同仁堂作为国内领先的中药品牌，是不争的事实。但时代在变，顾客在变，同仁堂也需要变

    作者: 李惟钧

    在下笔之前，我问同事们“同仁堂”是什么？他们首先联想到的是“传统”、“百年老字号”和“药好”这几个词，也有人说以同仁堂为背景的《大宅门》拍得不错。事实上，同事们所说的前三点，涉及到了同仁堂品牌管理的诸多层面: 首先是同仁堂的品牌形象是什么，即形形色色的人是怎么看同仁堂的？然后是同仁堂如何传播品牌？所有你对同仁堂的看法都可以归于传播，例如电视广告、新闻报道、药品包装、药店环境以及产品服用体验等，消费者正是透过传播形成了对同仁堂的看法; 最后一点则与同仁堂品牌的类别特征有关─这也是制定品牌战略时需要考虑的因素，因为它是品牌战略的限制条件。

    品牌理念是品牌战略的核心，是品牌化经营的最高原则，也是指导各式各样的传播的出发点。虽然我们无从明确获知同仁堂品牌传播背后的真正理念，但从同仁堂网站的内容看，“中药文化”应该是同仁堂品牌的核心。我们注意到，同仁堂对中药文化的表达有不同版本，比如“同仁堂国药”、“同修仁德、济世养生”以及“炮制虽繁，必不敢省人工; 品位虽贵，必不敢减物力”。在过去的几年里，同仁堂大力拓展海外市场，尤其是中华文化有较强渗透和影响的国家和地区，例如泰国、马来西亚、印尼、新加坡、澳门、加拿大等，我们可以推断“中药文化”在其中起到非常重要的作用。从品牌化经营角度来看，“中药文化”是同仁堂跨越地域限制、实现增长的关键因素。假如没有中药文化的内涵，同仁堂的产品同日本或者韩国的汉方药就容易混淆，同西方草药的不同也显得模糊。有了“中药文化”，同仁堂的扩张途径变得一目了然─（广义的）中药文化开道，而同仁堂则是中药的代表。如果我们相信文化的渗透力，我们就有理由相信同仁堂将逐渐成功地渗透到更为发达的欧美市场，况且那里还有众多华人以及中华文化的爱好者。

    同仁堂品牌传播的最成功之处是借电视连续剧开展文化营销。从《大宅门》的无意，到《大清药王》的轻车熟路，同仁堂已经能够很圆熟地挖掘自己的百年传奇，通过艺术形象为品牌代言。有故事讲，这是同仁堂的幸运，但在电视剧热播期间，缺乏配套的硬性广告促销活动，有点遗憾。此外，同仁堂似乎应该在药店上做更多的文章。顾客在药店买药，其间的经历是同仁堂品牌体验的重要一环。药店的布置，包括药柜的样式、质地、店员的行为举止等等，所有这些都在传递同仁堂品牌信息，值得仔细规划和管理。我在成都出差时路过一家同仁堂加盟店，店头的同仁堂标识吸引了我，但置身店中，感觉药店的环境与西药店没什么差别。店里除了中药，也有西药，而西药似乎更多些。中药店卖西药的现象很普遍，但如何有利于品牌传播，值得思考。同仁堂的发展离不开药店，广泛分布的药店也是同仁堂品牌传播的最佳渠道。如何把药店的文章做好，是同仁堂的一大课题。

    同仁堂作为国内领先的中药品牌是不争的事实，而且我们有理由看好同仁堂的未来。有趣的是，同仁堂的未来似乎越来越倚重海外市场，因为中药符合欧美日渐崇尚自然之道的医疗保健趋势，同仁堂可以借势。同时，全球不断升温的中国热也会加快同仁堂中药文化的市场渗透过程。但在同仁堂的祖国即中药的故乡，中药顾客却呈老化趋势。年轻一代大多接受西医，其中不乏用怀疑的眼光看待中药的人。当然，这与中药的作用机理众说纷纭、疗效上具有“多靶”的特点有关。在网上，有关中药的正反方文章随处可见。对同仁堂品牌来说，怎样吸引年轻一代的顾客，是未来很长时期内最严峻的挑战。

    品牌延伸也是同仁堂立足和做大国内市场的一个途径。除了中药，同仁堂品牌能不能以某种方式延伸到个人保健领域？是使用同仁堂品牌还是引进新品牌？需要为同仁堂品牌注入什么现代元素……对这些问题的思考，可以帮助同仁堂在继承传统和发扬光大之间获得平衡。时代在变，顾客在变，同仁堂也需要变。