施华洛世奇百年品牌的创新

马可思•朗恩斯•施华洛世奇（Markus Langes-Swarovski）总喜欢对记者说: “施华洛世奇是一个富有远见的品牌，充满爱和热情。”但我们采访时发现，这家全球最大的切割仿水晶制造商（年营业额 20 亿美元，有 1.6 万名员工）不仅是个有传统和理想的百年老店，更是一个实实在在、勇于在品牌管理的前沿探索的实践者和创新者。马可思说，“我们的品牌经营的秘诀在于创新精神、对顾客的关心和全球化战略。”他是家族的第五代成员，目前担任集团执行董事局成员，负责品牌管理。

通常，水晶饰品有时尚产业的特征，体现著潮流、时髦和个性，但这个行业的特点是更新换代快，稍有闪失就容易被市场淘汰。施华洛世奇不拘泥于传统和过去的辉煌，坚持大胆的产品创新，保证了品牌的延续和发展。目前，施华洛世奇已经不局限于单独的水晶产品，而是将其广泛应用于时装、首饰、家居装饰等方面。一个经典的例子是，2003 年，施华洛世奇竟然推出“水晶饰布”，将布料和水晶石合而为一，其创意之“险”之妙，显示出行业领导者的风范。

每家公司都声称自己关心顾客，但施华洛世奇没有停留在嘴上。比如，1987 年成立的施华洛世奇搜集家协会（SCS），已经拥有会员 43 万。真不知还有哪家奢侈品公司能拥有如此众多死心塌地的追随者。施华洛世奇的会员享有的优惠，包括订购专为收藏家精心制作的限量年集作品，又可在施华洛世奇主办的特殊活动、旅行和聚会上交流心得。马可思对财富（中文版）说，“事实上，他们的口碑相传扩大了施华洛世奇品牌的影响力。”

施华洛世奇还相信，企业的赞助活动也是“对顾客的关心”的一种体现。公司的政策是“只赞助最高档的文艺体育活动”。马可思对记者说，施华洛世奇的消费者看到他们喜欢的明星或公众人物佩戴的饰品跟自己的相同时，“他们都会以此为荣。这样无疑会强化顾客对施华洛世奇品牌的自豪感。”2004 年雅典奥运会上，鞍马冠军滕海滨就身穿嵌有施华洛世奇水晶的运动服，他获得了中国男子体操唯一的一块金牌。去年，施华洛世奇与中国最大的体育用品厂商李宁公司合作，将水晶与李宁牌网球服装、健身服装以及健身鞋融合起来。“我们将与李宁公司一起，为中国的运动品消费者提供前沿的时尚体验，”马可思说。

李宁公司是一家常年赞助中国国家运动队的公司，也是目前唯一一家能在中国市场与耐克（Nike）和阿迪达斯（Addidas）抗衡的本土厂商。施华洛世奇希望利用 2008 年北京奥运会的契机，将施华洛世奇品牌的影响力在中国更深扩展一步。事实上，在全球品牌的推广上，施华洛世奇一直坚持与顶级时装品牌合作。比如，夏奈尔、圣罗兰、范思哲等的设计作品中，都曾有施华洛世奇水晶。

在品牌全球化方面，施华洛世奇强调的是融合和创新。在澳大利亚有一个（带有研究所性质）的水晶博物馆，里面有来自 30 多个国家和地区的 100 多名员工。他们吸收不同文化的营养，应用到新产品中去。像 2005 年的水晶年集（为施华洛世奇会员制作的有纪念意义的水晶），名叫“和谐”。它的灵感来自于中国文化元素: 圆形、鱼。“和谐”水晶就是把这种元素表现出来，销往全世界。正是由于施华洛世奇产品具有多文化性，从而为其成为国际化品牌打下了良好基础。

时至今日，施华洛世奇已成为一家全球化品牌，在全球开设了 200 多间专卖店，并且在 40 多个国家和地区设立了销售办事处。对于这些专卖店，施华洛世奇后来统一全球水晶轩的设计规格，目的也是继续提高品牌的统一性和知名度。

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