Hooters：一家美国餐厅的案例

有的公司广告语宣传的是改善人民生活水平（例如，杜邦公司的广告语是：“优质化工产品，美好物质生活”）。还有的是诉求提升人际关系 [例如，贺曼贺卡公司（Hallmark）的广告语：“只有体贴备至，才会奉献最好。”]。再有就是 Hooters 连锁餐厅的广告语，它乐于承认低俗的快乐是人们最大的愿望：“庸俗，但乐在其中。”

既然如此，在如今这个奉行“政治上正确”的时代里，在这个失败成为家常便饭的行业中，Hooters 餐厅却生存了 20 年，而且保持旺盛的扩张势头，它究竟是如何做到这一点的呢？创业之初，Hooters 餐厅只是佛罗里达的一家海滩酒吧，而如今已发展到拥有 342 家店面（嘿，其中 27 家在海外），四条零售食品生产线，一项高尔夫球巡回赛赛事，以及两条环型赛车跑道（一条是普通车改装成比赛用车的赛道，另一条是减重短程高速汽车赛道）。如果把 Hooters 餐厅每年供应的 3,000 万磅鸡翅排成一排，它们能绕赤道一周。如果把现有的 1.5 万名 Hooters 女郎罗汉般摞在一起……哦，那可是相当高啊。

甚至连天空也不再是 Hooters 餐厅的禁区：今年 3 月，Hooters 航空公司开始营业。它的服务范围从新泽西州纽瓦克、巴尔的摩、亚特兰大到南卡罗来纳州的默特尔比奇。四架 112 座的喷气式飞机以公司专用的橘红色和白色为装饰，尾翼上栖息著 Hooters 餐厅的商标──猫头鹰，如此一来，这四架飞机俨然就成了 Hooters 餐厅设在空中的流动广告牌。每架航班上均有两名 Hooters 女郎，她们负责主持一些小型的游艺活动，兜售 Hooters 公司的商品。与其他航班上那些刚被削减了两成工资的航空小姐相比，她们身上自始至终洋溢著青春与活力。

这难道也是经营航空公司的办法吗？鉴于许多久经沙场的运营商尚未走出有史以来最惨重的亏损，Hooters 餐厅的做法再糟也差不到哪去。不过，Hooters 航空公司的目的只是树立品牌，而非在航空业中争得一席之地。奇妙的 Hooters 空中之旅的免费宣传效果已经收到奇效。鲍勃•布鲁克斯（Bob Brooks）说：“你也来这儿了，不是吗？”正是在他的领导下，Hooters 餐厅一飞冲天。

我们坐在亚特兰大的一家 Hooters 餐厅里，一群 Hooters 女郎簇拥在我们周围，为大家供应午餐。布鲁克斯似乎根本没有意识到她们的存在。毕竟，这些年里 Hooters 女郎的总数已经达到了 20 万人──况且 Hooters 餐厅的董事长也不是《花花公子》的老板休•赫夫纳（Hugh Hefner）。66 岁的布鲁克斯生于一个卫理公会派家庭，在南卡罗来纳州的烟草农场长大，如今他在默特尔比奇（这个城市以及当地的高尔夫球娱乐中心都是 Hooters 餐厅经营主旨的最好体现）的家中过著简朴的生活。布鲁克斯的声音很细，在中午喧嚣的餐厅中很难听清他的话。然而，他却是个打不倒的硬汉子。他战胜了糖尿病，在与中风的较量中顽强地挺了过来。他还经历了一次丧子之痛，儿子马克在一次飞机失事中丧生，同乘这架飞机的还有艾伦•库尔威基，他是 Hooters 餐厅的发起人之一，同时也是全国赛车联合会（NASCAR）的赛车手。布鲁克斯对餐饮业有独到的见解，他说：“美食，冰啤酒，再加上漂亮的女郎，这个组合永远不会过时。”他同时认为，Hooters 餐厅前途无量。目前，Hooters 是美国第十大提供全面服务的连锁餐厅，2003 年的营业额预计将达到 7.5 亿美元。布鲁克斯认为美国之大，足以开 1,000 家 Hooters 餐厅。芝加哥餐饮业咨询顾问朗•保罗说，与 Hooters 女郎身上所穿的无袖紧身小背心一样，Hooters 餐厅同样具有非常强的延展性。能与之匹敌的只有两家餐饮连锁店（Applebee's 餐厅和 Chili's 餐厅），它们的分店超过了 800 家，吸引了众多的女性和家庭聚餐。Hooters 餐厅仰仗的则是 25 岁至 54 岁的男性，他们的消费量占到七成。另一方面，保罗说：“截至目前，还没人试图仿效 Hooters 餐厅的做法。如此一来，它们便可以孤身傲视整个市场。”

