实境电视节目霸主马克•伯内特改变了电视行业的核心──经营模式

    作者: Grainger David

    有一类人最适合被称为“大腕”。他们经常在好莱坞被烟雾和阳光漂白的大街现身。他认识所有的人，也受到所有人的追捧。他开热门轿车，穿很酷的衣服，与女名人约会。他的皮肤总是晒得特别黝黑。最重要的是，“大腕”拥有不可思议的魔力，能够把平庸的点子变成万人争看的节目。他有点石成金的神通。 80 年代的“大腕”是推出《洛城法网》（L.A. Law）和《希街蓝调》（Hill Street Blues）的斯蒂芬•波奇科（Steven Bochco）；到了 90 年代，《甜心俏佳人》（Ally McBeal）和《惯例》（The Practice）中的制片人戴维•凯利（David E. Kelley）成了“大腕”，女星蜜雪尔•菲弗（Michelle Pfeiffer）也被他揽入怀中。可以说，每个时代都会涌出“大腕”[其他同样著名的人物还有阿龙•斯佩林（Aaron Spelling）和迪克•沃尔夫（Dick Wolf）]。不过，在电视史上当前这个特别时期里，“大腕”的名字叫马克•伯内特（Mark Burnett）。

    伯内特今年 44 岁，是实境电视节目（reality-TV）《幸存者》（Survivor）和《学徒》（The Apprentice）的顶级制片人。2000 年首次播出的《幸存者》受到普遍赞誉，人们认为它把实境电视节目带入鼎盛期，而去年播出的《学徒》更使这类节目的地位得到巩固，成为插播广告的热门节目。根据尼尔森观众统计公司（Nielsen Audience Demographics）的调查，该节目在受过高等教育的富裕观众中的收视率排名第一。伯内特经营著七部实境节目，在六大电视台中的四家播出，而且他还在努力更上一层楼；除了新一季的《幸存者》和《学徒》之外，他可能还要推出六部以上的新节目，今年秋天将首先播出《竞争者》（The Contender），这是他与杰弗里•卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）合作、为全国广播公司（NBC）制作的有关于拳击运动的节目，由史泰龙（Sylvester Stallone）担任主演。不过，伯内特虽然因其独具创意的成功而名扬天下，却较少有人称道他更大的一条功绩: 他改变了电视经济。《幸存者》首次播出之时，实境电视节目还在受人嘲笑。如今，尽管仍有人断言这类节目不会长久，它却成了电视业的支柱；今年秋天将在电视上将播出 17 部实境节目，而去年只有 8 部。

    伯内特还是电视业在 TiVo（数码电视新技术──译注）领域探索广告新模式的先行者。他采用了大量产品置入（即把有关产品用作节目中的道具加以宣传──译注），并且与广告客户建立了前所未有的紧密关系，因而从根本上重新制定了筹集节目资金的规则。在此同时，他手中捏著一些闻所未闻的生意。今年，为了抓到《竞争者》这个节目，NBC 同意以最低价卖给伯内特每集六个广告单位。他正在把这些插播广告时段转手卖给广告商，从中肯定能大赚一笔。“每家电视台都想播出《竞争者》，”NBC 环球电视集团（NBC Universal Television Group）总裁杰夫•扎克尔（Jeff Zucker）说，他过去从未同意过做这样的生意。“这是我们为了将其争取到手必须付出的代价。”

    此类成功让伯内特具备了独一无二的好莱坞影响力。似乎正是这种影响力使他名声鹊起。它建立在与“观众”的关系这种非常微妙的东西基础上，这种东西能使人炙手可热，红极一时，也常常会很快烟消云散。诚然，它的基础不太牢靠，但决不会没有回报: 如果说眼下伯内特能够在电视界呼风唤雨、为所欲为，这话决不为过。

    “我要说的是，毫无疑问，他是目前电视业中最重要的制片人，”哥伦比亚广播公司（CBS）老板莱斯里•穆恩维斯（Leslie Moonves）说。“他拥有两个无可匹敌的节目，就是在两家大电视台上演的那两部最火的重头戏。他基本上可以做到在任何地方拍出任何节目来。”

    成为“大腕”的标志之一是，像穆恩维斯那样平时很保守的经理人见了你几乎会从老板椅上跳起来向你连声道喜。扎克尔把伯内特归入“与杰里•布鲁克海默（Jerry Bruckheimer）、戴维•凯利和迪克•沃尔夫同一级别的大制片人”。卡岑伯格则把他捧得更高，称伯内特是“无剧本节目的斯蒂芬•斯皮尔伯格（Steven Spielberg）。确实是屈指可数的几位可以称作天才的人物之一。”

    当然，在娱乐界，奉承话可以随口就来──真实情况则要看行动、看项目。在这方面，伯内特拿出来的最无可非议的证据是，在他接受《财富》记者采访时，唐纳德•特朗普（Donald Trump，房地产商、电视制作人──译注）突然走进来向他问候一番。

