。然而，布拉特在接受一家瑞士报纸的采访时承认，他的确曾经从国际足联的基金中拨款给科洛斯科夫。但是，布拉特说，关于这件事并不存在什麽脏的内幕。“科洛斯科夫虽然已经不在委员会中任职，”他对报纸记者说，“但是他在俄罗斯仍然起着积极的官方作用。所以我才决定要付给他 5 万美元，相当于一位执行委员会成员的年工资。这是一个特例。国际足联的财务委员会完全可以批准这件事。”他还承认给过布沙尔多 2.5 万美元──但是作为个人慈善行为，这笔钱是他从自己的腰包里掏的。“他眼泪汪汪地对我说，他已经穷得一无所有了，”布拉特在采访中回忆道，他说他无法拒绝那个人。“我的心肠实在太好了。”（布沙尔多目前仍保持沉默，记者没有采访到他就此事发表意见。）

鲁菲南的报告中还说，去年在国际足联的营销伙伴 ISL 破产之后，国际足联损失了 1.156 亿美元，远远超过布拉特估计的 3,190 万美元。布拉特是根据国际足联 1998 年制定的四年期预算里的预期收入与 ISL 的实际支付之间的差额得出这一数字的。麻烦在于，人们无法判断究竟哪个数字更准确。4 月 11 日，布拉特延缓设立检查国际足联帐目的内部审计委员会，他模棱两可的借口是，担心在处理文件时有“泄密”的情况出现。该委员会在今年年底前将不会提出报告，而在此之前，5 月 29 日将在汉城举办国际足联主席的换届选举，到那时内部争斗将到达紧要关头。届时国际足联由各国足球协会组成的有 204 位成员的委员会将在布拉特和国际足联的副主席，喀麦隆的哈亚图（Issa Hayatou）之间做出选择（国际足联的成员国比联合国还多，因为在国际足联里，威尔士、新喀里多尼亚和巴勒斯坦都是国家代表）。据说在执行委员会的七位副主席里，有五位希望布拉特出局，他要想在有 24 名成员的委员会里获取大多数人的支持也许并非易事。根据《财富》杂志的采访，委员会中有 11 人表达了他们希望将鲁菲南的报告提交瑞士法庭的意愿。布拉特称这一举动是“对国际足联主席进行连续数月的无情及有计划的攻击后的必然结果，这些对手试图破坏我的声誉和个人诚信度。

布拉特在公众面前仍表现得信心十足，他表示会在国内委员会取得足够的支持，以赢得 5 月 29 日的选举。他所宣扬的论调是，他比以往任何时候都更慷慨地分配国际足联的财富。在 1998 年到 2002 年间，各国国家足球协会都获得了 100 万美元的津贴，平均为每年 25 万美元（全球六家地区性足球联盟每家各分得 1,000 万美元）。这笔钱不及一位欧洲足球教练的工资，但是对于像海地、布基纳法索、或是北朝鲜（布拉特最近访问了那里）这样的国家来说，也是一笔小小的财富了。哈亚图说他将继续散财，并补充说他同时也会诚实地做到这一点。

国际足联令它所管理的运动蒙羞这一说法显然并未影响它迅速获取财富的能力。目前有 15 家世界杯的指定赞助商或“合作伙伴”──其中包括了一系列蓝筹企业，像可口可乐（Coca-Cola）、吉列（Gillette）、东芝（Toshiba）、现代（Hyundai）和万事达（MasterCard）。每家企业平均向国际足联提供 2,000 万美元，以获得与比赛相关的独家广告及营销协议。另外还有六家派生产品的指定“赞助商”，包括索尼（Sony）、精工（Seiko）和讲谈社（Kodansha）。国际足联估计在 1998 年世界杯上，官方指定产品的总销售额为 12 亿美元，它预期今年夏天的世界杯将打破这一数字。

