作者: Wilfried Eckl-Dorna

    红牛（Red Bull）会成为温和的饮料吗？这家奥地利饮料公司开创了功能饮料市场，在几乎垄断了美国市场后，现在开始改变其刚强硬朗的形象。

    红牛饮料公司通过为极限运动提供赞助（如旧金山旱地雪橇比赛）创立了自己的品牌。最近，它又赞助了欧洲的职业高尔夫球巡回赛。这家公司只生产单一产品，一种味道有点像咳嗽糖浆的咖啡因饮料，据说可以提高运动成绩，使人精力更加集中。去年，红牛推出了这种产品的无糖版，希望能吸引妇女和对碳水化合物比较在意的减肥者。

    这些都是为了应对加剧的市场竞争。每罐红牛汽水重 235 克，售价两美元，尽管红牛现在依然支配著市场，但地位已经被动摇。据市场调查公司敏特尔国际集团（Mintel International Group）统计，在过去两年里，红牛在美国的市场份额已经从 66% 下滑到了 54.5%。部分市场份额被新进入者抢占了。其中包括: 激浪（Mountain Dew）Amp 和索贝（SoBe）“激情奔放”（Adrenaline Rush）（两者都归百事可乐公司所有），汉森公司（Hansen）的“魔鬼”（Monster）和“迷失”（Lost），以及拉斯维加斯的一家新创企业“摇滚之星”（Rockstar）。

    功能饮料市场目前仍呈扩张之势，去年美国市场的销售额增长了 31%，达到 11 亿美元──红牛的市场也在不断增长，去年总销售额增长了 10%，达到 15 亿美元。今年，红牛在美国的销量将比 2003 年增加 33%。红牛公司是由奥地利亿万富翁迪特里希•梅特西兹（Dietrich Mateschitz）和泰国企业家差莱•尤维亚（Chaleo Yoovidhya）家族拥有的私人公司，不对外公布基本财务数据。

    该公司发言人斯蒂芬•亨德格尔（Stefan Hundegger）说，新来者的大量广告宣传使整个市场蛋糕变大了。他说，“这会有助于建立功能饮料行业，这仍是一个以品牌为主导的行业。”

    但现在，红牛想把目标人群扩展到年轻男运动员、夜猫子和大学生之外的消费群体。它的武器之一是由梅特西兹的另一家公司生产的名为“及时行乐”（Carpe Diem）的饮料。这种饮料仅在十个国家出售，与原来那只发怒的公牛形象相去甚远，其成分之一是发酵牛奶。

    译者: 廉晓红