达塔独特的细分市场：出了问题的运动鞋品牌

    作者：Kimberly L. Allers

    曾经声名显赫的 Pony 运动鞋在被人们遗忘多时后再现江湖。忆往昔，最早跳街舞的人、涂鸦艺术家、70 年代超过四分之一的 NBA 球员、80 年代大帐篷拳击手都曾追捧过 Pony。现在，包括贾斯汀•汀布莱克（Justin Timberlake）和克里斯蒂娜•阿奎莱拉（Christina Aguilera）在内的这些引领潮流的明星使它再度风光，但幕后操纵 Pony 复兴的家伙则是基利克•达塔（Killick Datta）。

    43 岁的达塔是全球品牌营销公司（GBMI）的首席执行官。这家公司因为把一些退伍的品牌起死回生而在不景气的鞋业声名大噪。它属于私人控股，2003 年初以未公开的价格购买了 Pony 的绝大多数股票。达塔说，GBMI 公司在 2003 年的销售额有望超过 3 亿美元，比上一年增长 100%，是鞋业中增长最快的公司之一。

    GBMI 成立于 1996 年。当时，复古款式运动鞋的趋势刚刚开始，达塔重新上马了 Nautica 系列，推出了 Diesel 流行鞋系列，并重新设计了女士时尚鞋 XOXO 系列。达塔还著手打造 Mecca 的城市感应系列和高端时尚鞋系列 Dry-shoD，它们只在像 Nieman Marcus 和 Bergdorf Goodman 这样的商店里销售。通常，GBMI 会买下一个品牌的全球许可权，或者拥有生产某个品牌的鞋业公司的大部分股份，然后把品牌经理、产品设计师和营销人员派 到那些管理不善的产品线上去。达塔说，他经营的品牌不会出现正面竞争的状况，而且所有的后勤工作都集中由一家公司承担。现在，该公司的经销商遍布 130 个国家，50% 的业务来自海外市场。达塔拥有业务 100% 的所有权。“我们没有借一分钱”，他说。“让我妻子害怕的是，我用的是我们自己的钱”开创了这项业务。

    达塔生于印度，曾在英国牛津大学学习化学，很久以前就有“恋足”情结。他是铁杆运动迷，也曾是半职业足球运动员。他在诸如耐克、Skechers、Wolverine Worldwide（暇步士的拥有者）和 L.A. Gear（达塔管理的是公司最赚钱的部门）等一系列公司担任过国际业务主管。Fairchild Publications 公司的鞋业编辑总监迈克尔•艾特默（Michael Atmore）说，“达塔是了解如何为品牌营销和定位的战略思想家。”

    现在达塔开始经营零售店：2003 年 5 月，他在圣巴巴拉开了一家叫“Global Feet”的多品牌零售店，销售 2,500 多种鞋。他计划在 2004 年再开 4 家类似的店，而且还指望买进一个高端时装女鞋产品线、一个沙滩和冲浪品牌和一个童鞋产品线。Pony 服装和服饰产品 2004 年春天也将开店，同时还经销昂贵的 Dry-shoD 手提包和腰带系列产品。

    虽然达塔对引领复古鞋浪潮可谓驾轻就熟，但达塔的父亲和叔叔不会那么轻易表示赞赏。他们二人可是联合利华（Unilever）和葛兰素（Glaxo Wellcome）这类公司长期的董事。“值得印度父母夸耀的东西很多，但卖鞋的可排不上号”，达塔说。幸运的是，达塔在美国可算是号人物了。

    译者：陈玉环