在世界杯艰苦的筹备过程中（筹备活动同时在日本和韩国进行），这些公司在将市场推广预算的重要部分移交给彼此剑拔弩张的一群人手中时，都尽其可能地保持礼貌。“倾听和阅读与之相关的事情相当有趣。”万事达负责全球促销及赞助活动的休斯（Deborah Hughes）说，他雇佣了巴西着名足球运动员贝利（Pele)作为世界杯的指定发言人。

毋庸质疑，万事达及其他公司愿和一个更为志同道合的组织打交道。但是四年一次的世界杯将带来的巨大的市场和广告回报既是国际足联（在目前的状况下）不适于组织比赛的原因，也是这些赞助商将继续向世界杯大笔投钱的原因。“球迷们去体育场是因为他们喜欢国际足联吗？”现代的世界杯宣传活动负责人 B.J. 李（B.J. Lee）说，“我不这麽认为。他们去体育场是因为他们喜欢足球。”

国际足联 1904 年成立于巴黎（在一战后迁至中立国瑞士），是足球的最高监管机构。它制定规则，保证比赛的公平性，并且，根据它的使命宣言，它的主要行动准则是“对足球运动有利”。在过去 98 年间，该项目进行得如火如荼，成为了世界上最受欢迎的运动，每当世界杯来临之际它便成为全球瞩目的焦点。据国际足联统计，足球每年至少产生 2,500 亿美元的经济效益，超过了沃尔玛（Wal-Mart）的年销售额。这一数字包括从电视转播权到足球场上出售的汉堡包以及为足球疯狂的男学生（还有他们的爸爸）订阅的足球杂志在内的每件事情。这里面许多事情都没有国际足联的参与。

然而，这并不包括世界杯。被国际足联拥有并控制的世界杯是足球运动最有价值的一次性事件。全球 196 个国家的 330 亿电视观众曾观看 1998 年的世界杯比赛。今年，国际足联预期的观众总人数将达到 410 亿，并且有十亿多人观看将於 6 月 30 日在日本横滨进行的决赛，虽然亚洲和欧洲及拉美这些足球传统球迷所在地区之间存在着时差。这一令人惊讶的数字远远超出了观看今年美式足球超级杯（Super Bowl）比赛的 1.4 亿观众。总而言之，假如国际足联的预计准确的话（至少在这一问题上没有人对国际足联的话表示怀疑），此次的世界杯将成为有史以来吸引观众人数最多的一次赛事。

然而，这项重要的赛事背后的重大商业运作却一直混乱不堪。从 1974 年到 1998 年任职于国际足联的巴西籍主席阿维兰热（Jo媜 Havelange）在 1982 年将参赛球队由 16 支增加到 24 支，在 1998 年将其进一步增加到 32 支，从而扩大了世界杯的商业潜力。这样做的结果是使对其本国球队表示支持的电视观众的数量增加了一倍（1981 年到 1998 年布拉特作为国际足联的秘书长曾是阿维兰热的重要助手）。销售和营销收入迅速增长：1996 年，国际足联出售 2002 年和 2006 年世界杯的广告和转播权收入达到创记录的 16 亿美元。

转播合同被授予由 ISL（瑞士的体育营销公司 ISMM 的一家子公司）和德国的 Kirch 媒体集团组成的联盟。但是 2001 年 5 月 ISMM 在涉足其他体育项目（如网球和美式足球）失败后陷入破产的境地。拥有 2002 年和 2006 年世界杯在欧洲和美国转播权的 Kirch 集团接管了在世界其他地区电视转播权的营销工作，而这项工作原本是被分配给 ISL 的。

