希梅尔认为雅虎应该已经长大

差不多叁年来，特德•迈泽尔（Ted Meisel）一直尝试着与雅虎联络，但却得不到回应。作为 GoTo.com（即现在的 Overture）的首席执行官，迈泽尔知道假如雅虎使用他的 pay-for-placement 搜索引擎，就可以赚钱。许多公司都欣然接受了这一搜索服务。利用这一服务，当一个用户搜索“漏洞”、“阻塞的厕所”或“水管工”时，findaplumber.com 便出现在搜索结果最上端。但是由于有广告商排着队要求在雅虎网站上做广告，雅虎并不需要做提供帮助的广告。“公司不愿意花时间做这样的事情,”迈泽尔说。

然而去年秋天，奇怪的事情却发生了: 雅虎给迈泽尔打电话要求进行运营测试。在叁个月内，Overture 将其服务放到雅虎网站上。四月份，这两家公司已经签定了为期叁年的合约。据估计，到今年夏初，两家公司的合作成果已经在雅虎第二季度 2.26 亿美元的收入中占到了 10% 的份额──雅虎几乎不费举手之劳，也不曾花费一分钱，便取得了这样的进展。

雅虎进行这一交易并不令人感到奇怪: 在广告收入不景气的又一个年度里，Overture 的服务是一个少有的亮点。问题是: 雅虎为什麽没有早点儿这样做?

雅虎首席执行官泰瑞•希梅尔（Terry Semel）说，这一问题的答案与泡沫经济期间雅虎的目标有着很大的关系。“雅虎人做了很多出色的事情，但是雅虎人也有一种‘我们发明了这一切’的傲慢感觉,”他抚弄着银边眼镜说。“要想取得成功，我们就必须改变雅虎人的这种态度。”

现在是泰瑞•希梅尔领导下的雅虎。在过去 16 个月的时间里，这位前华纳兄弟公司（Warner Bros.）的领军人物改变了这个陷入危机的门户网站的形象：在处理它所不了解的事情时，雅虎变得更为谦逊、安静、乐于与人合作。雅虎态度的转变在很大程度上是管理层更换的结果: 希梅尔手下的 18 位高层主管里几乎半数是自他 2001 年 5 月上任以来任命的。那八位高级主管明显带有传统媒体的背景 ──广告销售部负责人在出版行业有 25 年工作经验；全球销售部负责人是使西尔斯（Sears）扭亏为盈的功臣之一；首席运营官是前科技媒体出版商 ZDNet 的负责人。而希梅尔本人曾在华纳兄弟公司工作了 21 年，先后担任过首席运营官和联合首席执行官的职务。在 1999 年辞职之前，他已将华纳公司从资产 7.5 亿美元的电影厂打造成了资产为 110 亿美元的传媒巨擎。“这是让成年人来照顾小孩的一个典型例子,”瑞银华宝（UBS Warburg）分析师克里斯多佛•狄克逊（Christopher Dixon）说。

而成年人了解或者自认为了解的事实是，在真实的世界里，人们愿意为他们认为有用的服务付费。所以小企业将会为能够出现在雅虎网站这个一流的搜索引擎上端的独立区域里而付费。雇主们为了寻找好的雇员将支付费用──这是雅虎二月份花费了 4.36 亿美元购买排名第二位的职业搜索网站 HotJobs.com 所学到的。而软件用户（尽管非常不情愿地）将为他们已经习惯使用的软件更好的版本付费。到目前为止，已经有 100 万名雅虎用户订购了雅虎 20 种新的或延伸的收费附加软件中的至少一种。这些软件的种类从邮件转发服务到在线私人桥牌游戏。这些用户只是上个季度访问雅虎网站的 2.38 亿冲浪者中的一小部分。但是与原来相比，雅虎的用户数量的确增加了 100 万。“从付费服务中收取的每一美元对我们来说都是有益的,”希梅尔说。“去年这样的收入几乎为零。”

