Esprit回家了 - 财富中文网

在 80 年代高峰时期，Esprit de Corp. 为美国女孩带来明快鲜艳、彩虹般斑斓的时装。但是随著这一代女孩长大成人，口味发生变化，这家旧金山的公司却没能产生新的灵感。90 年代中期，Esprit 失去了时尚代言人的号召力，当初创建公司的夫妻拍档也宣告破裂。Esprit 在美国的年销售额曾经一度达到 7 亿美元，去年下降到 2 亿美元，亏损大幅增加。

而这仅是故事的一半。随著 Esprit de Corp. 从市场上渐渐淡出，其香港合作伙伴 Esprit Holdings 则蒸蒸日上，在与贝纳通（Benetton）和 Zara 同一市场的较量中，赢得了可观的份额。它于 1997 年收购 Esprit de Corp. 的国际业务，现在业务已扩展到 40 个国家。在于 6 月 30 日结束的财政年度里，Esprit Holdings 的营业额和盈利连续第九年增长，收入达 12 亿美元，净利润 1.19 亿美元。12 月初，它成为香港恒生指数中的第一支零售业股票。

现在 Esprit Holdings 又将 Esprit 品牌带回其诞生地。2002 年 4 月，它付给 Esprit de Corp. 1.5 亿美元，收购其所有的美国商标权。7 月份，Esprit Holdings 开始尝试在西海岸的 31 家梅西百货公司（Macy's）销售 Esprit 品牌的女性休闲服装。这一实验是如此令人鼓舞，以至这家公司计划于今年春天在包括梅西百货公司和 Dillards 在内的 350 家商店里进行全国范围内“品牌复兴”活动。“重新进入美国市场的行动现已成功”，11 月份从创建者 Michael Ying 手中接任首席执行官的克罗格纳－科尔纳利克（Heinz Jurgen Krogner-Kornalik）自豪地说。

要想改变 Esprit 在美国的命运，关键是使顾客确信它的服装既熟悉又与过去不同。这非常容易，克罗格纳说。他说，在美国之外，Esprit 没有犯“成为浮躁的年轻人”的错误。Esprit Holdings 在欧洲设计的时装定位于二、三十岁的女性顾客，比先前在美国设计的时装看上去更为沉稳。与此同时，还保持著这一品牌的休闲、时髦的风格。克罗格纳指望这种风格能够吸引美国当年喜欢 Esprit 的年轻人，现在她们已长大成人。“突然间，他们看到一个过去喜爱的品牌，而这个品牌的风格看上去不再显得过分年轻，”他说，“他们会重新注意它的。”

这一切好像正在奏效。“顾客的确为新的时装的质量感到高兴，”梅西百货公司副总裁罗伯特•史密斯（Robert Smith）说。“他们感到这一品牌的时装比以往成熟，这吸引了更多的顾客。”这是顾客投的一张重要信任票。Esprit Holdings 在亚洲的大部分销售量来自于公司专卖店，在美国，克罗格纳计划通过百货店销售服装，直到在美国的业务实现盈利。香港分析师为这一策略喝彩，因为与当前著名品牌零售商的合作使得 Esprit 能够用最小投资得到最大知名度。Esprit Holdings 首席财务官约翰•普恩（John Poon）预测，明年销售额能够达到 5,000 万到 6,000 万美元，后年销售额能够增加一倍。

最终公司在美国的复兴要靠像 35 岁的洛杉矶银行家马西•内瓦（Marcy Naval）这样的顾客，她原来非常喜欢 Esprit 的服装。“我会考虑在衣橱里添置 Esprit 的衣服,”她说，“只要这个品牌的样式、质量、价格与竞争对手的同类产品维持在同一水平。”就像情人一样，随著年龄增长，一些顾客变得更为挑剔。

译者：孙钰

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