ISL 原本也负责这两届世界杯与转播无关的商业权益的营销工作──从赞助合同到指定许可出售的队服和吉祥物玩具。因此当 ISMM 破产后，国际足联又多了件头痛的事。布拉特的解决方法是：2001 年 6 月，在 ISMM 申请破产仅一周后，他将 ISL 以前负责足球业务的公司引进国际足联，作为国际足联的一家全权子公司，并为其命名为“国际足联营销公司”（FIFA Marketing），公司的首席执行官和执行董事不变，并保留了大约 60 名前 ISL 员工。国际足联的执行委员会接受了布拉特的提议，由他来负责营销工作，作为“临时性紧急措施”。但是根据鲁菲南的报告，委员会从未批准国际足联营销公司的企业架构，并且否决了国际足联营销公司这一企业名称。另外，鲁菲南还声称国际足联营销公司耗尽了国际足联的预算。他估计在 2001 年 6 月到 2002 年 12 月期间，国际足联营销公司将花掉近 1 亿美元。这笔数目相当于 ISL 按照预算应于 1999 年至 2002 年给国际足联的盈利的 40%。鲁菲南写道，成立国际足联营销公司的代价“比起用第叁方无关联的公司要昂贵得多。”

同时，Kirch 公司也陷入破产。在这一事件中布拉特所采取的行动包括批准在四月份迅速重组 Kirch-Sport ── KirchMedia 有偿付能力的子公司，它一直在代表其破产的母公司管理与世界杯相关的业务。自四月份以来，KirchSport 就直接控制了世界杯的转播权。国际足联已经获得了出售 2002 年世界杯转播权的几乎全部近 8 亿美元，其余 6,000 万美元由瑞士信贷第一波士顿（Credit Suisse First Boston）保证偿付。

用布拉特的话来说，对于 ISMM 和 Kirch 所陷入的问题，他采取了极好的控制损失的行动。“我们必须继续为我们的经济合作伙伴、赞助商和赛事转播机构服务。”四月份他对《财富》的记者说。鲁菲南对此反驳说，“国际足联主席只是在假装 ISL 的问题已经得到了控制。”鲁菲南说，布拉特关于 ISL 破产所造成的 3,190 万美元亏损的数字忽略了这样一个事实，即“主席和他的团队正在考虑与 ISL 的管理者达成一项和解方案，根据这一方案国际足联将付出 2,500 万美元。”鲁菲南认为假如国际足联决定付出这笔资金的话，它将不得不取消其就 ISL 破产一事要求获得 1.83 亿美元偿付的要求。尤其令鲁菲南感到困惑的是，国际足联“显然并不希望加快对 ISL 前主要负责人的犯罪调查的进度。”

鲁菲南在报告中并未明确指出他是如何得出与 ISL 有关的 1.156 亿美元这个亏损数字的。但是即便是国际足联的会计公司毕马威会计师事务所（KPMG）似乎也对国际足联的财务情况不甚了了。报告称，毕马威在完成了对国际足联 2000 年的内部审计后，批评其将出售 2002 年和 2006 年世界杯营销权的未来收入计入了其 2000 年的帐目中。鲁菲南说，2001 年毕马威将国际足联 2004 年底的负资产从 3,710 万美元提高至 1.42 亿美元（毕马威未就这两件事发表评论）。“帐目是清白的，”布拉特坚持说。“我们已经足够透明了。”而鲁菲南却并不这麽看。“国际足联的财务情况并不透明，”他说。“根据种种预测，国际足联面临风险。” 一家拥有像世界杯这样有价值的财产的机构将面临现金危机似乎是件令人吃惊的事，然而国际足联处于一个高度循环的行业中。首先，世界杯的赞助收入和其他营销协议所得的收入中有很大一部分只在世界杯期间才会发生。在这些资金到位前，国际足联不得不将一笔不小的经费投入到下一届世界杯的准备当中，如为参赛球队购票和安排交通。在 2006 年世界杯举办国德国，一部分费用将由国际足联和当地组委会联合成立的商业机构来负担 ──但这一状况无法持续数年。最终，在为扩大国际足联的品牌而进行的一次带有欺骗性的投标活动中，阿维兰热发起了一些次要的国际足联赛事，所有这些赛事都因为缺少赞助和电视转播兴趣而处于亏损状态。布拉特将这一活动继续了下去，并在 2000 年举办了国际足联世界俱乐部杯（FIFA World Club Championship）大赛。这项赛事一直到 2005 年之前都不会举行。因为欧洲主要的足球俱乐部对这一赛事缺乏足够的兴趣。而收益情况又是怎样呢？假如布拉特是一家上市公司的首席执行官的话，他就得应付股东们的围攻了。

