菲利克斯•丹尼斯的男性杂志配方看来有点陈旧了

    作者：Devin Leonard

    曾有那么一段日子，值得菲利克斯•丹尼斯（Felix Dennis）自鸣得意。这位工于心计的丹尼斯出版公司（Dennis Publishing）董事长在 1997 年通过发行美国版的《Maxim》杂志震动了男性杂志界。《Maxim》本是当时英国的热门青年杂志。丹尼斯的美国竞争对手定位于消费层次更高的读者，不愿做任何开罪广告商的事。与他们不同，丹尼斯精心打造《Maxim》，他在杂志封面放上满身涂油的年轻女演员玉照以及诸如“核弹性爱”之类的标题，令杂志在报摊上销售一空！“我喜欢我的广告商，但我并不爱他们”，丹尼斯对《浮华世界》（Vanity Fair）杂志不屑地说，“我出版的 一切内容都是给我的读者的。”

    丹尼斯对准了美国男人的朦胧情欲，为此得到了丰厚的回报。《Maxim》杂志迅速成为美国最畅销的男性杂志，发行量达 250 万份。接著他又马不停蹄地发行了《Stuff》杂志，目前以 120 万的发行量成为第二大男性杂志。他还接著发行了风格开放活泼的音乐杂志《Blender》。

    品评啤酒，给放荡娇娃评级打分，是丹尼斯的杂志的主要内容，他对此寄予厚望。但近来，他的这一做法开始值得怀疑了。与 2002 年同期相比，《Stuff》杂志 2003 年上半年的单本销量下跌了 24%，《Blender》尚未实现赢利，从 2003 年的一、二月号到六月号，报摊销量下降了 26%。就连《Maxim》杂志在发行量上也已固定无增，眼下正拼命留住那些被其它杂志觊觎的单本买主。据发行量稽核局 ABC 统计，杂志的报摊销量减少了将近 7%（不过，公平地说，《Maxim》的报摊销量仍比《君子》（Esquire）、《绅士季刊》（GQ）、《Detail》三种杂志的总和高出两倍还多，《Stuff》则超过这三种杂志的总和）。

    下跌销量中一小部分归于沃尔玛超市。沃尔玛因顾客投诉于今年 4 月份停止出售《Maxim》和《Stuff》（丹尼斯的一位发言人称沃尔玛超市占到这两本杂志销量的 3%）。但更主要的原因在于大势所趋，在英国也反映出现类似的情况。自 2000 年以来，《Maxim》发行量在英国下跌了 23%，它在英国的竞争对手《男人帮》（FHM）和《Loaded》也遭受沉重打击（《Loaded》为 IPC Media 所有，该公司是《财富》杂志母公司时代公司的一家子公司）。灵智广告公司（Euro RSCG Worldwide，一家全球广告机构）的首席战略官马利安•索兹曼（Marian Salzman）说：“我现在还不准备给它们提个醒，但我想这些男性杂志已经遇到麻烦了。”

    虽然丹尼斯拒绝发表评论，但美国丹尼斯出版公司的总裁史蒂芬•科尔文表示，比起英国的公司，他们公司的杂志受外界形势的影响比较小，因为丹尼斯成功争取到了一些订阅用户，以弥补报摊杂志买主的减少。但是，发行商占有单本销量的 50%，他们如果销售定价奇低的订阅杂志，通常会赔钱（《Blender》一年的订费仅为 7.97 美元）。

    这使得丹尼斯越发依赖广告商，他的立场也变得微妙起来。杂志活泼挑逗的风格可以招来一些酒类、安全套和视频游戏广告，但吸引不了高档时装和豪华轿车的生产厂家，他们更愿意选择《君子》和《绅士季刊》。如果内容严肃一点，可能会吸引更多的广告商，但会使报摊销量受损更大。科尔文说，《Maxim》和《Stuff》的赢利足以补贴《Blender》，公司的严肃新闻文摘杂志──美国版《The Week》也正处于在亏损阶段，处境与《Blender》相同。“我们没有制订完成多少收入和公开发行股票的大计划”，科尔文说，“这是一家私人公司，为菲利克斯•丹尼斯所有。”

    说到丹尼斯本人，他似乎另有心事。他最近在电视上对“60 分钟第二版”（60 Minutes II）节目说，他可能会卖掉丹尼斯出版公司，为在英国开辟一块 5 万英亩的森林融资。他准备将其命名为“丹尼斯森林”。他现在还在举办巡回记者招待会，宣传他与人合撰的一部有关拳王阿里的著作。最近，他还在一张蓝调专辑 CD 中唱了一首威利•迪克逊的歌曲。除了这些，他还写了一本诗集。这本诗集的封套上介绍说，他干过许多事情，包括“托人创作具象青铜雕塑，培育珍稀猪种，畅饮法国葡萄酒和逃避商务会议。”很潇洒！但也许此时此刻他应该再考虑一下是否开商务会议了。

    译者：无言子