在追随客户来到网络后，广告公司的创造力提高了

    作者: Daniel Gross

    去年冬天，有著 141 年历史的智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）举办了一场葬礼。2 月 28 日，在巴黎的员工点燃了一堆篝火，将以前广告宣传中所用的材料付之一炬。在东京，人们为公司创始人、海军准将沃尔特•汤普森举行了模拟像海葬。至此，这家年营业额达 13 亿美元的广告公司涅盘重生，更名为 JWT。广告公司消亡了！难道广告公司真的要永别了？

    JWT 是时势的产物。近 30 年来，麦迪逊大街饱受行业不景气的折磨，广告商被迫放弃了为客户投放商业广告及印刷广告而抽取的丰厚佣金。全美广告客户协会（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究报告显示，目前只有 10% 的广告商完全依靠佣金。他们取而代之的做法是为客户策划、执行大规模的广告宣传活动，并为此收取固定的费用或者按小时收费。广告公司的利润率因此而降低。位于伦敦的 JWT 母公司、年营业额 100 亿美元的 WPP 集团（WPP Group）的目标是实现 20% 的经营利润率，但最近几年却始终徘徊在 14% 左右。

    当然，这些残酷的成本压力是伴随著非传统媒体的崛起而出现的，目前，非传统媒体已经成为推动年营业额达 2,790 亿美元的广告业增长的主要动力。今年，全美广告客户计划在互联网上投放 79 亿美元的广告，比 2004 年增长 15%。（它占广告商在非传统媒体上的绝大部分开支，此外非传统媒体还包括电视游戏和软广告。）毋庸置疑，广告业的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市场蛋糕，而这不仅仅意味著重塑 30 秒电视广告，还意味著再造广告公司本身。他们提出了各种计划，有些极富创意，也有些空洞而不实际。不过，这些计划的文字都很优美，这也难怪，因为它们出自以文宣为生的人之手。那么，究竟哪些战略能奏效呢？请你来做个评判。

    面面俱到的奥美 奥美广告公司（Ogilvy）年营业额达 7.52 亿美元，拥有美国运通（American Express）、IBM、思科系统（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客户。公司把拥有 33 年经营历史、专注于直效营销和互动行为的子公司 OgilvyOne 看作是满足客户所有需求的“面面俱到”（360 degrees）战略的核心。为了推动美国运通的小型业务网络的发展，奥美从 2002 年开始就为其组织内部辩论会议; 设计新的品牌形象; 策划直邮、电视及互联网广告; 把它的产品编入真人秀节目《餐厅》（The Restaurant）的剧本中; 培训电话接线员; 检验针对不同类型顾客（如购买设备的医生）的一对一广告宣传模式。

    奥美非常喜欢 OgilvyOne，提拔其总裁卡拉•亨德拉（Carla Hendra），让她与奥美总裁比尔•格雷（Bill Gray）一起负责纽约市的旗舰业务的运转。过去，奥美一直支持各部门保持自己的品牌，相互独立，但是到今年年底，公司将对这些部门加以整合，以便让它们更密切地开展合作。

    公司观点: 亨德拉说，采用新模式后，“经过我们长期培养和训练的客户经理就能够挑选各专业的人才，组成一支团队，让他们为创意人的好点子服务”。

    可行性考察: 把广告公司转变为一个包括直效营销、软广告、广告创意在内的各个领域的人才库，需要付出高昂的代价。没有几家客户像美国运通那样喜欢全面营销（也没有几家像它那么有钱）。

