小公司的腾飞 - 财富中文网

2001 年 4 月，一个小盒子被送到罗伯特•密尔顿（Robert Milton）的办公桌上，那时他还没听说过毛里西奥•博特略（Mauricio Botelho）这个人。来信地址是巴西圣若泽－杜斯坎普斯（S Jos dos Campos）。时任加拿大航空公司（Air Canada，简称“加航”）首席执行官的密尔顿拆开这个盒子，取出一个巴掌大小的 DVD 播放机。他急忙打开，播放，随之感到碟子开始转动。屏幕上显现出一张男人的面容，戴著一副金边眼镜，微笑著，显得有些顽皮。“你好，罗伯特，”这个人说道。说话者是博特略，一家巴西飞机制造商巴西航空工业公司（Embraer，简称“巴航”）的首席执行官，他说希望加航采购几架他的新型飞机。就在这当儿，屏幕上的博特略说，一辆卡车正载著一个飞机内舱模型在北美巡回路演，该内舱模型为一系列 70 座到 118 座的飞机设计，中间没有座椅。博特略说: “密尔顿先生，如果您能够瞄一眼，我们就将感激不尽。”

密尔顿认为这有点不可思议。加航总部位于蒙特利尔，紧挨著庞巴迪飞机制造公司（Bombardier）的总部，而庞巴迪正是巴航区域性飞机市场上的宿敌。加航曾经是加拿大政府的监护对象，它怎么能考虑买巴西的飞机？但是，好奇心驱使他来到卡车前参观。回来时，他的想法已彻底变了。

“设计样式和舒适程度对于航空界人士来说确实很有吸引力，”密尔顿说。“宽大的座椅，宽敞的机窗，六英尺六的顶高，可放进带轮旅行箱的行李柜，油耗很低。完全达到 100 座飞机的要求，具有很强的经济性，让人迫不及待想要得到这东西。”

密尔顿现在是加航的母公司 AEC 航空控股公司（Ace Aviation Holdings）的首席执行官。但他当时觉得自己不能简单地转向采购巴西的飞机，而完全抛弃庞巴迪。因此，他召集了一次飞机展示会，邀请巴航、庞巴迪、波音公司（Boeing）及空客公司（Airbus）展示各自的产品。同时还邀请分析人士、媒体、一大批政客和政府官员参加，另外受邀出席的还有经常乘坐加航班机的人士。“我们问他们: ｀加航采购加拿大的飞机是不是很重要？＇”密尔顿回忆说，“他们全都说，应该买最好的飞机。”

加航订购了 15 架 EMB-175，6 月份收到第一架，11 月份还将收到 45 架 EMB-190，另外它还有再采购 60 架的优先购买权，这些订单合计金额达到 350 亿美元。至于博特略的 DVD 引诱及路演，密尔顿说: “这是我这辈子见过的最聪明的销售手段。”

博特略现年 63 岁，是拉丁美洲商界的一个传奇人物。1995 年接手巴西航空工业公司（Empresa Brasileira de Aeron tica，简称 Embraer ）的时候，这家公司正在死亡线上挣扎。就在此前一年，巴西政府把它卖给了私人投资者，事实上当时它已经处于破产状态，公司上下一片混乱。而现在，巴航是公认的全世界私有化最为成功的典范，也是飞机制造业最强大的公司之一。去年公司销售收入增长了 61%，达到 34 亿美元，而利润几乎翻了一番，达到 3.8 亿美元。“很多人尝试过，但都以失败告终，”供职于弗吉尼亚州费尔法克斯市的蒂尔集团咨询公司（Teal Group）的分析师理查德•阿布拉菲亚（Richard Aboulafia）说，“自从 1960 年以来只有一家公司、一个国家成功地进入到商用飞机市场。”

博特略头脑精明、意志坚决，并且怀有满腔的热忱。他从善如流，决策果断，拥有直属部下认为自己无畏的老板所具有的那些品质，即便是他并不具有。捷蓝航空公司（JetBlue）创始人兼首席执行官大卫•尼尔曼（David Neeleman）还给博特略增加了一句赞誉之词，这一条不但令人耳目一新，而且在大公司的领导者之中相当缺乏: “我觉得他是个普通人。”捷蓝订购了 100 架巴航飞机，并且拥有订购另外 100 架的优先购买权。

