网络将如何拯救广告业？

朱想象一下你几年之后的生活吧。一天傍晚，像往常一样，你与家人都坐在了电视机前─应该说，是坐在各自的电视机前。楼上是你十来岁的大儿子，他正要写一篇有关电视史的报告。只需按动遥控器上的几个按钮，他便可浏览到 20 世纪 50 年代以来所有喜剧片。厨房里是你的小女儿，她正在一个电视屏幕上同步收看四场职业棒球赛，同时还从网上获取选手资料，发送即时消息。而你们两口子则在卧室里观看午饭时获知的那部纪录片─谢天谢地，你已经用手机设定了机顶盒（set-top box，即视讯转换器─译注）的节目播出程序。

这些场景似乎令广告商无法抗拒，不过请注意，你和家人并未在收看任何电视频道。也就是说，营销者无法轻易影响电视观众了。比如，他们无法再通过购买 MTV 频道的广告时间影响到你的大儿子。还有那观看棒球赛的小女儿，她要做的事太多，无法注意到广告。似乎这些场景出现之时，电视广告商的末日也就到了。

然而事实并非如此。你和家人不一定会跳过广告，因为它们是根据观众的兴趣有选择地播放的。事实上，广告很可能将借助数字技术成为电视节目的一部分。这种技术叫做交互式网络电视（Internet Protocol TV，IPTV），它将给人们带来全新的收视习惯，并挽救电视广告。

顾名思义，交互式网络电视（IPTV）结合了网络与电视。它将电影、电视剧、广告等视频内容转化为数字文件，使电视成为双向的体验，观众可在屏幕上与他人交谈，或者使用移动电话给家里的数字录像机遥控设定程序。这项技术可以在用户想看的时候发送给他们想看的节目，电视台不必将所有节目都传送给千家万户。令广告商高兴的是，IPTV 具有与互联网类似的功能，广告商可依据用户的偏好与收视习惯有针对性地播放广告（就像电脑里的 cookies 功能，它会自动存储你最近所搜索的信息）。可口可乐（Coca-Cola）与哥伦比亚电影公司（Columbia Pictures）前营销总监、目前在伯克利加利福尼亚大学（University of California at Berkeley）主讲营销学的彼得•希利（Peter Sealey）认为: “IPTV 将给营销者和消费者带来更多的对话机会。”他表示，对于总是想锁定一批特定消费群体的营销者（广告商何尝不是如此）来说，“IPTV 令他们喜出望外。”

目前，IPTV 的初期产品已进入少数美国家庭。美国电话公司 SBC 表示，将会在今年晚些时候或明年年初正式推出这项服务。困境中的广告界已局不及了。尽管在《欲乱绝情妻》（Desperate Housewives）、真人秀节目《美国偶像》（American Idol）等热门电视节目上的广告正如火如荼，大广告商们仍在寻求新的推销平台，比如在电视游戏和手机文字短信里做软广告。广告业市场研究集团 TNS 媒体情报公司（TNS Media Intelligence）预测，今年电视广告销售额的增长率仅为 1%，相比之下，该公司预计互联网广告的销售收入将增长近 8%。

电视广告的萧条有好几个原因。例如，观众可以使用 TiVo 这样的数字录像机跳过广告，日益增多的频道也分散了收视群。不过，真正撼动电视广告业的是所谓“雅虎因素”（Yahoo Factor）。在雅虎这类大网站上发布广告，营销者可以影响到他们想要影响的人群（比如说搜索度假地的客户，或是查看股票行情的投资者），并量化他们的广告效果。（如欲了解更多有关 Yahoo 的情况，请参看前一篇文章）。另一方面，广告商在电视台上投入巨大，但收视人数却在减少。今年超级碗杯橄榄球决赛中一段 30 秒的广告价格为 240 万美元，收视人数 8,800 万; 而 20 年前只需 90 万美元（计入通货膨胀因素），收视人数达 1.15 亿。

IPTV 可以让广告商得到网络广告所具备的针对性和量化能力，从而消除雅虎因素。它提供端对端服务，而非向大众播放，使得每个家庭以及每个家庭中的每台电视都能根据主人观看的节目和其他人口统计信息分门别类地接收广告。IPTV 的互动性也为各种电子商店的开张提供了机会。你想拥有一副妮可•里奇（Nicole Richie）的墨镜吗？请点击购买。