Hooters 餐厅的发展史充满坎坷，其经历之曲折比它的服务员在拥挤的厅堂中穿行时所绕的圈子还要多，而且它的发展经历并不光彩。多年来，布鲁克斯与 Hooters 餐厅创始人之间的争斗从未停止过，问题的焦点包括了餐厅经营的方方面面，从菜单项目的选择到莱卡（Lycra）材料是否符合 Hooters 餐厅的经营主旨。尽管社会上有许多针对 Hooters 餐厅的刻薄讽刺（2001 年，这些攻击基本停止），但所有人都同意，Hooters 餐厅是 1983 年 10 月从佛罗里达州克利尔沃特市的一家海滩酒吧发展起来的。而且他们也认同，在一位名叫休•康纳蒂（Hugh Connerty）的餐饮业经理于 1984 年的某个晚上溜达著进入了 Hooters 餐厅后，它才像滚雪球一般发展起来。

创建 Hooters 餐厅的六个人是至交好友，最初他们并没有想到要把 Hooters 餐厅创建为美国的标志性企业。他们只是一伙爱玩爱闹的中西部移民，他们希望建立一个符合自己口味的场所，于是他们用筹集到的 14 万美元去完成这个梦想。其中有三人从事贸易工作──斯图尔特（L.D. Stewart）是承揽油漆工作的承包商，肯•温默（Ken Wimmer）是斯图尔特的合伙人，而丹尼斯•约翰逊（Dennis Johnson）则是位泥瓦匠。其余三人中，埃德•德罗斯特（Ed Droste）是位房地产经理，吉尔•迪詹南托尼奥（Gil DiGiannantonio）是个酒水推销员，而已退休的威廉姆•拉尼厄里（William Ranieri）则拥有一家加油站，与其他五位三十来岁的合伙人相比，拉尼厄里比他们大了将近三十岁，因此人们总爱称呼他“比利大叔”（Uncle Billy）。这六位对餐饮行业知之甚少，但他们却非常了解自己的喜好：手抓食品，漂亮女郎，以及存放在自动唱片点唱机中的老歌金曲。

当时，康纳蒂正在佛罗里达为自己的牛排屋 Colorado Joe's 寻觅店址，但当他在 Hooters 餐厅待了一晚后，便立即改变了主意。他认为这家餐厅不但乐趣无穷，而且充满商业潜力。他愿意给六位创始人 5 万美元，允许他们继续保留自己的商标，而且他们可以从 Hooters 女郎所赚的每一美元中分得 3 美分。此外，六位创始人有权在坦帕湾地区六个县的范围内建造更多的 Hooters 餐厅（后来双方又在合约中增加了芝加哥地铁沿线的区域）。康纳蒂以 5 万美元的价格获得了在美国其他地区开办 Hooters 餐厅的权利。但他经营餐厅的宗旨必须完全符合创始者的初衷，甚至连鸡翅调料秘方也不能更改。

这笔交易的方式与 Hooters 餐厅早期的精神相当吻合：最初的交易计划是在餐巾纸上草草书写的，然后大家边打高尔夫球边完善了计划，康纳蒂提出计划后没几日双方就成交了。从 1985 年起，康纳蒂把 Hooters 餐厅引入了佛罗里达州的其他城市，随后又进入了东南部其他地区的市场。但很快康纳蒂就发现，自己设立的远景不错，但资本不足。于是，康纳蒂开始与生意场上的相识鲍勃•布鲁克斯接触，以寻求贷款。布鲁克斯非常富有，而且对餐饮行业了如指掌，因为有许多大型的连锁餐厅都从他的食品服务公司 Naturally Fresh 进货。布鲁克斯还是个态度强硬的人。 1988 年，布鲁克斯要求康纳蒂还钱，但康纳蒂当时无力偿还，于是布鲁克斯得到了 Hooters 餐厅的开发权。而康纳蒂则得到了一项安慰奖：位于杰克逊维尔和塔拉哈西的 Hooters 餐厅的所有权（如今，他已不再拥有这些餐厅，而且他与 Hooters 餐厅之间也已毫无瓜葛）。