说他普通，一是因为他能够和装配工人一起喝啤酒，装配工人也不会感到别扭。说他普通，二是因为他到任巴航之后，废除了装配工人、工程师、办公人员以及资深员工分开用餐的习惯，改为所有人集体用餐。说他普通，三是因为他能够亲自前往航空公司高管的办公室兜售产品，而那些高管事实上也乐于见他。

博特略需要推销他的飞机，但他并不需要推销那些改变航空旅行状况的经济因素。航空公司的高管们非常了解这些因素。“航空公司现在使用的飞机舱位过大，超出了市场的需要，”博特略坐在办公室里一边抿著一小杯义诺咖啡（cafezinho，巴西人喜欢喝的一种小杯浓咖啡─译者注）一边说道。“这就造成了亏损。”他的办公室位于一座高耸入云的写字楼，鸟瞰西半球最大城市圣保罗密密麻麻的街景。

空客公司正在建造飞机中的巡洋舰─A380，它能够容纳 500 到 800 名乘客。在这样的情况下说飞机太大了，似乎有点匪夷所思。但是，真正给波音和空客带来国际业务的还是那些体积相对较小的飞机，例如波音 787 梦幻客机（787 Dreamliner）。而对于体积更小的喷气式飞机的需求则来自短程和中程航线─航空旅行的成长机会正存在于这些领域，特别是在美国和欧洲。

奇怪的是，迄今为止，70 到 110 座的喷气式飞机基本上还是一片无人开垦的处女地。1992 年以前没有一家公司成功制造出少于 120 座的商用喷气机。因此，巴航和庞巴迪在 20 世纪 90 年代推出第一批 50 座区域性喷气机之后，很快形成了一个连接小城市与小城市以及连接小城市与大城市的新航线市场。1995 年以来，区域性喷气机航线在欧洲增加了 1,000%，在美国增加了 1,400%。增长主要来自大航空公司拥有的或者与之有合同关系的通勤航空公司，例如大陆捷运公司（Continental Express）、美鹰集团（American Eagle）、梅萨航空公司（Mesa）以及地平线航空公司（Horizon），它们将小行业市场与大航空公司的航运枢纽连接起来。现在，一些新兴的低成本航空公司─例如捷蓝─计划使用现有飞机的大号机型完全绕过这些枢纽，从而将进一步加剧大航空公司已经岌岌可危的财务状况。

巴航和庞巴迪公司分享区域性喷气机市场，正如波音和空客公司分享大型飞机业务一样。庞巴迪 1992 年率先推出区域性喷气机，也是二者之中较大的一家，占目前所有运营中区域性飞机的 65% 左右，巴航的占比是 35%。但是，巴航拥有更大的增长潜力，在全部未交付的区域性喷气机订单中占有大约三分之二的份额。另外，在 80 座到 118 座之间的飞机市场上，它还对庞巴迪形成挤压之势，拥有交付 170 多架飞机的实盘订单，其中包括通用电气商用航空服务公司（GE Commercial Aviation Services）最近订购的 20 架巴航 190，以及英国一家低成本航空公司福赖弼（Flybe）订购的 26 架 195 飞机。而庞巴迪进入这一块业务的计划尚处于理论阶段，有可能永远都造不出一架这种飞机。

巴西不像是能培育出像巴航这种在全球取得成功的高科技公司的国家，而博特略本人乍一看也不像是最适合掌管这样一家公司的人选。他的背景更适合供职柏柯德工程建筑公司（Bechtel）而非波音公司。他在航空方面没有经验，并且在这个飞行爱好者比比皆是的行业里，他对驾驶飞机也不怎么感兴趣。他是机械工程师出身，接手巴航之前他确实在管理工程项目─核电发电厂、钢铁厂、石化工厂─方面取得了很好的成绩，并且他还非常成功地领导了巴西名列前茅的一家工程公司。