但是他的确有一些有价值的资产。最重要的是，全世界都热爱足球 ──而因为这个原因，广告商们也热爱它。国际足联的主要投资者── 15 家世界杯指定赞助商──仍然坚持他们的选择，因为没有其他事件能像重大足球赛事那样带来如此轰动的营销效果。最近欧洲足球俱乐部对电视转播权的市场已经饱和的担忧也未能削弱这一事实。没错，四月份英国的 ITV Digital 公司由于将 4.47 亿美元用于英国乙级足球联赛的叁年期直播合同而导致破产。

但是英比利学院（Imperial College）的经济学家及《赢家与输家》（Winners and Losers）一书的作者之一希曼斯基（Stefan Szymanski）却认为：从足球的经济战略来判断，足球运动最为炙手可热的产物──世界杯和欧洲的重大国内足球联赛──的价值没有理由不继续攀升。

由此得出的结论是：世界杯将是另一次破记录的营销成功的事例，因为全球的观众都在瞩目像英国的贝克汉姆（David Beckham）、法国的齐达内（Zinedine Zidane）、巴西的罗纳尔多（Ronaldo）这样的超级球星。可口可乐（世界杯的“官方指定非酒精类饮料”）、飞利浦（Philips，提供专用的体育场无影照明光源）和其他的世界杯赞助商将对他们的投资感到高兴。而在苏黎士河上，丑陋的现象仍在继续盛行，怨气重重的足球官员们仍在为谁来经营这项精彩的运动项目而争斗不休。

译者：徐梅珊

中国的机遇

作者：艾伦•T•程（Allen T. Cheng）

足球在中国是一件严肃的事儿。其程度从以下事件中可见一斑:2001年香港热门影片《少林足球》讲述了和尚利用武术技巧赢得足球冠军的故事，这部影片在北京被禁映了，原因是它“拿足球开了太多的玩笑”（用一位官员的话来说）。为什麽要禁止开这种玩笑呢？国有的中央电视台已经从世界杯的广告费中获取了 2,000 万美元，这笔钱相当于它的整个体育频道 2000 年全年的广告收入。它还将从地方台的转播里再获得 4,000 万美元的广告费。因此，当电影制片人拿足球热开玩笑时，北京并不觉得有趣。

自从中国在去年秋季首次赢得世界杯决赛的参赛权后，足球已经变成了一项举国着迷的事情。中央电视台体育部主任马国力说，将有 6 亿人观看中国对哥斯达黎加、巴西和土耳其的小组比赛。就算是没有中国队参加的比赛也会有 2.5 亿人观看。难怪中国顶级的运动饮料厂商健力宝、中国最大的气车制造商之一东风气车公司、以及韩国的叁星（Samsung）这样的企业都要向与世界杯有关的电视节目时段投入创记录的广告费。中央电视台在世界杯黄金时段的广告收费是每分钟 30 万美元，是正常广告价格的 100 倍，是以前的记录每分钟 1.2 万美元的 25 倍。

广告商们乐于付钱，因为对世界杯的狂热与民族自豪感有关。除中央电视台之外，报纸、杂志以及户外广告片也在从中获利。以世界杯球队成员为主角拍摄的广告从方便面到洗发香波，无所不包。最引人注目的是南斯拉夫教练米卢蒂诺维奇（Bora Milutinovic），他可能从广告中赚进了 450 万美元。

2008 年的广告将带来更多的财富，届时北京将主办奥运会。“中国参与世界杯无疑将增进人们对于体育娱乐的兴趣，”马国力说。对于运动员和广告商们来说，这简直是动听的仙乐。