政府可以在尊重企业主体作用的前提下，推动企业增强对无形资产重要性的认识，协助解决运作难题，并改善整个国家或地区的品牌形象

    作者: 陈富国

    如果将欧美和亚洲跨国公司成功的品牌进行比较的话，我们会发现，许多亚洲品牌成功的背后往往存在著“有形的手”的推动。事实上，在欧美企业的成长过程中，品牌资产建设的概念和方法是自然形成的，而当它的作用日益明显的时候，众多亚洲国家和地区刚刚完成“制造起飞”的准备，准备大举进入国际市场，但受制于产品的形象不佳。于是，企业开始系统地导入欧美的概念与方法。与此同时，日本、韩国、新加坡以及中国台湾和香港地区的政府都对本地企业的品牌推进给与了强有力烈的支持，不仅推动著企业对无形资产重要性的认识，也帮助企业解决实际运作难题，并积极改善整个国家或地区的品牌形象。我们相信，了解他们的成功经验，将有助于今天的中国大陆企业成功进行品牌建设。

    唤醒品牌意识，促进学习

    日本是亚洲地区最早开始社会性的品牌提升运动的国家。60 年代开始的现代化工业大革命，造成了堆积如山的过剩商品。70 年代后期，日本销往国外市场产品的价格极其低廉，这一现象引起了日本政府和社会各界的高度关注。日本政府通产省认为: “解决的方法别无选择，只有提高日本商品质量以及改善社会服务，而这同时也是改良企业的社会形象和树立日本商品的形象。”在这样的认识下，他们开始了对欧美企业在改善企业形象方面的持续研究。80 年代初，整个亚洲对“企业识别”一词仍然处于陌生状态。日本通产省在研究美国案例时，极为敏感地抓住了“好品牌可以利用形象宣传提高市场的好感度与附加价值”这一思路，迅速成立了日本通产省企业识别研究会，请日本经济界最具影响力的各行业大企业各派一名议员（董事）参加研究会。为促进企业对企业识别知识的评议、学习和普及，研究会制定了每个月第一周的周一晚上定期学习计划，请企业识别专家讲课，并组织专业公司联合召开相关概念和方法的研讨会，所需费用由参加企业共同负担，使“企业识别”概念在短时间内变为日本各大商社、 企业以及广告代理业的中心议题，“以品牌形象设计立国”时代在日本拉开了序幕。

    中国台湾在 80 年代后半期的情景与当时日本的情形也非常相似: 在数十年的经济发展中，台湾靠著廉价的劳工成本，以劳动力密集、低附加价值的产品行销全球，在取得巨大现金流量的同时，也使得海外消费者形成了“台湾制造的产品等于廉价品”的印象。而随著岛内经济的高度成长，原有的成本优势已逐渐丧失，同时来自邻近新兴国家的竞争压力不断增加，台湾企业开始努力摆脱以往追求短期利润的经营方式，积极致力于生产高品质、高附加价值的产品，然而却发现台湾产品在国际市场仍有过去的负面形象，以至于岛内许多信息产品、精致的运动用品在国际间虽占有举足轻重的份额，但无法获取应有的利润。有鉴于此，台湾“经济部”通过其分别于 1988 和 1989 年推出的“全面提升产品品质计划”及“全面提升工业设计能力计划”两项计划，在缺乏核心技术的条件下为台湾品牌的成长打下基础。尔后，在 1990 年起开始又连续实施三个“全面提升产品形象 5 年计划”。

    提供帮助，创造环境

    日本通产省对企业的指导并没有停留在研讨会上。他们在企业发展的过程中一直关注如何具体帮助企业实施品牌计划。例如，他们一度建立了定期向日本企业提供海外各种相关情报的制度; 直接出面向发生侵害日本品牌知识产权或形象的国家或地区的政府交涉，以维护日本品牌的利益; 每年组织并指导企业参与专业的国际展会，以及对科学和文化活动的赞助，等等。值得一提的是，他们还直接举办设计创意知识普及活动，提高国家的整体设计水平和社会大众对品牌形象设计的欣赏水平。

    相对于日本，新加坡和台湾地区对中小企业的品牌建设的帮助更为直接。在 1999 至 2001 三年间，新加坡国际企业发展局为 45 家企业提供了 600万新元的资助，帮助企业识别并抓住建立品牌的机会。台湾外贸协会每年都邀请产、官、学、设计、咨询专家组成咨询诊断服务团，接受企业申请，提供一定数量的现场咨询和辅导。此外，新加坡和台湾地区的政府还与权威的品牌研究机构合作，推出“最有价值的品牌”排行榜，引导企业家理解对于无形资产价值的认同。

    塑造国家品牌，为企业做后盾

    当一个国家和地区的企业在不断赢取国际声誉的时候，其所在地的声誉也将受益，正如三星的成功有助于改变“韩国制造”的形象一样。当然，政府也可以主动去塑造国家或地区品牌，以带动企业建立声誉。

    例如，自 1990 年起，台湾当局连续实施三期“全面提升产品形象计划”。一开始以“扭转台湾产品形象”为主题（1990 至 1994 年），随后的主题是“塑造台湾产品新形象”（1995 到 1999 年）、“延展台湾产品新形象”（2000 至 2004 年）。实施十多年以来，在提升整体的台湾产品形象上成效显著，使得“台湾制造”在许多领域中获得了全球领导性客户的认可。例如，英特尔总裁格鲁夫和微软的比尔•盖茨都曾多次提及台湾信息技术产业的竞争优势。这种转变使台湾企业的品牌生存空间陡增，价值也得以大幅提升。

    中国: 转变单纯制造的观念 中国在从计划经济向市场经济转型的过程中，政府始终发挥著强有力的作用。我们相信，政府可以采取措施引导企业转变“单纯制造观念”，有力地推动它们的品牌建设:

    1. 鼓励企业对品牌建设知识的学习。尤其是要引导企业认识到品牌建设与企业一般经营活动的差异，以及品牌对于企业长期发展的意义。企业应最终认识到: 仅靠技术力量及制造优势很难与竞争对手拉开距离，通过创建超越产品功能的“品牌”，才有机会立于不败之地。

    2. 引导企业把握品牌建设的方向。企业往往会把政府认可的“名牌评选”的结果（如驰名商标、名牌产品，等等）当作自己的品牌建设目标。然而，许多这样的活动依据的是一般的经营性指标，而不是无形的品牌力指标。有可能误导企业家，把一般的经营活动当成品牌建设的全部内容。

    3. 鼓励企业加大投入。比如，国有企业的主管部门也许可以考核企业在无形的品牌价值方面的投资回报率。

    4. 在中心城市大力发展创意/设计产业，并努力培育公众对于品牌的价值认知。强大的工业设计能力是一个城市工业附加值创造能力的重要支柱。中国需要在未来 10 到 20 年间培养相当数量的工业设计人员、视觉设计人员与文案创意人员，现有的设计/创意人员应该去接触国际一流大师的创作系统。

    5. 在适当的时候，发起“中国制造”或其他类似针对品牌的推进计划，为中国企业与产品品牌在全世界的竞争空间中提供帮助。

    我们相信，若以上几个方面的措施得以实施的话，企业外部将形成健康的品牌审美压力，企业内部也将积聚起赢得品牌竞争的激情，众多的中国企业都会在“中国制造”的品牌大旗的支持下，更加轻松地走向全球市场。