    这是只有在“大腕”那里才能看到的一幕。 当时的情况是这样的: 伯内特在洛杉矶世广场大酒店大堂中一家名叫布利兹的餐馆的一个包间里受人膜拜，那里正在举行电视批评家协会年会。他飞了 20 个小时后，在头一天半夜刚回到美国，此前他在第九部《幸存者》拍摄现场、南太平洋瓦努阿图群岛某处待了一个月。他穿著一身蓝条纹黑色套装和一件白衬衣，戴著红色袖扣和一成不变的贝壳色领带，头发往后梳成漂亮的波浪形，脸膛晒得通红，“正适合”当时的角色要求。他要了茶，随后便谈起了他对约瑟夫•坎贝尔（Joseph Campbell，神话学者，著有《千面英雄》──译注）和约翰•纳什（John Nash，数学家，1994 年诺贝尔经济学奖得主──译注）以及“发掘人性”方面的理论。他解释道，他在自己拍摄的节目的所有权中一般保留 50% 的份额。他指出，一部热播节目在广告收入上能赚到将近 3 亿美元，并且认为制片人理应有权从中分享一部分。

    就在这时，鼎鼎大名的特朗普闯了进来。特朗普那条耀眼的粉红色领带似乎把他的头发都映红了，两道浓眉在说话时来回动弹，与他的表情毫不相干，活像两条蚕宝宝。

    伯内特跳起身来，用他抑扬顿挫的英国口音给特朗普讲起故事来了。两人已经成了好朋友，而且有不少相似之处 [伯内特第一次找特朗普是为了拍《学徒》一片，当时他告诉特朗普，《交易的艺术》（The Art of the Deal，特朗普的一部作品）在伯内特年轻时对他产生了巨大的影响]。的确，伯内特是个无可挑剔的企业家。他的履历表明，早年他当过“威尼斯海滩”牌T 恤衫销售员、信用卡推销员、房地产商和业余野外汽车赛车手，最后才投身于电视业 [他是在 1995 年通过创办并播出野外汽车赛节目《生态挑战赛》（Eco-Challenge）闯入这一行的]。伯内特也有吹牛的习惯: 在他 2001 出版的《敢于成功》（Dare to Succeed）一书中，他自称在马达加斯加的一次野外汽车赛中曾经帮助一个不为人知的矮人部落平息了争端。在《幸存者》的第一个播出季里，他养成了亲自对比赛做示范的习惯，称这一做法是“体验制片法”。甚至连他的嗜好也有点和特朗普相似: 他开的车是有带活动顶蓬的 2004 款全黑 Corvette 牌豪华轿车、亮黄色“路虎”大吉普和 1969 年的火鸟轿车，也是黑色的。他眼下正在与主演《天使有约》（Touched by an Angel）一片的女演员罗玛•唐尼（Roma Downey）约会。

    随后我们了解到，他与特朗普上回见面，是在大西洋城特朗普开的一家旅馆里举行的尼尔•扬（Neil Young，美国著名歌手──译注）演唱会上，当时他俩一起出席。

    “是这样的，”伯内特开口道，“当时我正坐在那里观看《华氏 911》的首映，是应……尼尔•扬之邀。”“不对！”特朗普说。

    “没错！我还对他说: ｀我是在大西洋城特朗普的旅馆里看你的演唱会。＇尼尔听后问道: ｀是特朗普来的同一天晚上吗？＇我说: ｀我就和特朗普在一起！＇随便说一句，尼尔很喜欢你。”那么，特朗普是否认为伯内特是个好生意人？

    “我认为他是个非常了不起的生意人，”特朗普说。“我这位哥儿们很有眼光。”

    “我们一直在赚钱！”伯内特说。

    “我们很快活！” 特朗普说。

    两人都笑了起来，两口一样白的牙齿闪闪发光，像蜡烛一样在房间里四处闪烁。

    赚钱、快活，还有什么比这更“大腕”的？

    伯内特的下一个盘算自然是继续当“大腕”。毫无疑问，他一直在非常忙碌地利用他的新影响力。谈起他最近的行踪，杰夫•扎克尔说，那天他打电话给伯内特，就《学徒》的广告收费标准一事向他表示祝贺，伯内特在国外从卡岑伯格的私人飞机上接了电话──当时他正忙于敲定后来叫做《竞争者》那部戏的细节。“这家伙神出鬼没的，”扎克尔说。