希梅尔所作的这些改变使这家糟糕的上市公司出现了起色。在连续六个季度出现财政赤字之后，雅虎在于 6 月 30 日结束的本财政季度报告了盈利，净收入达 2,140 万美元。大部分要归功于与 Overture 签订的协议和 HotJobs 交易，希梅尔不但使雅虎的销售额与去年同季度相比提高了 24%，而且开始摆脱对惨淡的美国广告业的依靠。2000 年，雅虎几乎 90% 的收入都来自于广告；在于六月份结束的财政季度，这一比例为 60%。

华尔街对于这一切的反应则漫不经心。现在雅虎的股票交易价格大约是 10.50 美元，与去年九月份最低股价 8.11 美元相差无几，与 2000 年经济泡沫阶段 237.50 美元的高价相比更是相去甚远。尽管投资者们对希梅尔的改革措施礼貌地表示了赞许，但是他们仍怀疑他所采取的行动是否能够使雅虎从稳定步入繁荣。“希梅尔很好地应付了低迷期,”Investec 数字化媒体研究主任詹姆士•普赖斯勒（James Preissler）说。“但是我不会在公司前途给雅虎打高分。除了多了一些新东西以外，我们现在看到的雅虎和两年前并没有太大差别。”

在几个星期内情况应该有所改变。希梅尔在宽带将把雅虎的用户从免费使用者变成付费用户上押了很大的赌注。九月下旬，雅虎预期通过与 Baby Bell SBC 的合作关系大批量地生产高速因特网服务设备。每月只需大约 50 美元，SBC 为 DSL 服务付费的 13 个州的用户将能够得到特制的雅虎浏览器、125 兆字节电子邮件存储空间、以及一个检验雅虎是否值得他们付费（现在他们享受的是免费服务）的机会。对于希梅尔来说，真正的测验始于这里。“这将是使雅虎进入更为广阔的付费服务领域的基础,”正在监控这一项目发布的负责重大开发项目的雅虎高级副总裁吉姆•布罗克（Jim Brock）说，“这是我们的旗舰产品。”

这一计划是按照以下的方式运作的：SBC 将向订购 DSL 服务的用户邮寄一个含有调制解调器和雅虎的网络软件光盘的蓝紫色盒子。在大约 30 分钟的时间里，用户便能够完成安装程序，使用一个看起来像是 My Yahoo 和 Internet Explorer 结合体的浏览器。一旦登记成为雅虎用户，使用者便能体验雅虎全方位的服务。他们可以通过雅虎邮件（Yahoo Mail）检查电子邮件，并且定制雅虎网站所能提供的各种内容。计算机屏幕的四角分别用来显示用户的叁个最新信息、符合用户个人需求的新闻、用户喜爱的赛队的得分，以及向用户播放其喜爱的音乐的广播电台。这一系统也能够逐渐适应你的需要。你收听广播电台越频繁，计算机便会越了解你喜欢的歌曲类型。如果你经常点击体育新闻，雅虎将在首页上为你提供更多的赛队的报道。

按照签约条件，SBC 将替每位付费用户每月向雅虎支付大约 5 美元；作为回报，雅虎将使 SBC 的用户在购买基础服务（如实时股票报价或电子邮件存储空间扩容）以外的付费服务时享受一定的折扣（折扣的程度不对外公开）。如果一切进展顺利的话，Soundview 技术分析师约旦•罗翰（Jordan Rohan）认为，DSL 用户所付费用将占 2003 年雅虎预期的 12 亿美元销售额的大约 5%，并占其增长率的 30%。

综合电子邮件服务、根据客户需要定制的浏览器、推销商品、在网上提供帮助──所有这一切听起来都很像美国在线（AOL）和微软的 MSN 所提供的服务。而这正是希梅尔的策略真正的冒险之处。数年来，雅虎与美国在线和微软只是在广告收入领域进行竞争；现在公司想成为一个羽翼丰满的互联网服务提供商，并与其富有的竞争对手展开肉搏战，以争夺付费用户。

