喝 4.75 美元一杯的法布奇诺咖啡的这个人把公司带进了《财富》美国 500 强

    作者：科拉•丹尼尔斯（Cora Daniels）

    霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）脸红了。他建立的咖啡帝国星巴克公司（Starbucks）首次登上《财富》500 强排行榜，刚刚听到这一消息时，通常不易激动的舒尔茨咧嘴乐了，他低头看著地面，脸上泛起小伙子脸上才有的那种红光。“不可思议”，他自言自语地说，好像对此感到很惊讶。过了一会儿，舒尔茨很快又恢复到了公司董事会主席的矜持神态。“要是站在这里说十年前我们就想到会登上美国 500 强，那就有点太狂了。不过公司从第一天起就有梦想，很大的梦想。”

    星巴克的故事，完全可以浓缩为一句话：“不可思议”。当公司在 11 年前上市时，它只是在西雅图和邻近几个州拥有 165 家店面。当时，人们喝咖啡的习惯是早上来一杯 5 毛钱的那种，或者是在外出吃饭、服务员使劲向你推荐时喝一杯。持怀疑态度的人嘲笑 3 美元喝一咖啡的想法是在赶西海岸雅皮士的时髦。

    如今，该公司在没有出售许可权的情况下，已经在 30 多个国家开了 6,000 多家咖啡店，而且每天新开 3 家。华尔街的评论家认为星巴克在美国市场两年就会饱和。舒尔茨坐在办公室里，不耐烦地看著窗外西雅图港的铁路单调的景色。对以上说法，他嗤之以鼻：“那些谈论饱和的人显然不懂我们的商业战略。”

    这种战略很简单：对一个地区进行全面覆盖，尽管星巴克咖啡店互相之间会损 害对方的生意。一家新店通常会抢走附近一家老店 30% 的销售额，但公司认为这是件好事：这种星巴克店无处不在的做法降低了运输和管理成本，缩短了顾客到达星巴克店的路程，增加了一个地区内所有星巴克店的顾客流量。在最近一个星期里，有 2,000 万美国人在星巴克店买过一杯咖啡。一个典型的顾客每月光顾 18 次；没有哪一家美国零售商的顾客来访频率比它更高。自公司上市以来，销售额年均提高 20%。即使是在经济下降、其他零售商受到打击的时候，星巴克店的客流量仍每年增长 6% 至 8%。也许更突出的是这样的事实：星巴克是在几乎没有进行市场推广的情况下创造出以上业绩的，它用于广告的开支只占其年收入的 1%（零售商一般将收入的 10% 左右花在广告上）。

    尽管星巴克店受到了消费者欢迎，但它只夺得了美国咖啡饮用市场的 7% 和国外市场的不到 1% 的份额。确实，这个市场是巨大的──咖啡是世界上除水之外的第二大饮料。[舒尔茨本人一天就喝 5 杯咖啡，他先是在家里喝一杯玛其哈朵香浓咖啡（espresso macchiato），然后在去办公室的路上喝牛奶和巧克力少加 2% 的香奶咖啡（double-short 2% latte）。] 星巴克的目标是 到 2005 年在全世界至少开设 1 万家星巴克店。6 年前，星巴克在日本开了第一家国外连锁店，如今在美国之外已经有 1,460 家，散布于欧洲、太平洋沿岸、中东和墨西哥等地。这使它仍有巨大的发展空间。舒尔茨说，“从国际市场的角度来看，我们还处于孩提时期”，他在两年前担当起首席全球战略家的角色。他说，他想在世界上每个国家都能看到星巴克店。而在一个国家他格外想一展身手：这个国家就是意大利。

    美国人想在意大利中部托斯卡纳沿街叫卖意大利香奶咖啡，就像意大利人想在得克萨斯州卖烧烤一样，听起来好像没有什么前途，但意大利──非 常棒的咖啡之乡──在这位首席全球战略家心目中确实占有特殊位置。正是舒尔茨 1983 年的意大利之旅，在米兰呷他的第一杯意大利香奶咖啡时，形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。此前，星巴克还是西雅图当地的一家连锁店。它以咖啡质量上乘而闻名，仅有 6 个店面，只卖咖啡豆──没有蒸泡咖啡（espresso），没有添加 Nut Crème 奶糖的法布奇诺咖啡（Toffee Nut Crème Frappuccinos），没有调制好的咖啡（ready-made coffee），等等。但这家小公司的销售主管舒尔茨从米兰回来后，决定创造美国版的意大利咖啡屋。四年后，在 34 岁时，他筹资 400 万美元，买下了星巴克（原来的星巴克经营者仍坚持只卖咖啡豆）。舒尔茨美国化咖啡屋的创意很快便付诸实践，一种商品得到了再生，星巴克成了一种文化图谶。其作为文化图谶的地位的一个证据是：《花花公子》正在编的一期杂志主题为“星巴克妇女”。

    沿著这条道路继续前进，星巴克创造了一个行业。根据咖啡专卖店协会（Specialty Coffee Association）的资料，90 年代初，当该公司开始大规模扩张时，美国只有大约 200 间咖啡屋──在这里，喝咖啡实际上是主要活动，而不是陪衬。如今，美国则有 1.4 万间咖啡屋，这意味著这 些咖啡屋的大多数品牌不是星巴克，而是在 3 美元咖啡时代开始以来纷纷出现的夫妻店。星巴克元老奥林•史密斯说，“我们改变了人们生活的方式，改变了人们早上起床后的习惯，改变了人们享受的方法和约会的地点，这对我来说要比单纯打造一家公司更重要。”他曾帮助舒尔茨使公司上市，目前任公司首席执行官。

    舒尔茨说，与其说他的目标是想把星巴克建造成“《财富》美国 500 强”这样的庞然大物，不如说是建立他曾希望他父亲能为之工作的那种公司。他父亲弗雷德•舒尔茨连中学也没毕业，做过一连串辛苦、低薪的工作──从工厂工人到卡车司机──奖励少，没有福利。舒尔茨说， “我父亲是个快垮掉的蓝领工人，他的价值没有得到体现，没有受到尊重，这使他觉得很辛酸和愤怒。我想让星巴克成为不遗弃任何员工的公司。”如今，甚至临时工也能享受如医药费报销和股票期权这样的福利。

    我们聊了一天，谈话正要结束时，舒尔茨突然大声说：“我们还没谈咖啡的质量呢！”他特地允许《财富》人员参观星巴克的烘烤厂房──这是第一次允许媒体人士入内──以便让我们实地看一看怎样才能做出高质量的咖啡。尽管我们被要求发誓保守秘密，但我们认为，告诉别人星巴克咖啡的味道全 在于咖啡豆的第二次烘爆，应该不会有太大问题。星巴克在第一次烘爆以后继续烘烤咖啡较长时间，而第一次烘爆往往是大多数咖啡制造商停止烘烤的信号。

    星巴克成为全美 500 强用了十年时间。舒尔茨说，再过十年，他想跻身另一个公司数量少得多的排行榜：“我们想成为世界上最受尊重和认可的品牌之一”。能打个比方像谁一样吗？“像可口可乐”，他说。又是一个不可思议的目标。

    译者：水刃