    伯内特神出鬼没，这太令人羡慕了。每次拍摄他都从头到尾在场，不管拍摄场地在世界上的哪个角落: 各个节目在全年错开拍摄，以免彼此重合。每部戏在马克•伯内特制片集团（Mark Burnett Productions）的名下各自组成一个公司，他总共管理著 1,500 多人（每部戏的演职人员都在 400 人左右）。伯内特还有一个忠心耿耿的工作班子，用人时就从他们当中选拔: 比如，《学徒》的节目经理（又称“首席制片人”）用的是第一部《生态挑战赛》的编辑；《竞争者》的节目经理也作为制片协调人参加过第一部《生态挑战赛》的工作。伯内特说，“这几乎弄得我总要设法拍新片，从而能创造出更多的工作让人来做。”

    他还要花好几个月的时间完善节目，然后才向电视台推销。为拍摄《竞争者》一片，他和卡岑伯格一起用了九个月的时间与拳击组织的官员、主管当局和教练谈话，并且筛选了 6,000 多名拳击手。“他做的事情需要耗费极大的精力和财力，”卡岑伯格提起那次经历时说。“从表面上看可能很容易、很简单。其实根本不是那么回事。我与他合作过之后才知道，我从来没有这样干过。他的组织能力无与伦比。”

    除了是一个事必躬亲的经理人之外，伯内特还建立了这样一种声誉: 在处理电视插播广告问题上目光远大。自从 TiVo 之类的数码录像技术开始引起人们的担心──担心 30 秒商业广告行将寿终正寝──以来，伯内特一直在考虑用产品置入、甚至请广告商赞助制片的办法来增加收入。这些方法多半遭到其他人的否定，因为他们认为这样做太商业化，不会被观众接受。

    比如，在第一部《幸存者》中，伯内特帮助通用汽车公司的庞蒂亚克品牌（Pontiac）推销“阿兹台克”（Aztek）运动型多功能汽车，条件是赠送一辆给获胜者；导演杰夫•普罗斯特（Jeff Probst）则在电视上当场发给被淘汰者“激浪与立体脆”（Mountain Dew and Doritos，百事公司生产的一种饮料与膨化食品──译注），疗饥解乏。这种行为不为批评者所青睐，却为他在广告界里赢得了许多朋友（和回头客）。“（马克）喜欢我们这一行。”媒体购买商明星网络娱乐公司（Starcom Entertainment）的一位产品置入经理劳拉•卡拉乔里－戴维斯（Laura Caraccioli-Davis）如是说。“假如我现在给他打电话，他会拿起话筒听我出主意的。”

    在《餐馆》（The Restaurant）一片中，伯内特和雷维尔饭店（这部戏就在那里拍摄）的制片合伙人甚至走得更远: 允许主要赞助商──美国运通（American Express）、康胜啤酒（Coors）和三菱（Mitsubishi）等公司──全资赞助该片的制作，以换取广告播出时间和大量的产品置入 [在其中一集里，摄制组组长和当时该节目所有人之一罗克•迪斯皮里托（Rocco DiSpirito）在摄像机宣布: “我知道我要做什么。我要让演员斯塔希上节目时提到美国运通的公开网站──小企业网。”他话音刚落，摄像机就给他的助手在上运通公开网的一个特写。妙极了！]。

    “马克从一个非常、非常不同寻常的角度冲击了这个行业，”穆恩维斯说。“他一路干下来，创造了一个前所未有的经营模式。”

    除了广告方面，伯内特还有一些别的新点子。由于实境电视节目仍然存在一个重大的缺陷，即没有同步录音效果，他正在不断寻找新的创收方法。比如，《竞争者》的目的是建立和宣传一个由他来管理的新拳击联赛。伯内特早就在加州取得了拳击比赛经理人的执照（他在内华达州的执照还没有批下来），并打算在他的节目推出新秀之后，把他主办的比赛以看一次付一次费的形式销售出去。

    特朗普离开后，伯内特回到布利兹饭店的包间里，又开始滔滔不绝地谈他的新项目，但这回他想让别人知道的是，他还有其他野心。他说他想知道，巴兹•鲁赫曼（Baz Luhrmann，电影《美丽心灵》的导演──译注）是如何进入演艺界的，迈克尔•摩尔（Michael Moore，《华氏 911》的导演──译注）又在拍什么记录片。“要知道，我不会把自己限制在光拍无剧本电视节目上，”他说，“我也不会把自己限制在电视或者电影上面。若是把我的节目在互联网上播出，我也不会在乎的。”

    除了《竞争者》之外，他还有两部新的实境电视节目正在哥伦比亚广播公司里制作。一部叫《摇滚明星》（Rock Star），讲的是寻找下一位 INXS（一支澳大利亚摇滚乐队，它原先的领军人物已于 1997 年去世）主唱的过程，另一部是跟踪一位前中央情报局特工试图解救被劫持儿童的《解救》（Recovery）。

