随著品牌全球化日益走向全民化，“公民品牌”的出现值得企业界重视

    作者: 庄淑芬

    近十年来，任何人只要置身企业体制，大概很少能躲过“品牌”这一词汇。它不仅出现在专业文献上，也充斥于针对平民百姓的视听媒体中。这一切既是市场经济竞争的结果，也是企业全球化蝴蝶效应的产物。

    事实上，说品牌这个“大一统”的概念已经融入人们的日常生活，绝不为过。 从纽约、巴黎、伦敦、巴西到日本、台北、北京，品牌营销人员将商品品牌化运作，以铺天盖地之势席卷各大城市，他们所要做的只是根据市场成熟度与国情进行策略与战术的调整。而诸多非商品的个人品牌化推广模式，也在不断推陈出新，包括影视红星、大牌运动员、媒体宠儿、 画家、作家、社会名流，甚至一些城市里的政治人物，无一不运用若干品牌的杠杆原理，竭力展现影响力，藉以累积个人无形与有形的资产。

    然而，随著品牌全球化逐步走向品牌全民化，也有人忧心忡忡: 当周遭一切的人、事、物都经过市场运作的机制加以改造，身为凡夫俗子的我们还有能耐分辨其中的真实与假象吗？正所谓世间事物极必反，在地球村的不同角落里，有一股反品牌、反营销、反全球化的运动。且不论其真正的效用如何，它的确值得企业界的重视并藉之省思。尤其当一些世界知名企业运用不法手段，致使信用破产、声誉蒙羞之际，这股非主流的思潮就像钟声那样在提醒著人们。其中“公民品牌”（Citizen Brand）的提法尤其引人注目。

    顾名思义，“公民品牌”就是以企业公民为己任、视社会责任为指针的全民品牌。它可以说是品牌价值极大化的善意表现。水能载舟也能覆舟。无论商品或个人，当深入民间、影响民心，所谓的名牌或名人就具备了形成公民品牌的潜力与条件，而名牌与名人也可能反其道而行，制造出反公民品牌的负面效应。这种“品牌公民化”的主张，呼吁所有企业与名人，在努力建立与消费者（或视听大众）的情感联结时，必须正视由内而外所散发的社会影响力，言行一致地履行良好公民的明确责任，进而以崇高的胸襟打动人心，并透过品牌无以言喻的价值，为大家创造一个未来的美好世界。且不论如此高尚的心志是否人人认同，但作为从事品牌营销的资深业内人士，笔者对此却感同身受。

    1. 公民品牌，CEO 身体力行

    任何企业的品牌推广，必须是从上而下、由里而外，贯彻始终。无论是品牌代表的意义与价值、组织的工作环境，还是企业文化、员工的向心力与行为等，CEO 都必须一马当先地揽为己任，同时也要以身作则，亲自示范。在跨越传统的营销价值、增强企业社会责任之际，CEO 更是责无旁贷的首要人选。

    2. 公民品牌，名人责无旁贷

    各地的知名人士，包括头顶明星光环的企业名流，都应该深思自己一言一行所发挥的社会影响力。无论自愿或被迫，知名度的善加运用，或许可以为嘈杂喧扰的大环境导入一些清新怡人的气息，甚至引发深远而有意义的人性呼吁。美国的 911 事件对其社会产生的重大影响（相信对全世界亦同），许多名流在当时共同伸手的支持力量令人动容。他们能，我们当然也能！

    3. 公民品牌，你我有志一同

    当专业人士致力於推广企业的品牌时，如果都能思考更高层次或更宽层面的社会责任，必然可以刺激整个商业体系走向更为健康、诚实的境界。虽然商业的目的是为了成长与获利，但身怀企业公民的责任，人们在实现目标时将可能寻求更好的言行方式。这也是 “公民品牌”的最大价值。