与这两家公司之间的竞争可能将很激烈。美国在线和 MSN 都认为宽带是他们未来制胜的法宝。今年秋天两家公司都将推出与雅虎的 DSL 提供的服务非常相似的新的宽带服务：更丰富的媒体，更好的邮件控制系统，以及更先进的即时信息。而雅虎现在只拥有 SBC 2,600 万的 DSL 家庭和企业用户，MSN 则与 Verizon 和奎斯特公司（Qwest）签定了为其 3,800 万用户提供服务的协议。而美国在线则可以利用时代华纳有线服务网的 2,000 万家庭用户。同时根据八月份签署的一项协议，美国在线也拥有 AT&T Broadband 和 Comcast 合并后在网络服务领域所拥有的 2,760 万家庭用户。对于美国在线和微软公司来说，雅虎只是一个小角色。“雅虎在提供软件服务方面还是一个新手,”MSN 的高级产品经理丽莎•盖瑞（Lisa Gurry）说。“我们进入这一领域已经五年。我们拥有许多来之不易的经验。”盖瑞认为真正的竞争对手是美国在线。在微软的雷达屏幕上雅虎的位置在哪里?“非常、非常遥远。”

雅虎在宽带领域表现如何可能将是对希梅尔策略的一次真正测试和他最大的一次赌博。瑞银华宝分析师狄克逊说,“这是雅虎在今后 15 个月内的主战场。”

八月下旬一个美丽的早晨，希梅尔正在传递自他到雅虎之后一直重传递的信息：雅虎还有很长的一段路要走。他正在把这一信息传递给 33 岁的雅虎创始人杨致远，看到这位因特网黄金时代的金童遭受指责多少让人感到有些不舒服，尽管 59 岁的希梅尔正在尝试着尽量温和地传递这一信息。

两个人在靠近希梅尔办公室的一间会议室中，斜对着坐在两只同样的紫色椅子里。“杰里，我认为你们作为一家初创公司在当时的那种环境下所做的每件事情都非常出色：如何利用业广告来做支撑，尽可能迅速而广泛地实现增长，”希梅尔说。杨致远倾听着，然后将身体向椅背靠去。希梅尔继续说：“但是时代变了；企业也正在改变。公司必须实行多元化经营。而为了实现多元化经营──以及开始发展业务──你必须有所侧重。”

这有可能使杨致远转向自我辩护的立场。然而他却点头称是。当他选择希梅尔接替蒂姆•科格莱（Tim Koogle）──雅虎的前任首席执行官时，他想得到的便是这样的忠告。科格莱以谋求共识的管理而闻名，这是造成雅虎去年上半年经营目标游移不定的原因之一。因此雅虎需要一个能够作出决策的人。1999 年杨致远在赫布•艾伦（Herb Allen）的太阳谷媒体会议上遇到了希梅尔。两个人在一起吃了几顿午餐，谈论媒体世界原有的和现在的问题。当科格莱在 2001 年 4 月辞职后，希梅尔便被列在接替他的职位的候选人名单上。在花了 40 天的时间对 100 名候选人进行筛选之后，杨致远和董事会认为出生在布鲁克林的希梅尔是最佳选择。

对于外界而言，希梅尔和雅虎决不像是一对理想的搭档。媒体将希梅尔描写成一个喜爱在游泳池旁消磨时间、喜爱明星的权贵，认为他很快就会被淹没在袖珍电子设备专利保护者和 Linux 技术奇才的世界里。“一个奇怪的人被放在了一个奇怪的地方,”《Premiere》杂志这样评价希梅尔。

实际上，这种陈词滥调套用到希梅尔身上却并不合适，就像它并不适用于硅谷一样。希梅尔说话时带有浓重的口音，当他说“easier”时听上去的发音却像是“easiuh”。他从不费时间打理鬓角灰白的头发，从不高攀达官显贵，更令人吃惊的是，他从不玩弄权术。他讲话语速缓慢，心里想到什麽就说什麽，在讲话中途他会停下来，直到他把问题想清楚为止。“在我来到这里之前，我连续在新闻中读到了许多关于来自好莱坞的家伙的消息。我猜想那个人就是我,”希梅尔说。“但是这个来自好莱坞的家伙也是一个管理着遍布世界各地的媒体资产的商人。当我第一次来到华纳兄弟公司时, 鲍伯•戴利（Bob Daly）和我面对着许多与雅虎相同的问题和机遇。我们拥有一家有着伟大品牌的公司，尽管公司在很多方面出现了问题，但是我们依然拥有许多好机会。”

