中国人怎么吃三明治?

白杰夫（Jim Bryant）在北京的办公室里贴满了奖状: 1997 赛百味（Subway）国际特许加盟最佳销售人，2002 年单店销售额增长最快奖，2003 年 6 月至2004 年 3 月亚洲加盟销售额最高奖。但最让他自豪的却是那张镶了镜框的与拳王阿里的合影。照片中阿里用手指点著白杰夫的太阳穴，好像是在说:“这家伙很疯狂。”阿里并不是唯一这样评价他的人，赛百味在台湾的商业开发代理戴维•曼恩（David Mann）也说过: “我觉得吉姆（白杰夫）是个疯子。”他开一辆带跨斗的二战军用摩托，担任一支名叫“北京龙”的自行车队的领队，还曾参加过印地 500（Indy 500）汽车赛。可曼恩说，白杰夫来北京推销赛百味的特许加盟店，才真正算得上疯狂。

50 岁的白杰夫在北京被称为“加盟店之王”。不过，把赛百味的三明治引入中国市场，差点搞垮了这位企业家。赛百味特许加盟店的数量在美国呈爆炸式增长（它在美国的数量已经超过了麦当劳），但在中国的发展却很缓慢。过去十年，白杰夫本打算在北京开 38 家赛百味，结果只有 19 家（他说由于开店数量不够，赛百味公司每月要罚他 2,000 美元）。中国有 13 亿人口，年经济增长率达 9%，快餐业的销售收入估计高达 150 亿美元。白杰夫绝不是唯一被中国的强劲增长所吸引的企业家，也不是唯一对在中国市场站稳脚跟的难度估计不足的企业家。在中国准资本主义的环境下，大小商家无不步履蹒跚。很多国际品牌，包括艾德熊（A&W），Chili's Grill & Bar，唐肯甜甜圈（Dunkin' Donuts）和热带雨林餐厅（Rainforest Cafe）都已关门回家。

相比之下，白杰夫取得的平平战绩已算得上耀眼。“赛百味”在中文里的意思是“比其他味道都好”。它是在中国运营的第三大美国快餐连锁店，仅次于麦当劳（McDonald's）和肯德基（KFC），它所有的店都在赢利。可是，白杰夫遭受过很多挫折。他曾因与奸商合作赔了钱，曾经遭受毒打，还不得不向一个从未听说过“特许经营”的国家传授这一概念。（他创业的时候，中国还没有“特许经营”这种说法。）他表示，“我怪自己来这太早了。”白杰夫的美国财务支持者史蒂夫•福曼（Steve Forman）认为，现在来中国淘金，环境更加严酷。他说，“小企业在中国做生意非常非常困难，他们会把你活吃了。”

20 世纪 70 年代末，白杰夫来到了中国，在中国北方的煤都大同开办了制鞋厂。后来，他将事业扩展到了中国南方的广东省，却遭美国联邦大陪审团以进口假冒凯兹（Keds）运动鞋为名起诉（公司交了一笔罚款，但白杰夫坚称无罪），于是他决心转行。白杰夫做过中国的出口贸易，将中国的木哨、宗教工艺品、鳕鱼运到美国。他还曾与马萨诸塞州纳提克的一家海产品公司简纳牌（Jana Brands）合作过，简纳牌也向赛百味销售人造蟹肉。那时，白杰夫从没吃过赛百味，但他知道赛百味是个大企业，简纳牌每年要卖给赛百味 2,000 万美元的蟹肉。1994 年，赛百味创始人弗雷德•德鲁卡（Fred DeLuca）携妻来华，白杰夫迫切想要款待他们。他把德鲁卡带到了正式行程以外的一个去处: 麦当劳。那是一个周日的晚上，麦当劳里像往常一样挤满了人。白杰夫回忆说，“德鲁卡站在店外，抓著下巴说:｀我觉得在中国搞快餐的时机还不成熟。我们就是在这儿开上两万家店，也不一定打得开局面。＇”（德鲁卡对我们的采访要求未予理会。）在德鲁卡结束访问两周后，白杰夫就打电话到康涅狄格米尔福德的赛百味总部，请求担任公司的驻华代表。

根据与赛百味的协议，白杰夫要负责征招本地企业家，教他们如何做加盟商，还要担当他们与赛百味公司之间的联络人。为此，他可以收取这些企业家所缴纳的一万美元加盟初始费的一半和加盟提成的 8% 作为酬劳，也可以自己开店。白杰夫的支持者、简纳牌的创办人福曼透露，他投资了 100 万美元，拥有 75% 的股份。