博特略在里约热内卢长大，经常前往位于巴西腹地深处的自家放牛场。有一次，他和父亲一起赶拢牛群，这件事使他回忆起小时候的事情时仍有历历在目的感觉: “为了接种疫苗和烙制印记，我们花了三天两夜才把那些牛赶进畜栏。可以想想，你才 12 岁，和你父亲还有其他牛仔一起，骑了三天马，晚上就睡在树林里悬起的吊床上，还要穿过河流。这种事情你一辈子都忘不掉。”那么，这次经历给他留下何种生活印记呢？“我生来就不适合干这行。”

现在，博特略必须应付的牛，只有从圣保罗驱车到圣若泽－杜斯坎普斯沿途 50 英里遇到的那些驼背牛。圣若泽－杜斯坎普斯是巴西的航空中心，也是巴航公司的总部所在地。他初到这座城市时，发现并不缺少技术人才。圣若泽－杜斯坎普斯还云集了几家理工院校（包括巴西的麻省理工学院），有很多熟练的工程师。“他们是能力出众的优秀技术人员，”他说，“但他们缺乏商业眼光。”

在他上任之前的一次会议上，博特略请当时的代理首席执行官描述一下巴航的业务。“他说: ｀我们的业务是制造飞机，＇”博特略回忆说。“我说: ｀你错了。你们的业务不是制造飞机。如果是那样的话，干嘛不是开动机器制造飞机就完事了呢？跑道上飞机已经够多的了。那么该怎么办呢？你们的业务是服务客户。＇”

这很可能是管理大师彼得•德鲁克（Peter Drucker）著作中的引文。但是，商界确实不乏这样的例子: 失去政府保护之后，国家控制的公司就萎靡不振了。这不是第三世界特有的现象，美国电话电报公司（AT&T）也是这样。

博特略当时本来会减少工程师数量，取而代之的是聘用一批西装革履的营销人员，但他没有这样做。他选择了信任自己的工程师，并培训他们围绕客户的需要发挥自己的技术才干。大部分资深的经理人员也得以留任，只增加了三名上层高管。

那时，巴航还一片混乱。不少有问题的项目成为公司的累赘，海湾战争引发的石油震荡以及随之而来的衰退，将其一脚踹进了财务困境的深渊。巴西政府当时也深陷危机，没钱用于新项目。1994 年，巴航亏损 1.9 亿美元，新资金流入很少。

巴航以前曾有一个在国际上很红火的大项目─啄木鸟（Tucano），它是一款世界各空军使用的教练机。但是，此时需求增长已经放慢。现有项目中只有一个能够提供一点成功的希望，即 50 座的区域性喷气机─巴航 145。博特略终止了所有其他商业项目，把公司的未来押在了这款飞机上。这是一种冒险，因为庞巴迪公司在 50 座飞机方面领先它几年时间。这种飞机本来是用于取代生产成本低廉的螺旋桨飞机的，客户们都不喜欢螺旋桨飞机。但是，区域性喷气机当时也并不是一个人所共知的明朗概念。例如，萨博公司（Saab）的飞机制造部门把希望押在了一种新型涡轮螺旋桨飞机上，结果倒闭了。博特略说，“一项战略可以使一个公司成功。如果战略选择错误，也可以让它出局。这就是一个例子。”

巴西政府最初向巴航提供了 9,800 万美元的长期贷款。但是，巴航 145 项目所需的大部分资金来自公司的主要投资者─一个在几家工业及金融企业中拥有股份的控股公司 Bozano 集团公司，以及两家政府养老基金。博特略对巴航实施裁员和减薪手术，结果遭到工会的反对。于是，他把公司的账本翻开给他们看，请求工会准许他这样做，当务之急是先挽救公司，等好转之后再回雇这些工人。他们同意了，但前提条件是高层管理人员跟工人们一刀切，全都要削减 10%。博特略说: 那当然。

第一批 145 飞机于 1996 年卖给了大陆捷运公司。之后，为美国航空公司（American Airlines）吸收旅客的美鹰集团下了一份订单。令巴航感到幸运的是，区域性喷气机市场的成长速度超出了任何人的想象。庞巴迪的生产能力满足不了所有的需求，这给巴航打开了一扇业务之门。巴西劳动力成本较低，因而巴航能够以低于庞巴迪的价格出售。博特略到任不出三年，巴航就开始扭亏为盈，实现赢利。“巴航原以为能卖掉 400 架 145 飞机，”位于圣保罗的 ING 金融市场公司（ING Financial Markets）分析师里卡多•费尔南德斯（Ricardo Fernandez）说。“可他们在 3 月份已卖出了第 900 架，让所有的人都大跌眼镜。”

