哈雷摩托车会撞墙吗?

一队车手身着黑色皮衣、驾驶着庞大的哈雷摩托从佐治亚州北部咆哮而过，好像是赶着去打架。然而这些人实际要去参加的是亚特兰大哈雷车主会（Atlanta Harley Owners Group，HOG）的活动。这是该组织周日在乡间的又一次摩托之旅。“我们生存是为了驾驶摩托，而我们又通过驾驶摩托赖以生存。”这家俱乐部的助理董事、系统分析师埃利斯（B.K. Ellis）说。

埃利斯是参加摩托之旅的 55 名 HOG 成员中的一名，这些人大部分都是白领阶层，却暗地里过着摩托车手的秘密生活。他们都全心全意地热爱自己的哈雷摩托。“它是一种象征，一个奥秘。”埃利斯说。该组织正在促成 7 月份全美各地 HOG 分会会员的一次聚会：两万名哈雷车主将驾驶摩托来到亚特兰大，参加一个为期叁天的宴会，从而揭开哈雷•戴维森摩托车公司（Harley-Davidson）诞生 100 周年纪念活动的序幕。这里有些人是纹着醒目刺青的坏脾气的硬汉，他们一度是哈雷顾客的典型代表。但是大多数人则是从办公室里逃出来的年薪 7.8 万美元（这是哈雷现在的顾客的平均工资）的白领，他们驾驶着价值 1.6 万美元的摩托车（哈雷最大型号的巡航摩托的平均价格），并对这个公路俱乐部组织──同时也是年收入为 40 亿美元的公司──无比忠实。

这就是哈雷•戴维森重新创造的摩托车世界，自从威廉•哈雷（William Harley）和安德鲁•戴维森（Andrew Davidson）1903 年首次合作，在密尔沃基成立公司以来，中间一个世纪的时间似乎都被忽略过去了──而事实也的确如此。今日的哈雷摩托更多是与志同道合的团体有关，而不是机器。你买了一辆哈雷，你便加入了一个现成的摩托车队：在经销商的支持下运作的拥有 600 家分会的美国 HOG。风格和速度同样重要。在摩托车经销商的店铺里，身着皮革时装的模特比摩托车还要多。哈雷巧妙地利用了公路上的浪漫感觉和驾驶者的独立性，以吸引婴儿潮时期出生的人们。它的核心顾客已经从证明他们在 90 年代取得的成功的产品上重新找回了 60 年代的叛逆感。

在其竞争对手只卖摩托车的情况下，哈雷通过推销一种生活方式在最有利润的那部分市场──大型巡航摩托车──上将其它对手远远地甩在了身后。它在美国占有 45% 的市场份额，而本田（Honda）的市场份额只有 23%。哈雷制造的摩托并不比它的四个主要日本竞争对手的产品好（它曾经一直被质量问题所困扰）但是它创造了一个更棒的品牌。它将其标识的使用权授予 100 多家制造商，此举大大提高了公司的知名度。它成立了 HOG 俱乐部，让这支活动车队免费为它做广告。因此尽管它所出售的产品只针对某一群体的顾客，哈雷仍然在十种最着名的美国品牌中屹立不倒，与可口可乐公司（Coca-Cola）和迪斯尼（Disney）齐名。

自 1986 年上市以来，哈雷已跻身于美国前十支成长股之列。它的年收益平均增长率为 37%，仅落后于增长率为 42% 的另一家于 1986 年上市的公司──微软（Microsoft）。当其他许多公司的收益均在下降时，哈雷公司仍然有着充足的增长动力。在 2002 年上半年，净利润增长了 27%，达到 2.64 亿美元，收入增长了 18%，达 19 亿美元。

但是当哈雷公布这些喜人的利润并开始其百年庆典的时候，它的一些关键的增长动力正在分崩离析。它的顾客已经呈现出老龄化的趋势。哈雷摩托驾驶者的平均年龄在过去的十年里已经从 38 岁上升到了 46 岁。另外，顾客的热情也许会和下滑的经济形势一起冷却。“它是中上阶层人士的玩具。”Prudent Bear 基金的哈得逊（Chad Hudson）说，他是众多哈雷股票的卖空者之一，他深信哈雷的股价会下降。“当人们用完可自由支配的收入后，这个玩具就显得太昂贵了。”

虽然哈雷为摩托车行业做出了重大的贡献，但仍有许多制造和驾驶摩托车的人希望看到它栽跟头。当哈雷在 80 年代中期逃脱近于破产的命运时，它重振了整个摩托车行业。在经历了长达 15 年的衰退期后，它现在已经连续 11 年实现了销售额增长。但守旧派仍不能原谅哈雷推出迎合雅皮胃口和赶时髦的车型的举措。对于他们来说，这家公司里都是穿着价格高昂的裤子的财务管理者和市场营销人员，而旧时代的哈雷家族的代表只剩下副总裁威廉•戴维森（William G. Davidson），公司联合创立者的孙子。他是个彻头彻尾的摩托车手，大家都管他叫威利（Willie G）。

威利对这项指控不以为然，但却没有刻意地加以否认。“公司里的确有很多财务人员，可是他们都骑着摩托出去了，这是一件很美妙的事情。”他说，同时指出他最近与哈雷的高级管理人员、首席执行官布勒斯坦（Jeff Bleustein）联合组织了一次加拿大 HOG 团体的全国性聚会。准确的说他原先并不是一名摩托车手，而是耶鲁大学的一位工程学教授。但是布勒斯坦以成为哈雷的首席工程师而一举成名。他带领人们重新设计了发动机，从而解决了像漏油这类长期性问题。