白杰夫通过“关系”（中国人依靠当地人际网络做生意的商业习惯），找到了他在北京第一家店的经理。那时，在中国的外企只能是与当地公司合伙开办的合资企业。白杰夫的新店经理向他介绍了一个据说与中国 4,000 多个火车站都有关系的合伙人。他们的项目几乎在一开始就遇到了问题。开设第一家快餐店被延误了，建设成本很快便涨到最初估计的七倍。据他说，他后来发现，他的合伙人一直在抽走现金，已经骗了他和福曼 20 万美元。至此，他才弄明白是怎么回事。至于那个与“火车站有关系”的说法，白杰夫说: “他完全是在胡说八道！”

一年后，他又在对外国人比较友好的朝阳区开了第二家店。这是一次痛苦不堪的经历。在餐厅租期还有 6 个月的时候，房东用自行车链子锁锁住了房门。白杰夫等了半天没见到房东，便剪断了锁链。他做了件错事: 没过几分钟房东就露面了，还带了八个同伙。白杰夫说，他们毒打了他，把他从店里踢了出去。他的嘴被打肿，一根脚趾骨折。后来他才知道，房东找到了另一个租户，愿意预支两年房租。白杰夫说，这次的教训是: 只能与公司签租约，绝不能和个人。“缺德的人实在太多，”他说，“这帮人不会因为干缺德事惹来什么麻烦，反而能发财。”

最终，有家店开了起来，立即受到在京美国人的欢迎（有人进门时还亲吻了地板）。然而，当地消费者对它还不甚了解。有那么几天，人们只是站在门外看著。当他们终于决定去买三明治时，却又不知道该如何做，白杰夫不得不发行说明怎样点菜的指导手册。由于看不到鱼头或鱼尾，人们不相信金枪鱼沙拉是用鱼肉做的。他们不喜欢用手摸食物，所以竖著拿起三明治，剥掉包装纸，那样子像是在吃香蕉。最大问题在于，大多数中国顾客不爱吃三明治。

西方食品连锁店在中国遇到销售难题并不少见。麦当劳看到中国人吃鸡肉比吃牛肉多，便推出了香辣鸡腿堡。肯德基去掉了卷心菜，代之以胡萝卜、蘑菇、竹笋等时令蔬菜做沙拉。然而，赛百味却很少改动自己的菜谱，一些中国加盟商为此感到苦恼。北京海淀区的一家赛百味餐厅经理商罗冰凌（音）说: “赛百味至少应该有一样根据中国人口味而制作的食品，这样才能体现对本地文化的尊重”。白杰夫却认为，应该耐心等待。过段时间，三明治就会被大众接受。也许他是对的，因为当初根本卖不动的金枪鱼沙拉目前销量排名第一。

“加盟”（franchise）这一概念同样也得过段时间才能被接受。当初，曾有一位接受过培训的加盟商在开店时更改了店名和颜色。白杰夫让他改回来，那位加盟商很快便退出了这个行业。不过，白杰夫已经取得了一些进步。现在中文里已经有了“加盟”（中文字面意思为“加入别人的组织”）这一词汇，Athlete's Foot、Century 21 等组织都通过这种方式发展。2003 年，麦当劳批准了它的第一家加盟店。前不久，中国通过了第一部商业加盟法。

白杰夫招募了一些有长远打算的加盟商。海淀加盟商罗冰凌为了开店以及拥有更富弹性的工作时间，关闭了她的进出口公司。她说，在最初的 8 个月里，她的加盟店亏损了将近 6,000 美元，但现在，这家店已经开始盈利。不久前，她又买下了第二家店。

可让人有些意外的是，随著业务不断改善（目前有 7 家加盟店正在建设之中），白杰夫反而比以往更加情绪低落。倒不是发展业务过程中的大风大浪吓倒了他，而是当赛百味“警察”的工作（检查加盟店，或是把温度计插进肉丸里测量温度）让他感到疲倦。他说，“我不喜欢只是修剪树枝，我想去播种并看著它成长。”

白杰夫来中国已经 25 年，同赛百味合作了 10 年。他说现在他可能会卖掉他的加盟店以及北京地区的商业开发权。他说，可能要过好些年才能找到合适的买主。他还计划从爱尔兰骑摩托车到北京。这么做有一个后勤问题需要解决，就是沿途要找到赛百味，因为在过去 10 年里，他每天都要吃一个赛百味三明治，通常都是火鸡肉加蜂蜜燕麦口味的。

译者: 灵山