    上街宣传 KTG 集团（Kaplan Thaler Group）是年营业额 46 亿美元的 Publicis 公司的子公司。两年前，KTG 创建了一个从事游击营销的部门─KTG Buzz。KTG 首席市场营销官罗宾•科沃（Robin Koval）说，成立这个部门的目的是寻找“为流行文化注入思想”的非传统途径，科沃曾与人合著《一鸣惊人: 如何在喧闹的世界里让别人听到你的信息》（Bang: Getting Your Message Heard in a Noisy World）。保守派人士也许会对此提出反对意见，他们认为，游击营销与让员工举著写有“快去吃乔伊的三明治”等标语牌在街头四处游走没什么不同，但 KTG 对此却毫不介意。在为美国家庭人寿保险公司（Aflac）做宣传时，KTG 请来美国花样游泳队在脱口秀节目主持人大卫•莱特曼（David Letterman）的剧场外的泳池内做表演。此外，在了解到观光客会在洛克菲勒中心透过演播室的窗户观看电视节目“The Today Show”后，KTG 便针对这些参观者展开了叫卖宣传。另一个成功案例是: KTG 把伊卡璐（Herbal Essences）的广告写入了华纳兄弟公司（WB）在今年 2 月播出的电视剧“What I Like About You”的剧本。

    公司观点: 在节目中植入广告是 30 秒广告领域中的一项了不起的创新。科沃不无骄傲地说，插入电视的伊卡璐香波广告，“TiVo 数字录像机也对它无可奈何”。

    可行性检验: 游击营销对树立品牌意识是个不错的办法，但它并不能有效地讲述产品背后的故事，你也没必要请广告代理来为你做软广告。好莱坞的天才公司，如 William Morris 和 Endeavor 等都已创办了自己的软广告部门，并且与《财富》500 强的广告商展开了直接合作，而体育代理商则在忙著将客户插入电视游戏。代理商动物凶猛，广告员巧舌如簧，他们之间争夺的，当然是我们的钱。

    什么才是广告代理？ 阿内尔集团（Arnell Group）是年营业额 92 亿美元的安历琴集团（Omnicom）设在纽约的子公司，阿内尔董事长兼 CEO 彼得•阿内尔（Peter Arnell）说: “广告公司这个词需要一次实实在在的彻底整容。”实际上，许多广告公司都已开始拿自己开刀。身为建筑师和工业设计师的阿内尔说，广告商必须想方设法“把广告和品牌融入产品”。他聘请工业工程师和设计师把自己的广告公司与产品及店面设计融合在一起。去年秋天，瑞典家电生产商伊莱克斯（Electrolux）请阿内尔集团协助设计、推销搅拌机和烤面包机等一系列家电新产品。

    公司观点: 阿内尔集团目前代理 Con Edison、Almay 和 Cuervo 公司的广告，阿内尔把自己的公司描述为“品牌思维型和消费经历营销型的公司，它擅长品牌、战略和沟通方案的整合”。

    可行性检验: 说句实话，阿内尔所说的“品牌思维”，著实让我们摸不著头脑。 全世界就是一个屏幕 如今的广告就是利用各种屏幕来传达商业信息，从计算机屏幕、时代广场及周边商铺的大屏幕，再到游戏机和手机上的小屏幕，几乎无处不在。这就是哈瓦斯集团（Havas）下属的 McKinney & Silver 广告代理公司的理论。该公司位于北卡罗来纳州达勒姆市，共有 200 名员工。过去，广告代理商制作电视广告时遵循许多原则并取得了非常好的效果，例如，把令人无法抗拒的画面与音乐和广告语结合在一起，如今这些原则仍然适用。在推广奥迪（Audi）A3 汽车时，McKinney & Silver 公司制作了一个由 1 万个网页组成的、复杂的虚拟现实游戏脚本，公司总裁兼 CEO 布莱德•布林加尔（Brad Brinegar）形容这个游戏是“《伯恩的身份》（The Bourne Identity）与《达芬奇密码》（The Da Vinci Code）的结合体”。用户面临的挑战就是想方设法从游戏中找出偷奥迪车的人。电视广告并没有把观众引向汽车经销商，而是把他们指向了互联网上的广告宣传。

    公司观点: 布林加尔说: “我们尚处在互动广告的青春期，今天的互动广告就好像 50 年前的电视。”（他指的不是第 38 届超级碗比赛上犯傻的百威广告中的浮夸奔马。）