对于博特略来说，这一成功向世界证明了巴西公司也可以有很大的竞争力。“国际媒体在提到巴西的时候往往只看到我们焚烧森林，我们杀害儿童，我们拒付债务，我们剽窃他们的专利，”他说。“我不否认有这样的事情发生，但这不是巴西最根本的一面。我感觉我们代表巴西的另一面，世人对这一面还缺乏认识。”

对于 50 座喷气机市场，庞巴迪和巴航已经实现分而治之的局面。接下来是 70 座飞机，区域性喷气机市场正在期盼这种机型的问世。事实上，许多航线都能够轻易地填满新增的座位，因此增加的大部分收入基本上是不折扣的纯利。“真是令人咋舌，我是说 70 座飞机的不同之处，”捷蓝的尼尔曼说。

庞巴迪的产品再次领先巴航面市，率先推出了两款飞机，能容纳 70 到 86 名乘客。庞巴迪的第一架 50 座飞机就是根据公务喷气机改造的，而新推出这些机型是进一步改造的结果。

而巴航则完全从头设计较大的飞机，它考虑的是乘客的舒适感。它并未采用庞巴迪香烟形状的机身，新型的 170、175、190 以及 195 都是基于一种所谓的“双泡”（double-bubble）设计，增大圆周，从而可以容纳宽大的座椅─每个座椅都靠近机窗或者过道，设计上更符合人体工学，甚至厕所也是这样。“你可以站直了身子撒尿，”巴航公司负责研发的执行副总裁横田觉（Satoshi Yokota）赞叹道。

这一项目耗资 10 亿美元。巴航 2000 年在纽约股票交易所公开发行股票帮了大忙，但是还不够。因此，巴航索性为该项目物色了几个合作伙伴─从通用电气公司到川崎重工制造公司（Kawasaki Heavy Manufacturing）─由他们提供资金，但不拥有分享项目回报的权益。那它们图个啥？他们不但能收回资金，而且如果项目成功，还能分到一大笔利润。说白了，就是他们在博特略这里赌一把。（波音公司后来借用这种融资方式，与 787 梦幻客机项目的供应商做成了类似的交易。）

除了舒适感以外，巴航的飞机还有另一个庞巴迪所不具有的特点: 最多能够容纳 118 座。庞巴迪首席执行官包杜恩（Pierre Beaudoin）说，巴航“有自己一套不同的策略”。他说，与巴航直接竞争的庞巴迪飞机轻便，油耗低，运营成本低。“关键是，”包杜恩说，“要在舒适感与运营成本之间寻找一种平衡。”

现在预测谁输谁赢尚为时过早，但很清楚的一点是，波音和空客都不打算进入。他们都不建造这种型号规模的飞机。他们旗下与之最接近的飞机是 737 和 A320 的粗短版本，最少容纳 120 座。就像别克和克莱斯勒车在上世纪 70、80 年代缩小车型与来自日本的进口车竞争一样，这些飞机缩小体积以后还是很笨重，并且它们的成本几乎是售价 2,000 万美元的巴航喷气机的两倍。

捷蓝公司今夏开始接收第一批 100 架巴航 190 飞机。尼尔曼说，他的公司非常乐意行使购买另外 100 架飞机的优先购买权，该交易价值 60 亿美元。捷蓝仍用空客 320 运营跨洲和其他的长途航线。巴航飞机用于开发点到点的航线，大航空公司承受不了用大飞机运营这些航线的成本。

捷蓝的一个优势在于，它不受范围条款的约束。范围条款是一种飞行员工会合同条款，限制大航空公司采购区域性喷气机。这些飞机也许能够在降低运费、增加航线并提供更多班次等方面为航空公司提供更大的灵活性，但参加工会的飞行员驾驶大型飞机的工资也高一些，他们不愿意放弃这些薪水。联合航空公司（United）和合众国航空公司（US Airways）的破产已经迫使工会放松了范围条款，但让步非常小。蒂尔集团的阿布拉菲亚这样描述当前的情况: “50 座的没有问题; 70 座的我们谈谈; 90 座的简直就是布尔什维克革命。”