不过，营销者大多希望 IPTV 能够引导观众观看更长的广告。例如，戴尔公司（Dell）今年在 30 多档黄金时段的电视节目中玩起了软广告。消费市场营销副总裁迈克尔•费雷罗（Michael Farello）说，“如果能让观众暂停观看节目，点击我们的产品宣传标记，了解更多的产品特性及价格，那广告的影响就会大得多。”戴尔今年准备将互联网广告开支增加 35%。

或许你认为，停下电视节目去浏览一则长长的广告实在荒唐，但加州阿尔维索的 TiVo 公司声称，在一次普通的一周促销活动中，主动观看它提供的小型商业广告的观众占到了其 330 万订户的 5%～15%。也就是说，至少还有一些美国人是喜欢看广告的。在周日去看超级碗比赛的人中，有人可能会在比赛期间上厕所，但在播放广告时却不愿离去，正是为此。还有，常看电影的人不就喜欢早早去电影院，等著看预告片吗？

早在 20 世纪 90 年代中期，有线电视与电话公司就曾鼓吹开拓互动电视领域。IPTV 给人的感觉就像是互动电视的尝试在 21 世纪的翻版，许多有利于广告的特性还要过些年才能实现。不过这一次的技术显然更加牢靠，投入也大得多，SBC 等大电信公司的行动倍加积极。面对销售电话服务的有线电视的竞争，这些巨头想利用 IPTV 打入有线声像市场。微软公司（Microsoft）在过去 12 年中一直都在开发电视软件，它的高管在 IPTV 上投下了大赌注。不过，有线电视与卫星公司并未坐以待毙: 它们加紧努力，在用户的机顶盒上植入有针对性以及按需播放广告的技术。而 TiVo 公司刚刚宣布了加强订户与广告商之间互动的计划。

这些广告业的新气象将促使营销者与其广告代理发挥出更大的创造力，光是设计一则供反复播出的 30 秒广告已经不够了。不久前，锐步（Reebok）请费城 76 人队明星卫艾伦•艾弗森（Allen Iverson）拍摄了一则广告。制鞋公司拍了长达 5 小时的片子，里面除了有这位篮球巨星的打球场景，还表现了他的日常生活。锐步将 30 秒和 60 秒广告合并，选取其中最精美的画面，制成一部微型记录片，通过康卡斯特公司（Comcast）提供的互动服务，供费城的客户按需点播。锐步的广告与互动营销主管马克•费尔曼（Marc Fireman）认为，这种新型商业广告“确实应在刚起步时就列入营销计划。如果节目越来越精彩，我们也会想提供更精彩的片子。”

因此，有个坏消息是: 广告商必须花更多的心思了。也有好消息: 对这个价值高达 2,788 亿美元的行业来说，IPTV 以及其他互动营销方式可能会提高对广告业的投入。如果广告真的覆盖自己看重的观众群，营销者会很乐意支付更多的钱。2003 年，福雷斯特研究公司（Forrester）的研究显示，各商家愿意支付的费用至少会比以前多出 10 到 12 倍。IPTV 也有很多地方令消费者喜欢。这不仅是因为，这种按需娱乐使他们更稳当地坐在沙发上，不必在看到不喜欢的节目时起身离去。SBC 公司（它是在 IPTV 开发方面走得最远的美国电信业巨头）还称，这种服务的价格从一开始就和有线电视当前的收费标准竞争。不过，由于采用 IPTV 技术的广告具有高度定制化的特点，不同用户的收费标准可能会有很大差别。看看网站的例子: 出版电子杂志的沙龙公司（Salon）对愿意浏览标题广告的访问者提供免费服务，而不想看广告的人就需支付费用才能看网站内容了。同样的道理也适用于 IPTV: 讨厌广告的观众通过付费屏蔽它们。少付钱，就得多看几则广告。按此规则，可划分出诸多等级，最高一级就是那些对营销广告狂轰滥炸忍耐力很强的观众，他们可以一分钱也不付。不难想象，对这些人来说，又能不花钱看电视更重要。

译者: 申亚玲