    可行性检验: 谁说人们不会像对待电影屏幕上的广告一样，对计算机和手机广告产生厌烦情绪？ 媒体策划人雪耻 多年来，媒体策划和版面购买公司始终扮演著地位低下的统计员的角色，他们负责为明星策划人设计的广告寻找投放位置，但辛苦半天也只能赚到少许佣金。不过，由于媒体数量的逐渐增加，而且实时跟踪广告宣传反响的能力越来越强，媒体策划人突然间变得大红大紫起来。[详情参见《财富》网站文章《麦迪逊大街的噩梦》（Nightmare on Madison Avenue）。] Starcom 是 Publicis Groupe Media 公司中迅速成长起来的一个部门，它帮助客户购买并比较互动广告、移动广告和游戏广告，PGM 的老板里沙德 托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）说: “七年前，人们只在演讲的最后五分钟里提到媒体。如今的情况却恰恰相反。今天的媒体（买家）和广告代理是地位平等的合作伙伴。”一些提供全方位服务的广告公司过去一直把媒体购买业务外包给其他公司，如今它们重新发现了这项业务的价值所在。

    公司观点: IPG 是年营业额 27 亿美元的 Deutsch 公司（Deutsch Inc.）的一个部门，其执行合伙人兼首席运营官琳达•索耶（Linda Sawyer）说: “鉴于媒体市场的情况复杂多变，而且每天都有新事物出现，因此我们要自行完成所有的策划和购买任务。”

    可行性检验: 聪明的年轻人会为了构思下一个激动人心的“牛肉在哪里”广告而接受广告公司支付的微薄薪水吗？难道他们真的喜欢摆弄电子数据表格、记录网络点击率带给他们的刺激？

    一成不变 快速发展的独立广告代理 Crispin Porter 创始人查克•波特（Chuck Porter）说，就别想著雇佣互动游戏、数据库管理专家和创建一家一站式公司啦！广告业赖以生存的仍然是创造力，他说: “担心如何传递信息完全是浪费时间。品牌沟通这个新领域所需的技巧其实很简单，那就是智力、人才、想象力和热情。”波特很传统，看著自己公司的名声和利润随著客户财富的变化而起伏，他毫无怨言。

    Crispin Porter 公司收取一定费用，并视广告效果收取奖金。Modernista 公司也是如此，这家拥有 80 人的波士顿广告公司在两年时间里规模增长了两倍，它为 TIAA-CREF 公司策划了以“我们的家园”为主题的广告宣传，并引起了积极反响。

    公司观点: Modernista 公司总裁克利夫特•琼斯（Clift Jones）说: “我们并非执行机构，我们是构思鲜活、富有生机的商业思想的广告代理。”

    可行性检验: 我们在这里谈论的奖金更像是小费。活干得好，就可以多收比原来收费多 10% 的小费。

    如果客户倾向于自己做宣传呢？互联网电话服务供应商 Skype 公司没有投放任何广告，却已经在全球拥有了 4,000 万用户。贝塔斯曼公司（Bertelsmann）的兰登书屋（Random House）为冒险奇幻小说《Eldest》策划了一次耗资 50 万美元的多媒体广告宣传，这是该公司为儿童书籍筹划的有史以来规模最大的一次宣传活动。兰登书屋一直独行其是。正如兰登书屋负责市场营销工作的副总裁戴西•克兰（Daisy Kline）在接受《华尔街日报》（Wall Street Journal）采访时所言: “我们觉得自己并不需要麦迪逊大街的经验。”

    联合大企业推出产品时并不理会麦迪逊大街，新创公司在不借助广告的情况下成长为跨国公司，Google 和雅虎的点击率超过了三大电视台的收视率，而宽带还只是处于萌芽期。这确实吓人。但也有光明的一面。美国广告总投入正在攀升，诱人的广告一定会受到资本的奖赏。

    译者: 萧艾