    除了这些，伯内特还在搞一个以前从未做过的节目类型──有剧本的娱乐节目。他的第一部喜剧片《壮汉保姆》（Commando Nanny），将在华纳兄弟电视台（WB，为《财富》杂志的母公司所有）播放，依据的是伯内特的亲身经历──一位英国伞兵在贝弗利山替人看孩子以换取食宿的故事。还有两部故事片也在制作当中: 正在华纳兄弟公司印制胶片的《全球频率》（Global Frequency），讲的是一个男人卷入一场国际情报阴谋核心的故事；在全国广播公司制作的《伊甸园》（Eden），叙述的是一群出国交流学生海上遇险、在一座渺无人烟的小岛上的经历。电视台购买这些有剧本的片子是因为它们值得一买，还是因为冲著伯内特在实境电视节目方面的神通而讨好他，这成了电视批评家协会争论的话题。一位著名批评家看了《壮汉保姆》的样片后，说它是“坏透了的电视片”。而且，连伯内特也有过几次失败。《目的地: 和平号太空站》（Destination: Mir）一片曾打算把一个平民送上太空，但该太空站泡汤了；一部关于武术的系列片和一部名为《我们到过那里吗？》（Are We There Yet?）的欧洲公路旅行系列片也胎死腹中。

    伯内特的底线是，无论他搞的是什么新花样，或者无论他做成什么新的广告交易，他还得继续推出新鲜、独创的节目，才能保住“大腕”的名分。如此说来，好莱坞实力就像是一场扑克牌赌博，你不能不出牌，也决不能离开牌桌。可是，眼下的风险要大多了，而且维持一家马克•伯内特制片公司的花费很高: 下面的一些镜头反映了伯内特的制作风格──《幸存者》中那些当地特有的动物的特写，《学徒》中高入云天、电影风格的纽约城全景，且不说特朗普的天价酬金──都要耗费巨资。实境电视节目一开始是作为穷人的情景喜剧冲击电视台，一般认为每半个小时的节目制作费用只需要大约 30 万美元，而有剧本的节目需要 100 万，尽管如此，两者之间的差距即便没有消失，也正在变得越来越小。扎克尔说，《竞争者》 共分 15 集，每集一小时就要花费 200 万美元。这和全国广播公司的一小时新故事片《夏威夷》（Hawaii）的成本一样高。

    所以，这样的故事在好莱坞会有两个结局: 如果伯内特搞不出一部令万人空巷的节目──或者更惨一点，制作出一批没人要的节目，和绝大多数电视节目的下场一样──他就无法施展任何真正的影响力。自然，到那时他已经挣到了许多钱，但他戴著那顶野外旅行帽的身影会被人逐渐淡忘，再也当不成“大腕”了。

    另一个是好的结局: 借《幸存者》或《学徒》的东风，推出下一部大手笔。根据他以前的成就来推断，这种情况完全可能发生。电视业中人人会争著把赌注押在这个结局上。当然，即便是这个结局，伯内特也当不了多久“大腕”了。他将成为“大王”。

    译者: 王恩冕

    实境节目的份额

    在上个演出季的十大节目中，实境节目（用粗体表示）占了五部，其中有三部是伯内特制作的。下表为 30 秒插播广告的收费标准。

    排位 广告费率（美元）

    1 《案影追踪》 346,473

    2 《美国偶像》（American Idol）周二版 472,759

    3 《美国偶像》周三版 497,400

    4 《六人行》 461,958

    5 《学徒》 286,884

    6 《急诊室的故事》 373,218

    7 《幸存者: 全明星版》 428,613

    8 《幸存者: 珍珠群岛》 332,277

    9 《CSI: 迈阿密》 230,093

    10 《NFL周一橄榄球之夜》 310,936

    卡岑伯格说: 伯内特“确实是屈指可数的几位可以称作天才的人物之一。”

    进账多多

    除了《幸存者》之外，伯内特的火爆节目（以及几次失败）的数量不断增加。

    2000 年 《幸存者》1: 婆罗洲

    《生态挑战赛》7: 沙巴州（马来西亚）

    2001 年 《幸存者》2: 澳大利亚

    《幸存者》3: 非洲

    2002 年 《幸存者》4: 马克萨斯群岛（波利尼西亚）

    《幸存者》5: 泰国

    《战斗使命》（Combat Missions）

    《艾科挑战赛》8: 新西兰

    2003 年 《餐馆》

    《幸存者》6: 亚马孙河

    《幸存者》7: 珍珠群岛

    《寄宿公寓》: 北岸（Boarding House: North Shore）

    《生态挑战赛》9: 斐济

    2004 年 《餐馆》2

    《幸存者》8: 全明星版

    《赌场》（The Casino）

    《学徒》

    2004 年 《竞争者》

    即将上演《壮汉保姆》

    《学徒》2

    《幸存者》9: 瓦努阿图

    《解救》

    2005 年 《幸存者》10

    预告《学徒》3

    伊甸园

    《全球频率》

    《摇滚明星》