虽然布鲁克斯的收购解决了他与康纳蒂之间的问题，但布鲁克斯与六位创始人之间的关系却变得紧张起来。Hooters 公司（Hooters Inc.）位于克利尔沃特，六位创始人拥有公司实体并负责公司的运营。而在亚特兰大却有一家美国 Hooters 公司（Hooters of America），布鲁克斯是这家公司的老板并负责公司的管理工作。布鲁克斯资金雄厚，有能力把 Hooters 餐厅推广到其他州，对于这一点，六位创始人深表满意，因为他们可以从餐厅卖出的每一份鸡翅中分得好处。但是，布鲁克斯还在不断要求 Hooters 餐厅从 Naturally Fresh 公司购买大量商品，如沙拉酱。对此，六位创始人深为不满，因为他们认为自己的蓝纹奶酪才是最正宗的沙拉调料。尽管在这次争执中六位创始人获得了胜利，但是双方间的较量却从此开始了。吉姆•哈蒙德（Jim Hammond）最初曾在 Hooters 餐厅担任经理，如今他在三个州开办了特许经销店，他说：“一边的人拥有权力。”这是指 Hooters 公司，他们拥有商标所有权，因此任何以 Hooters 为名义的活动都需征得他们的批准。而另一边则是美国 Hooters 公司，“他们资金雄厚，而且不愿任人摆布。”

造成这种矛盾的原因之一是，Hooters 餐厅并不仅仅是人们看见的金发美女以及她们曼妙的身材。它的精髓在于那些由 Hooters 女郎送上的只可意会不可言传的笑语秋波。公司的共同创始人埃德•德罗斯特从 1986 年起开始发行 Hooters 挂历时就下定决心，要把这种以展示美女为主的挂历做得既精美又有乐趣。挂历中的月份顺序完全打乱，而且每天都会有一个小笑话，而 3 月份的笑话则全部都来自衣阿华州，例如，“你知道吗，如果你觉得被称作“猪肉女王”（Pork Queen）是一种荣誉的话，那你肯定来自衣阿华”（德罗斯特和丹尼斯•约翰逊均来自衣阿华州的韦弗利）。

是埃德•德罗斯特造就了 Hooters 餐厅的主角，1983 年他在克利尔沃特海滩为 Hooters 餐厅招募了第一名 Hooters 女郎。当时，林恩•奥斯汀（Lynne Austin）并没有立即接受德罗斯特提供的这份工作，因为她正在参加一场比基尼泳装大赛。但她还是很快签订了这份工作合同，事实证明这个天生尤物不仅完全适合扮演 Hooters 餐厅广告牌上的那位大眼甜妞，而且她还具有组织体育游戏和智力竞猜活动的天份。当 Hooters 餐厅进军新市场时，德罗斯特就和奥斯汀带著一大盘免费鸡翅来到当地的广播电台。她的魅力让听众完全折服在了她的石榴裙下──不仅如此，许多听众还特意赶往新开业的 Hooters 餐厅用餐。

奥斯汀正是 Hooters 女郎的原型──即身材丰腴，热情奔放，具有很强亲和力的典型美国女郎，她们与那些高高在上的“环球小姐”完全不同。基督教社区都反对开设 Hooters 餐厅，为此 Hooters 餐厅努力把自己塑造成为一个好公民，从而顺利克服了这重困难。人们也很难对 Hooters 女郎产生憎恶情绪，因为她们刚刚为残疾人奥运会募集了 1 万美元。

