开发穷人市场的好处

穷人不会常去沃尔玛 富裕国家的消费者会花钱储存大量的便利品。我们为了便宜和方便，去萨姆会员店或好市多（Costco）成箱成箱地买回洗发水和卫生纸等便利品。而向穷人卖东西需要完全相反的方法。他们没有现金囤积大量便利品，会经常去一些福利商店。但是，在这个出售单独包装产品的市场上，仍然有钱可赚。在印度、中国、菲律宾和其他国家，单独包装的洗发水、洗涤剂、泡菜、茶叶、阿司匹林、饼干、火柴、番茄酱等是很常见的。在印度，价值 60% 的洗发水都是以单独包装的形式出售的。这些洗发水只要一便士一盒，但是利润很高，不仅对于像联合利华（Unilever）和宝洁（P&G）这样的全球性公司有利可图，对于当地的企业也一样的赚钱。在这类市场中的成功模式，与沃尔玛式的经营方法是完全相反的。

贫穷并不意味著不可靠 有融资渠道才能大批量消费，聪明的企业知道怎样为穷人提供信用消费。以巴西的零售商 Casas Bahia 为例，它每年的利润高达 25 亿美元，有 300 多家连锁商店，其中大部分都在本国的贫民区，也就是非法建造的棚户区。Casas Bahia 的赢利模式非常简单。它发明了评估穷人信誉的方法，即便他们的收入很不稳定，甚至有时没有任何记录。公司以很低的利率为穷人提供贷款，使他们能够买得起自己喜爱的厨具和电视机。

穷人渴望技术 没有先进的技术，就没有办法开发金字塔底部的市场。而且这里的技术通常会得到比在发达国家更具有创新性的应用。ITC 是印度一个年营业额为 26 亿美元的集团企业，它决定在农村建设一个电脑网络，将那些仅能维持温饱的农民联网，以提高大豆的收购效率。公司要做的事情不仅仅是分发个人电脑这么简单。它还必须提供应对断电的设备，安装提供额外电力的太阳能板，配备卫星电话连接装置，等等。要不然，这些电脑就运行不起来。这个复杂的方案已经让公司获益不小。目前，已经有 1 万多个村庄和 100 多万名农民为 ITC 网络所覆盖。由于物流效率大大提高，公司可以在向农民支付更高价格的同时降低成本。这是一个双赢的局面。

向穷人卖东西能够促进性价比的突破 小袋洗发水的盈利仅仅是一个开始。经济金字塔底部的市场迫使经营者重新思考他们的成本、质量、经营规模和资本的利用。例如，亚拉文眼科医院（Aravind Eye Care）准备为印度南部的穷人做白内障手术，在发达地区这样的手术需要 3,000 美元，但医院知道这里的穷人根本拿不出这么多钱。于是公司设计了一种方法，使平均每个手术的成本只需要 25 至 30 美元。亚拉文现在是世界上最大的眼科医疗机构，每年实施 20 多万例手术。由于亚拉文革新了手术方法，它的手术效果比在英国做的类似手术效果还要好，这也不令人感到奇怪。由于没有负债和巨大的盈利能力，亚拉文每年的净资产收益率超过 75%。

低端市场是创新的新来源 发展中的市场为全球性的大企业提供了最好的机会，它们可以从中发现与当前的最佳实践截然不同的“下一种实践”。比如，印度正在研制一种售价仅为 3,000 美元的汽车（当然，这种汽车的销售对象不是那些特别穷的人，而是新时代的穷人，即那些新出现的中低收入阶层，但是商业原理是一样的）。塔塔公司（Tata）生产的印迪卡轿车（Indica）在印度售价不到 7,000 美元，它们也许不具备在发达国家销售所需的先进技术，但已经出口到欧洲，挂著“陆虎”（Rover）的牌子出售。3,000 美元的车不可能出口到美国，但它的存在必然会给汽车行业的庞大供应链体系带来冲击。为这种车制造零件和子系统的公司必然会大幅降低成本，从而对大汽车公司的供应商构成新的威胁。

管理者要想实现有机增长、创新和最重要的组织变革，参与金字塔底部市场的竞争就越来越势在必行。在发展中国家，大公司有机会找到新的价值来源，并且有机会做些好事。长期忽视这些市场将是致命的错误，积极参与则将有助于为笔者常说的“包容性资本主义”奠定基础。

译者: 廉晓红

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