短短十年，斯沃琪品牌将快乐、年轻、创新的基因成功移植到了中国市场

    作者: 李全伟

    作为斯沃琪集团（Swatch Group）中国区总裁，陈素贞经常要到瑞士总部出差，她最开心的事，就是总能在飞机上发现许多五六十岁的欧洲人佩戴斯沃琪品牌的手表。问一问他们的理由，回答往往是: 斯沃琪这个品牌能够带给他们快乐，而他们愿意永远保持快乐。

    事实上，只有 22 年历史的斯沃琪，正是凭借著一颗年轻的心，在瑞士手表处于极度低潮时期后来居上，帮助该集团成为世界顶级的钟表集团，而且还在进入中国后的短短十年间，成为中国消费者最喜爱的品牌之一。其知名度之高，绝不亚于集团的欧米茄（Omega）、雷达（Rado）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）和 CalvinKlein。

    谈及品牌建设之道，陈素贞相信品质是基础。陈素贞的手腕上戴著一块斯沃琪牌手表，价格是 700 多元。陈素贞告诉财富（中文版）: “我们最低的是 300 多元，但这些手表全部在瑞士制造，品质有严格的保证，因为斯沃琪手表虽然不是奢侈品牌，但也是世界知名品牌，当然应该有品质的保障。”

    如果说品质是斯沃琪品牌的命脉的话，那么创新就是它的灵魂。20 世纪 70 年代，有数百年历史的瑞士手表虽然品质仍在，但却在低廉的日本石英手表的进攻下节节败退。一时间，连欧米茄和劳力士这样历史悠久的品牌都危在旦夕。斯沃琪集团的创始人尼古拉斯 海耶克 （Nicolas Hayek）意识到时代变了: 人们已经不再满足于一生只拥有一块瑞士手表，而是想有不同的体验。大众化的斯沃琪品牌由此而生。

    尼古拉斯 海耶克认为，廉价时尚已经成了一场不可逆转的国际运动。他决定将斯沃琪包装成独步全球的产品: 采用石英机芯和塑料表带，从表链到表环都是整体设计的，形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、形象高调。从此，斯沃琪品牌的发展方向始终保持低价位、高品质、多变化，并鼓励重复购买，引导人们把它看作是一种时尚的装饰品。

    陈素贞介绍，斯沃琪品牌的手表一年当中总要推出很多新款，针对不同的季节、不同的服饰、不同的节日，甚至是当前发生的每一件事，如一年中的每一个节日，情人节、母亲节、万圣节、圣诞节、电影诞生 100 周年纪念日、奥运 100 周年等等。“这也是为什么有的斯沃琪收藏迷最多能够拥有数百块斯沃琪手表的原因。”

    正是为手表注入了这么一种理念，使斯沃琪受到了“8 到 80 岁”的消费者青睐。正像一开始提到的那样，有的消费者从 30 岁左右就喜欢上了斯沃琪，时过 20 多年，仍然不改初衷; 有的斯沃琪迷甚至连游泳池都要修成自己喜欢的斯沃琪手表形态。香港有一个斯沃琪的经销商做这个品牌已经 20 多年，他说: “这么多年，我最大的收获就是赚到一颗年轻的心，因为每天都看到新的东西。”

    “永远不变就是不断在变”，似乎成了斯沃琪品牌的精髓。陈素贞说: “我们每次选择店面、进行装饰的时候都要体现快乐、年轻和创新。各种营销活动都要配合品牌的这种内涵，就连每个员工从心态到行为也要体现出快乐。现在，每次营销宣传活动包括记者招待会，都让我们绞尽脑汁，每次都要求有所不同。”时尚品牌就是速度快，需要卖的是鲜货。斯沃琪在赞助奥运会、沙滩排球、滑雪到北京马拉松时，都要体现斯沃琪的品牌定位。像斯沃琪为了充分展现 2005 年春夏时尚的设计理念，将位于上海市淮海路的全国首家旗舰店以“亚马逊日出”为主题重新装扮。被改装为南美州亚马逊流域的店铺二楼，让消费者有身在都市却如临原始丛林的感觉，充分体验到最新一季春夏流行时尚元素─动物皮革和热带雨林的自然之美。

    斯沃琪所属的集团拥有 18 个品牌，除大众的斯沃琪品牌外，还拥有宝玑（Breguet，有的款式标价高达 190 万欧元）等奢侈品牌，所以集团需要确保每个品牌传达不同的信息，避免干扰和竞争。比如，集团从未主动宣传这些品牌都源自同一企业，而是突出不同品牌的不同性格，如欧米茄代表著一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。于是就有了“永不磨损”的“雷达”、高贵气派的“欧米茄”、优雅轻灵的“浪琴”和中性酷感的“CK”。在店面的选择上，豪华手表一般选择在瑞士名表店里，而不会在斯沃琪品牌时尚店里让顾客看到它们的身影。

    在陈素贞的眼里，与其他市场相比，中国市场更强调速度，因为中国人更容易接受新事物，而这正是斯沃琪的机会。“这就要求我们在品牌经营中更加求新求变。”现在，斯沃琪在中国不断推出新产品，在选择店面和市场活动中都会有所差异，不同的城市都会有全新的活动。陈素贞认为，虽然在中国大众化手表市场方面竞争非常激烈，但她相信斯沃琪一定能凭强势的品牌效应占有更大的市场份额。目前，集团坚持全球统一的定价策略，坚持雇用本地员工，目的就是用最了解当地市场并拥有斯沃琪创新和快乐基因的员工更好地推广这一品牌。