2002 年欧洲主要的奢侈品在日本的销售创下新高

    作者：Clay Chandler

    本月，路易•威登（Louis Vuitton）新的东京精品店开张的前夜，董事长伊夫•卡塞勒（Yves Carcelle）引领来宾参观，所到之处令人眼花缭乱。先是从顾客在门前排成的长队旁经过，接著到了舞姿翩翩的模特儿衣架旁边，然后穿过行李箱包厅，再到手袋柜台。最后，他将人们带到位于一节光洁发亮的楼梯顶端的一个圆顶形小房间。他站在一墙类似保险箱的钢制隔间前，狡黠地笑了笑并打开抽屉，里面展露出一块精致的手表、一个闪闪发光的戒指和一个外层镶钻的手镯。

    “就像家银行，不是吗？”他笑著说。

    是像银行，但准确地说不是。与普通日本银行不同的是，路易•威登在这里确确实实在赚著钱。事实上，著名的设计师都在大把大把地赚。Herm、Gucci、Burberry、Versace、Chanel 和 Rolex 也一样，过去三年它们都在东京开设了奢侈的精品店。去年一年，Prada 至少在日本开了五家专营店。位于东京青山区六层高的 Prada 新旗舰店（外观酷似一个半透明的普拉达手袋）耗资 8,500 万美元，是意大利在日本最大的投资项目。

    这是全球市场最大的难解之谜之一：泡沫经济破碎十三年后，日本失业率在历史最高处徘徊，股市萧条，而且破产事件层出不穷──但是购物者们还是买不够 4,000 美元一个的手袋和 1,500 美元一双的鞋子。欧洲时尚产业正依靠工业世界最病态的经济体的购物者来保持活力。

    欧洲主要的奢侈品牌 2002 年在日本的销售创下记录，而他们在其它市场的增长则停滞不前。Bulgari 手表在日本的销售额攀升 28%，相比之下，全球才增长 9%。Prada 在日本的盈利增加了两倍，达到 330 万美元，而其全球的利润却跌落 45%。路易•威登的 46 个日本专卖店去年创下 14 亿美元的销售额记录，占公司全球收入的三分之一还多。美林分析师安托万•科隆纳估计，欧洲最大的十几家时尚公司现在都仰仗著日本消费者，包括成群结队地“扫荡”巴黎、檀香山和米兰精品店的日本游客，因为在这些公司的全球销售额中，每三美元就有一美元来自日本消费者。

    所有这些看上去都违背经济学和社会学原理。那些欧洲时尚公司的“专卖”商品如今在日本如此平常，乃至于人们甚至可以说日本已发展为世界第一个奢侈品大众市场。即使对于收入普通的日本人，拥有三四个昂贵的设计师手袋也是社交礼仪的需要（一个工作用，一个购物用，再多就是供旅游用）。日本 Saison 研究所最近的一份调查发现，日本一半多 20 至 30 岁的女人拥有一个路易•威登手袋；而令人吃惊的是，其中有 90% 的人称至少有一件路易•威登商品。而且，顶级品牌尽管无处不 在，却似乎没有掉价的感觉。去年九月，当路易•威登 1,200 平方米的 Omoterando 旗舰店──世界最大的路易•威登专卖店──开业时，顾客排队几乎长达 3.2 公里。

    有人将这种奢侈品狂热归因于“寄生单身族”──成年后还与父母同住的未婚者。发明这个词的社会学家山田正广（音，Masahiro Yamada）估计，二三十岁还吃住靠父母的日本青年有超过一千万之多，他们将自己挣来的钱潇洒地花在了旅游、食物和装饰品上。

    科隆纳估计，“寄生一族”的购买量约占日本奢侈品销售的 40%。他看到的是一种带有绝望色彩的享乐主义浪潮。他的理论是，年轻的日本人纵情欢乐，挥霍昂贵商品，是因为他们对未来没有信仰。

    日本最时髦的生活杂志《Invitation》的主编须贺斯方言（音，Masanobu Sugasuke）说，艰难的时代令顾客渴望拥有“至少一件真正奢华的东西”。随著收入增长的停滞，日本人花在 800 美元的围巾和 6,000 美元的手表上的钱越来越多，而在房屋和食品方面的支出越来越少。当地的麦当劳的价格被迫一降再降，而路易•威登却在八月份将价格提高了 5.5%。

    营销顾问三宅二叶（音，Futaba Miyake）的结论是，欧洲品牌现在如此 普遍，它们已经成为生存的图腾。她开玩笑说，不穿名牌，母亲们就不敢到附近的高级幼儿园接孩子，以免招来她们丈夫被裁掉的闲言碎语。

    还有，也许是无休止的经济衰退实在把一些人给逼疯了。在东京的销售柜台前，寄生族和偏执狂与铁杆 Dior 迷、Prada 狂和路易疯子形成的亚文化群非要决出个你高我低。日本一个关于“品牌堆积”的电视节目描述了五名妇女。她们的衣柜塞满了 Cartier、Burberry 和路易•威登的商品，大多数一次都没用过。有关妇女因购买奢侈品负债累累而后陷入高利贷者魔爪的故事，已经成为新闻界报道的家常便饭。

    “Azami”则说，这就是一个品味的问题。她是神户一名 40 岁的摄影师，在她的网页里，可以看到她收集的 100 多个路易•威登手袋的目录（她接受采访的前提是只能用她的网名）。她坚持认为，“就像我一样，成千上万的日本人购买路易•威登是因为它的质量。我的每一件物品都是我需要的。”

    这种情况能延续多久？时尚行业顾问小岛坚介（音，Kensuke Kojima）预计将出现衰退。他指出，2003 年的前三个月，27 个顶级奢侈品牌中除了 7 个之外，其他品牌的销售额都出现了下滑。他说，路易•威登、Coach、可能还有 Dolce & Gabana 将继续火爆，但其余的品牌“将遭受打击”。

    “这非常具有代表性。”Prada 首席执行官帕特里奇奥•贝尔泰利（Patrizio Bertelli）从他新的青山店的窗口凝视著下面的购物者，嘲弄道：“人们过去正是这样说威登的。”

    至于威登的卡塞勒，在通往新精品店那个有著银行圆顶的屋子的路上，面对发难者他一直紧紧捏著自己的双手。“我认为对于每个人，这都是个谜，”当有人请求他分析日本人对奢侈品看似无法满足的胃口时，他耸了耸肩。“事实是，我甚至不想去理解。”

    译者：张立群