哈雷的吸引力更多仍来自形象，而非性能。然而，以时尚作为推动力的公司最容易受到时尚和时代变更的左右。哈雷的经营前景取决于 X 代或 Y 代人口，而不是适应婴儿潮时期出生的人们的生活节奏和价值观。自然，婴儿潮时期出生的人们的后代希望驾驶的摩托绝非旧式的车型。他们对那些与哈雷截然不同的车型表示了浓厚的兴趣。瞄准 25 岁到 34 岁人士的美国轻型运动车的销售额从 1998 年到 2001 年增长了 90%。铃木（Suzuki）、本田、雅马哈（Yamaha）和川琦（Kawasaki）共同占据了这一市场 92% 的份额。这类摩托车 11.4 万辆的销售量和哈雷的巡航摩托车 26.2 万辆的销量相比仍然相形见绌。但是美国的年轻人开口了。他们更喜欢外型更为时髦的、更加运动的车型，而不是笨重的哈雷的传统车型。而哈雷的老板们对此最好洗耳恭听。

公司需要花费些时间来研究 20 多岁的驾驶者的喜好，因为它现在缺少 30 多岁的拥趸。根据该行业的一位咨询师布朗（Donald Brown）的统计，购买摩托车的顾客的主要年龄段在 35 岁到 44 岁之间。布朗说这个年龄组的人数在 1999 年开始下降，而且这一下降的趋势将一直持续到 2016 年。由于哈雷无法以有限的新生代人口取代出生于婴儿潮时期的顾客，它必须比以往更深入地进军年轻人的市场。布朗说，结果是：“它将不得不与日本的竞争对手展开更加直接的竞争。”

请相信哈雷不会一头扎进沙堆里躲起来，就像日本人在 1980 年代初领先于市场时所做的那样。他们认为当时几近破产的哈雷已经不值一提，没能对它的东山再起做出反应，继而又放弃了生于婴儿潮时期的顾客和巡航摩托车的市场。布勒斯坦担保说，这些事情绝不会在哈雷身上发生。他在 7 月份举行的一次有 650 名经销商参加的全国会议上传达了这样一条讯息：“唯一能够阻止我们的就是自满的情绪。即便我们已经取得了成功，我们也不会止步不前。”

为了这个目的，哈雷已经投入了大量资金用于开发新的针对年轻人的车型。价格为 1.7 万美元的哈雷威路得（V-Rod）──一款低矮但马力强健的车型，正式的叫法为运动性能摩托，通俗地说就是跑车型摩托──就是专为年轻人设计的。哈雷还尝试通过 Buell Firebolt（价格为 1 万美元）和 Buell Blast（4,400 美元）这两款车型走年轻化的路线，前一款是为了抗衡日本生产的运动型摩托，而后者则是起步型摩托车。但是 Buell 作为哈雷在 1998 年收购的子公司，只占据了运动型摩托车市场 2% 的份额。而哈雷今年只生产 1 万辆威路得。布勒斯坦坚持说这些数字并不是问题的关键：“这些并不是一次性的买卖。这些是全新的平台，许多车型都将从这里诞生。”

对于一家像哈雷这样拥有众多俱乐部成员的公司来说，进行变革是很棘手的：他们将冒疏远已有顾客的风险。威路得的水冷式发动机和哈雷传统的用空气冷却的发动机有着天壤之别。对于一些不安的驾驶者而言这是一种不祥之兆，意味着即将发生他们不喜欢的更多的变动。“假如他们再对轰鸣声加以改进的话，他们就会失去他们的顾客基础。”

哈雷对其为时一年、遍及 10 个城市的百年庆典进行了设计，使它既能吸引长期以来得到满足的老顾客，又能吸引需要满足的新的骑手们。在亚特兰大宴会的第一天，HOG 俱乐部将聚集在一起，首次参观百年庆典上展出的车型。周末哈雷将邀请公众参加它的公路旅行，其间会有乡村歌手提姆•麦格罗（Tim McGraw）的表演和其他吸引非驾驶者的节目。公司希望每个周末能有 4 万到 5 万人参加。但是在此之前它从未组织过类似的活动，因此只能寄希望于人们对哈雷摩托的好奇心──以及人们有足够的钱来购买 55 美元一张的门票。

狂热迷恋哈雷摩托的人们将被介绍到本地经销商那里。许多人为新手讲授驾驶技巧课程（Rider's Edge）。布勒斯坦在两年前创立了这一培训课程。因为他觉得有很多人都对摩托车驾驶感兴趣，但是却不太敢骑摩托。驾驶技巧课程的毕业生里有一半是女性。在过去十年里哈雷的女顾客人数几乎增加了一倍，达 9%，部分原因是公司要求经销商将布满污垢的摩托车商店转变为零售商场。从这种转变中获益的经销商们看上去似乎充满信心，他们相信公司能够重塑自身。“他们已经做了很多事情，以保持前瞻性。”哈雷•戴维森驻亚特兰大的霍顿（Chris Houghton）说。

然而许多经销商却私下表示担忧。顾客登记等待新款摩托的时间已经从两年缩短到了几个月。经销商过去在大多数车型上所赚的 2,000 到 4,000 美元差价现在也不复存在了。经销商们对于公司大肆举行百年庆典活动感到高兴。但是问题是（用一位经销商的话来说）：“2004 年将会发生什麽？”答案是：哈雷必须适合人口变化的趋势，在吸引新顾客的同时牢牢抓住狂热的老顾客们。假如它做不到这点的话，这家生性狂野的公司在即将进入的第二个百年里就将开始面临利润增长缓慢的局面了。

译者：徐梅珊