作者: John Battelle

    拉里•佩奇（Larry Page）和谢尔盖•布林（Sergey Brin）作为 Google 的共同创始人而广为人知，但在 Google 内部还有一位知名人士，他被视为 Google 的“商业创始人”。那就是奥米德•柯德斯塔尼（Omid Kordestani），他是该公司的第 12 名员工，同时也是负责全球商务拓展和销售的高级副总裁。柯德斯塔尼或许是全球唯一一个做到了让公司年收入从零变到 30 亿美元的销售人员，并且各种迹象显示，他还只是小试牛刀。

    1999 年春天，当柯德斯塔尼加入 Google 时，公司里有很多迷幻熔岩灯，但没有商业模式可言。柯德斯塔尼曾是网景公司（Netscape）的资深销售员，他意识到，这家公司所拥有的不断增长的网络流量是一笔无以伦比的财富。在考察了网景赚钱的横幅广告策略之后，柯德斯塔尼选择了开发流量带来的价值。

    说起广告，没错，那些出现在 Google 搜索结果旁的简单呆板的文字广告占了公司年收入的 99%，这让柯德斯塔尼的成功看起来似乎很容易，然而实际情况并非如此。只要用户曾登陆、使用信用卡购买文字广告，41 岁的柯德斯塔尼就必须负责处理与代理商和出版业合作伙伴之间的关系。其中，代理商想要更多地掌握对用户所属公司的商业活动的操纵权，而出版业合作伙伴在把 Google 视为其在线收入主要来源的同时，也把 Google 看作是对他们的媒体事业的一个长期威胁。那么，柯德斯塔尼是怎样让 Google 势不可挡的销售机器运转起来的呢？在他看来随之而来的又将是什么？为了寻找这些问题的答案，《商业 2.0》采访了柯德斯塔尼。

    Google 是一家技术公司还是一家媒体公司？

    让我澄清一下，虽然我们在广告方面做得非常深入，但与竞争对手相比，我们是通过应用技术来实现创新的。在媒体公司看来，内容与广告是分开的，你所做的是把内容和广告一起打包。而我们把广告看作一种商业信息，从而使它最终归结到我们的核心使命，即组织全球信息上来。当媒体公司的人听到我们这么说时，他们的反应是: “这些家伙在说些什么啊？”

    Google 最近推出了很多产品，不过很明显，你们收入和利润主要还是来自以基于文字的关键词广告，这部分业务是怎么开始的呢？

    1999 年我加入 Google 时，我们还没有经历网络泡沫破灭，仍有大笔的资金被用在典型的门户网站赞助广告上，我在网景公司时做的数百万美元的交易都是这种类型的广告。到了 Google 之后，我给那些客户打电话，并建议他们用 1,000 美元或是 5,000 美元来我这里做关键词广告，试试看效果如何。

    只要我们证实了 Google 的文字广告可以大获成功，并且不会对搜索体验产生干扰，它就正式成了一门学问。我们采取了拍卖竞价的办法来实现价值最大化，不管对广告客户还是对 Google 来说，这都是实现价格合理的最好办法。随后我们进一步创新，引入了等级制度，以用户对广告的实际点击量作为一个参考因素来衡量广告在页面上的位置排名。老实说，这真是一种非常非常有效的办法。

    谢尔盖•布林曾告诉我，他认为如果关键词广告行不通，Google 再不济还是可以成为另一个 DoubleClick 公司（全美最大的互联网广告解决方案公司──译注），以求自保。你真的这样考虑过吗？

    一开始，我们就讨论过是否要建立自己的广告产品。拉里和谢尔盖相信我们可以开发出更好的产品，超出现有的在线广告所能提供的服务。不过，即使 Google 的广告计划不能奏效，我们相信就靠这些现有的广告服务也可以为 Google 提供退路。

    网络泡沫破灭之后，人们并不看好在线广告。但是，通过监控 Google 的网络流量和广告点进率（Click-through Rate，当用户点击一则广告并且进入了目的网站，即称为“点进”。一则广告收到的点击次数，除以这则广告显示的次数，称之为“点进率”──译注）我们发现，显然关键字广告仍是有效的。这种模式的成功之处就在于，人们往往不吝于花上区区 1,000 美元来尝试一下，看看它是否能带来足够多的引导数（lead，意为“引导”，指从广告发布网站引导访问者到指定网站注册成为用户、或签字申请服务、或下载、或填写表单等的行为──译注）。这是一股好势头，随著我们的客户数据库逐渐建立，它也在朝著规范成型的方向发展。