西南航空公司（Southwest）的一份大订单将使巴航业务迈上一个新台阶。但现在没有人指望这个订单，公司没有指望，股票分析师也没有。（西南航空高管们在此事上含糊其词。）但是，即便是没有西南航空的订单，ING 的费尔南德斯认为，巴航今后 10 年内每年也能平均卖出 130 架飞机，因此他认为公司的股票市值现在被低估了 25%。（2003 年大幅上涨以后，巴航股票一直徘徊在 25 到 35 美元之间，6 月 15 日的股价是 34 美元。）

但是，巴航前面也并非晴空万里。如果能源价格上涨，如果航空业的财务混乱局面持续得不到改善，没有一家飞机制造商能够不受影响。航空公司将被迫控制成本，否则就将倒闭出局。但长期来看，预计区域性客运交通仍将继续增长。如果一家航空公司倒闭，另一家就会捡起这种交通需求。

巴航面临的最大压力来自于庞巴迪，后者正在考虑从头设计一款能够容纳 110 到 135 个座位的飞机，即 C 系列。博特略认为“135 座意味著闯进大型飞机制造商的地盘”，而他无意与空客和波音正面交锋。财务紧张的庞巴迪为此项目需要投入 20 亿美元，但如果它能够筹集到足够的资金，巴航可能就麻烦了。

巴航不打算顺著机舱的容积链条往上爬，而是要通过多元化来扩展业务。在军用飞机方面，去年它赢得了一份合同，作为洛克希德－马丁公司（Lockheed Martin）团队的一部分向空中共同传感机（Aerial Common Sensor）提供一种定制的巴航 145 平台。空中共同传感机是为美国陆军和海军制造的一种新型监视侦察机。巴航将利用与洛克希德－马丁公司的这种伙伴关系，在国际范围内出售更多的此种飞机。但分析人士认为，仅凭该项目，巴航国防业务收入在总收入中的比例还不足以从 11% 扩大到希望达到的 20%。

巴航方兴未艾的公务喷气机业务可能更有前途，公务喷气机的利润空间巨大。不过，虽然巴航 16 座的 Legacy（基于以前的区域性飞机设计的一款公司版本）在市场上很有竞争力，但巴航在这方面的业务还非常小。庞巴迪在公务喷气机市场是一支劲旅，它的 Challengers 和 Learjets 都很受欢迎。此外，还有雷神公司（Raytheon）和其他几家公司也在出售公务喷气机。今年 5 月，博特略飞往纽约为两个全新的喷气机项目揭幕，两款飞机都是能乘坐 8 到 9 名乘客的轻型飞机。巴航宣称，其目标是在 10 年内成为公务喷气机市场上的一个主要生产商。

2007 年巴航将出现何种局面，是一件值得拭目以待的事情，因为 1994 年私有化的条件规定限制 Bozano 公司和两家养老基金出售手中的持股，该限制将于 2007 年解除。届时巴航可能成为波音或空客的收购目标，但巴西政府对于巴航出售给外国公司持有“黄金股”否决权，国家自豪感也可能阻止任何此种交易的完成。但至少，大规模的减持将造成巴航股票价格走低。

投资者也可能开始追问继承人的问题。今年早些时候曾有谣言大肆流传说，博特略因为脑动脉瘤动了手术。巴航解释说他撞著头了，得了硬脑膜下血肿─即颅骨与大脑之间形成的危险性很低的凝块─不过已经摘除了。“毫无疑问，没有人能够永远不退，”博特略说。“我们有很多四、五十岁的非常优秀的人。我发现很多人才都能够胜任首席执行官的职务。”

接手一个第三世界的垂死企业并在短短十年内带领它走向不折不扣的成功，博特略留下了优质的遗产。他的继任者还有许多需要添置的东西，他们将决定这家巴西公司是否有能力走一次长途征程。

译者: 兰磊