欧莱雅的秘诀 - 财富中文网

欧莱雅有大小 500 多个品牌，其中的 14 个明星品牌可谓誉满全球，去年它们的销售额占公司销售总额的 92%。小心地将各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆，一直是欧莱雅精心研究的课题。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务，这些美容顾问会向消费者讲解皮肤和产品。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”

自 1996 年在中国大陆成立合资公司以来，欧莱雅在中国市场获得到高速的增长，2002 年欧莱雅中国的销售额近 9 亿人民币，过去 5 年其销售增长了 5 倍。

欧莱雅由一位法国化学家欧仁•舒莱尔创立，至今集团对科研创新仍极其重视，比如每年集团把 3％的营业额投入科研和新产品的开发，而行业平均水平则不到 2％；每年集团要更新 20％的产品。2002 年，欧莱雅申请专利共 501 项，至今集团拥有 2 万个已生效的专利发明。

欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国大陆市场，欧莱雅就曾进行过长达六年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样，研究结果表明确实不一样，因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整，盖保罗说：“这不仅是一种微调，实际上是一种新的配方。”

作为一家针对女性的化妆品公司，欧莱雅认为要对消费者的需求非常敏感，包括对消费者兴趣的敏感，对消费者鉴赏能力的敏感，对消费者的消费倾向和爱好的敏感等；应该仔细倾听消费者的看法，因为女性需求的变化非常快。例如，进入亚洲市场之后，欧莱雅很快就发现东方人多以白为美，所以欧莱雅在亚洲投放的化妆品会多加入一些美白的成分。

欧莱雅大部分产品是通过超市和百货商店出售的，在中国市场尤其如此，因此销售员与销售顾问接触频繁。从这个意义上说，美容顾问或者销售员对欧莱雅的销售非常重要，因此欧莱雅投入非常大的精力培训她们。盖保罗说：“我们保证所有的销售员都得到同样的、最好的培训，一个在哈尔滨的美容顾问与上海的美容顾问得到的培训是一样的，目前我们有 2,000 余名美容顾问散布全国各地，对她们不仅有入职培训，还有入职后的再培训。”

在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。”化妆品行业被称为把希望装在瓶子出售的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而欧莱雅无疑是这个行业里最成功的公司之一。如果一个投资者 1978 年投资 1,000 美元购买其股票话，那么现在该项投资已升值至 86,500 美元，这使得欧莱雅成为法国过去 25 年表现最佳的上市公司。盖保罗认为欧莱雅的品牌管理成功的因素虽然很多，但有两点非常重要：第一，欧莱雅的品牌管理已经有近 100 年的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史；第二，欧莱雅是一家很专注的公司，集团只开发生产四类产品：护发品、护肤品、化妆品和香水，而且每一种产品都要做到行业第一。

欧莱雅在中国市场投放的产品

高档产品：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜（高档百货商店销售，提供最好的服务）

中档产品：卡诗、欧莱雅专业美发产品（在专业发廊销售）薇姿、理肤泉（在药店销售）

大众产品：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等（采用“尽可能方便购买”的策略）

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