正是因为有了这些漂亮女孩，Hooters 餐厅才得以飞速发展，从而把其他主题餐厅远远甩在了后面。食客们第一次见到 Planet Hollywood 餐厅中的电影纪念品时，也许会兴趣盎然，但当他们再次光临时就会感到兴味索然（他们对餐厅同样提不起兴趣，该餐厅最终只能倒闭）。Hooters 女郎是一种可更新的资源。如果服务小姐带来一名新的服务佳人，她便可以获得 200 美元的“伙伴奖”。那些全盘效仿 Hooters 餐厅的企业，如已经倒闭的 Knockers 连锁餐厅都未能领会到 Hooters 餐厅这种无忧无虑的精神内涵，正是凭借这一点 Hooters 餐厅才一举成名。克利尔沃特的创始人认为，亚特兰大的效仿者缺乏神韵，他们没能领会到制胜的微妙之处。一位曾参与 Hooters 餐厅早期经营的人说：“对埃德•德罗斯特而言，Hooters 餐厅就是件艺术品──它有色情的成分，但又并非是色情之物，它就像一则 PG-13 级（指在父母指导下才可以看、可以听的──译注）的笑话，耐人寻味。布鲁克斯却并未真正领会到这一点，如果大家不能统一思想，协调一致的话，双方的分歧就很难解决。”

公平地来说，双方间的有些矛盾是由于卖家产生的懊悔情绪造成的，因为 Hooters 餐厅的创始人已经意识到，他们在出售自己的宝贝时有些操之过急了，而且要价过低。还有一部分原因是，Hooters 餐厅的创始人已经开始正视自己的位置。正如 Hooters 餐厅的菜单上所说的，1983 年他们很可能会因为“假冒餐厅老板而被捕”。最终，他们逐步意识到自己是极有经营头脑的餐饮业专家，而且学识渊博。事实上，矛盾双方可能都有些固执己见。布鲁克斯说：“矛盾转化为了｀我们＇与｀他们＇之间的较量。”

Hooters 餐厅的创始人始终坚持，作为特许权发放者自己必须审核每家 Hooters 餐厅的所有事项。但布鲁克斯却不这样认为。于是，他们便开始在无袖紧身背心这样的事情上争执不休。20 世纪 90 年代初，六位创始人一致认为，现在是淘汰露脐装的时候了，应该让 Hooters 女郎把上衣掖进短裤里。最初的说服工作异常艰难，特许经销商不愿让 Hooters 女郎换下露脐装。随后，布鲁克斯向他的特许经销商提供了一个折中的方案，为传统的全棉紧身背心找到了替代品：莱卡紧身上衣。六位创始人听到这则消息后感到非常震惊：他们认为这种材料伸缩性太强，而且全然失去了原先的服饰的底蕴。正如 Hooters 公司总裁尼尔•基弗（Neil Kiefer）所言：“如果衬衫过紧，反而会使 Hooters 女郎的胸部异常突出，这样一来母亲和孩子就再也不会光顾 Hooters 餐厅了。”

一方面要在自己的餐馆中投入巨资，另一方面还得为这样一些问题纠缠不休，对于这样的生活布鲁克斯已经感到厌倦。于是，1994 年他欣然接受了创始人之一斯图尔特提出的要求，买下他在 Hooters 公司所持的股份。布鲁克斯同意支付 1,000 万美元买下斯图尔特持有的 51% 股权。但是，斯图尔特在 Hooters 公司的七票表决权中仅占两个席位，布鲁克斯仍需争取其余的选票。余下的五位创始人因此勃然大怒，因为根据最初的合同规定，他们有权优先购买斯图尔特所持的股份。1995 年，佛罗里达州的一位法官做出判决，阻止了斯图尔特出售自己所持股份的行为。五位创始人夺回了这部分股票并且重新控制了 Hooters 公司（如今，斯图尔特与其余五位创始人的关系已经疏远，因此我们找不到斯图尔特本人，无法得知他对此事的评论）。但是，双方间的问题却丝毫没有得到解决。