    你想到过 Google 会发展到多大的规模？

    我没有。这也是我和拉里之间的一个不同之处。拉里曾说: “你是不是疯了？我从未怀疑过它能发展到今天这么庞大的规模。”即使是在最艰难的时刻，Google 的创建者们仍然坚信我们可以克服一切困难，这正是他们了不起的地方。我是一个非常乐观的人，但我也曾有过两次失败的经历，当时我还在网景公司，市场竞争升温给我们带来了空前的挑战。因此，我希望自己面对事情时也能更多一些近乎偏执的执著，就像他们一样。

    现在你是否感觉到了 Google 作为一家上市公司所承受的压力？

    是的，我当然感觉到了。这种程度的增长是空前的。但是，我们和传统的企业不同。我曾经在企业软件行业干过，为了得到最大的折扣，客户往往等到财季的最后一天才去购买产品。公司为了拿出一份体面的财季报表，最后不得不以迫使销售人员竭尽所能在最后一天去争取这些用户。

    我们的业务美妙之处就在于我们不会这么做。拍卖和定价模式的运作方式经过了精密的计算，这就是它吸引人的地方。在某种程度上说，它越是可预测，越是可计算，它的可操作性就越强。我们不需要为了做账而赶在财季末大降价，你只需保障一切如你所愿地按部就班，就可以了。

    你觉得广告业的未来会怎样？

    可以预见的是，在线广告的形式将会往各种媒体形式扩展。比如，你的公司在电视广告上投入了数十亿美元，由于越来越多的消费者已经开始采用像 TiVo（生产电视节目录像机的公司，其产品的一项功能是能帮助用户跳过喜爱的电视节目上的广告──译注）这样的新技术，我认为你可以采用其他许多比电视广告更有效的广告形式──它们对目标人群的定位更准确，效果更易于度量，还具有新的价格模型。请想象一下，如果我们能让广告客户迅速发布相应广告并覆盖上至超级碗（美国职业橄榄球大联盟决赛──译注）赞助商，下到当地水管工人的广大人群，那将会是一副怎样的场景。

    你们现在正帮助大量的第三方网站进行广告销售，Google 是有意向广告代理的方向转型吗？

    不是这样的。为了积累实践经验，不管是直接合作，还是通过传统的代理机构，或是通过专业搜索引擎营销公司，Google 都将根据广告客户期望的方式与他们合作。在 Google 看来，代理是至关重要的。代理商为客户制定和执行营销策略，而 Google 所做的则是帮助他们达成这些目标。

    令人惊讶的是，曾有广告商致电给你，抱怨 Google 没给他们带来什么，他们对此感到很失望。对此，你采取了什么措施？

    由于我们擅长把问题简单化，所以人们才把我们叫做“黑箱”（指只知其输入和输出，不知其内部结构的系统。由于无法直接观测其内部结构，所以相对简单直观──译注）。我已经让一个庞大的团队专门处理这种问题。如果人们没能获得最佳体验，我会向他们道歉。对此我非常重视。

    我曾听说过耸人听闻的点击欺诈事件，你怎么看待这个问题？

    我们在这个问题上非常谨慎。无论何时，只要发现了点击欺诈的现象，我们都会乐意将费用返还给广告客户。我们有些一流的研究员正致力于这方面的工作。随著那些试图欺骗系统的人变得越来越老练，我们与他们之间的关系变得有些像猫和老鼠之间的游戏，不过最终我们还是能查出来。

    眼下，Google 成了最引人注目的目标。毫无疑问，微软正对你们虎视眈眈。这与你在网景公司时候的境遇相比较，是否有些相似之处？

    网景公司被卷入了一场混乱的竞争中，并且带有“淘金热”般快速暴富的思想。Google 作为一个后来者，它可以吸收网景公司的长处，并以此为基础壮大起来。在 Google 工作和在网景工作时最相似的地方，就是我仍然要和网景公司那些著名的同事一起工作。

    译者: 未尧