来到雅虎之后，希梅尔每天花很多时间与雅虎的 44 个部门的负责人开会 ──更多的是电话预约的谈话，而不是非正式的谈话。这些人一个接一个地走进希梅尔的办公室，详细解释自己所做过的工作以及这些做法对雅虎的好处。希梅尔坐在那里倾听，提几个问题，然后会议便宣告结束。这一过程持续了将近叁个月 ──对于一家习惯于以因特网的速度运转的公司来说，这一过程显得过于漫长。但是希梅尔拒绝遵守硅谷的规则。他甚至不想住在那里。每个周末希梅尔都乘湾流飞机（Gulfstream）飞回南加州。

到十一月份，希梅尔已将雅虎的 44 个部门精简为六个部门。（包括 HotJobs 在内，现在是 7 个部门）然后他采取措施改变雅虎原来的运作方式 ──即对任何经理喜欢的任何商业计划都表示首肯。“我没有办法应付头绪如此繁杂、如此多的人管理如此多的大事小情的工作，”希梅尔解释道，“这种作法缺乏明确的策略和明确的观点。”

现在想要说服公司接受商业计划的雅虎雇员必须回答一些根本的问题：这一交易将对公司的品牌产生何种影响？如何与宽带业务发生联系？这一产品需要什麽样的客户支持? “雅虎最初的任务是实现尽快增长，先达成交易，然后再考察哪些交易能够奏效,”在四月份加盟雅虎前曾负责 CNET 和 ZDNet 营运的首席运营官丹•罗森茨韦格（Dan Rosensweig）说。“没有人知道什麽样的交易能够奏效。而现在你有了一个更好的指标，能够显示什麽样的交易奏效。”

希梅尔还让雇员们明白，雅虎不再是单打独斗。去年 11 月份，在雅虎与 SBC 签署协议大批量生产 DSL 设备之后，希梅尔指派了 30 名雇员专门负责与 SBC 的合作。在 45 天的时间里──从感恩节到圣诞节──这些雅虎雇员飞到 SBC 在达拉斯的办公室，在 Sunnyvale 召开会议，彼此通过扩音器进行交流，最后决定了如何开展服务的行动计划。“这是双方之间进行真正意义上的合作，而不是以某种形式合作，然后再以另外的方式竞争，”SBC 销售和市场集团总裁雷•威尔金斯（Ray Wilkins）说。

与同行合作是一种好的机制，但是这能够帮助雅虎的股票摆脱低谷吗？雅虎现在正处在困难时期: 雅虎的股价已经是 2003 年预期盈利的 50 倍；而与之形成对比的则是，美国在线和微软的股价分别为 14 倍和 23 倍。雅虎的股价不太可能大幅跌落。美林公司（Merrill Lynch）分析师贾斯廷•巴尔德奥夫（Justin Baldauf）说，公司的非营业资产（主要是现金和短期投资以及在雅虎日本公司所拥有的 34% 的股份）的价值大概为每股 6 美元。他认为雅虎的股价可能会停留在 10 美元左右，直到雅虎向市场显示，它的策略能够奏效。

为了做到这一点，雅虎必须使用户确信其服务值得付款，尤其是在采用宽带技术之后。“与其它公司相比，我们的规模不算大，”希梅尔说。“然而成功将要取决于以下问题：你的服务质量如何? 你与客户的沟通程度如何？我们有成为第一名的好机会。”

也许吧。然而，在其存在的短暂历史里，宽带就像一条服务于许多亚哈船长的白鲸。全国广播公司（NBC）的互联网集团 NBCi 因为尝试成为一个宽带门户公司而死亡；Excite@Home 则在两败俱伤的电缆行业的争斗中毁灭；较早的雅虎流媒体实验──被称作 FinanceVision 的 CNBC 的 wannabe 今年早些时候也被砍掉。这些投资项目都是在投资者能够容忍些许失误的时候启动的。而在希梅尔领导下的更为沉静、注意力更为集中的雅虎需要纠正这些错误。现在的投资者可是不大宽容的。

译者：孙钰