就在同一年，斗争的双方搁置了分歧，开始对付他们共同的敌人。因为美国联邦政府下属的就业机会平等委员会（EEOC）对 Hooters 餐厅提出起诉，指控它只雇用妇女做服务员的行为是对男性的歧视。这起诉讼案很有可能会演变为一场灾难。正如该委员会主席里克•阿卡姆（Rick Akam）在法庭辩论中作证时所言：“该体系的主导思想就是为顾客提供性娱乐的替代品。”1995 年，Hooters 连锁餐厅开始予以反击。公司把一位名叫文斯的餐厅经理乔装改扮，让他身穿 Hooters 女郎的外衣，头戴金色假发并且留著短须，并把广告牌上的林恩•奥斯汀换成了文斯的照片，然后在广告上加了一条攻击就业机会平等委员会的广告语：“华盛顿，请控制住局势！”公司在华盛顿组织 Hooters 女郎进行游行示威活动，并在全国新闻俱乐部（National Press Club）的一次吹风会上宣传了自己的这个案例。然而，这种同仇敌忾的和睦关系并未持续太久：当就业机会平等委员会最终撤诉后，美国 Hooters 公司便推出了一款印有“她挺过来了！”的 T 恤衫。而 Hooters 公司却宣布这件 T 恤衫违反了特许权协议，并要求美国 Hooters 公司立即停止一切销售活动。从此，双方再次回到了以前那种无休止的内斗当中。

1998 年，Hooters 餐厅共同创始人向联邦法院提起上诉，指控布鲁克斯违反了多项特许权协议规定。从那时起，双方的敌视行为开始严重影响到他们的商业经营活动。例如，一个名为《Hooters Movie of the Weak》（零星参杂一些幽默讽刺内容的无聊电影）的电视节目开始在 13 个主要市场的电视台同时播出，但布鲁克斯的阵营对该节目的合法性提出了起诉，该节目只得停止播出。高层的混乱局面阻碍了公司的扩张步伐，特许经销商对是否要在这样一种恶化的环境里投资都表现出举棋不定。

然而，就在双方准备殊死相拼的时候，发生了一件有趣的事。克利尔沃特 Hooters 公司的管理人员开始对亚特兰大美国 Hooters 公司的管理团队表示出了尊重。“尽管双方总是争论不休，但我们的友谊尚存，”德罗斯特说。“而且我们必须让布鲁克斯知道这点。因为他总是说给钱就给钱。” 例如，正是布鲁克斯提出了要在体育项目上崭露头角的想法，而这也是 Hooters 餐厅核心客户的第二大兴趣所在。1992 年，在布鲁克斯的资助下，库尔威基作为全国赛车联合会的头号选手赢得了当年的云斯顿杯（Winston Cup）。1995 年，布鲁克斯放弃了全国赛车联合会，转而经营自己的巡回赛事──Hooters 职业杯汽车赛（Hooters ProCup），同年他又开设了 Hooters 小联盟高尔夫球巡回赛（Hooters minor-league golf circuit）。每当 Hooters 巡回赛的选手杀出重围赢得更重要的锦标赛时──就如同前不久本•柯蒂斯（Ben Curtis）在英国公开赛上的表现一样──Hooters 都会得到一次免费宣传的好机会。

新千年来临之际，寻求和解的意识开始深入人心。在结束了一天的法庭争辩后，辩论双方可以一同共进晚餐了。2001 年，Hooters 餐厅创始人终于和布鲁克斯达成和解，作为和解内容的一部分，创始人以 6,000 万美元的价格把 Hooters 的商标卖给了布鲁克斯。而创始人则保留了在坦帕湾和芝加哥地铁（合约中又新添了曼哈顿地区）修建 Hooters 餐厅的权利。Hooters 公司还享有在拉斯维加斯开发 Hooters 酒店和赌场，以及把 Hooters 引入好莱坞的权利（埃德•德罗斯特正致力于一部名为《电影：Hooters 餐厅》的电影的创作）。美国 Hooters 公司不仅得到了余下的所有地盘，而且还掌握了觊觎已久的控制权。当和平的曙光降临时，Hooters 餐厅重又踏上了征程，去年公司新增加了 38家分店，今年截至目前，公司已新开了 16 家分店。与 20 世纪 90 年代末相比，公司现在的发展速度几乎是当时的两倍。而 Hooters 航空公司也许还仅仅是个开始，因为 Hooters 的航线还将不断延伸。世界是否已经做好准备，迎接 Hooters 有线电视的到来呢？这个目标已经出现在了布鲁克斯的发展蓝图中。来自默特尔比奇的这个卫理公会派教徒也许不会像 Hooters 餐厅的六位创始人那样特立独行，但他似乎已经找到了寻找低俗快乐的诀窍。

译者：钱志清