作者: Siri Schubert

    多数咖啡馆卖的东西都是可以预测的: 除了拿铁咖啡（latte）外，你还可以点一份意大利饼干或一块蛋糕──可能还有一张 CD 唱片。但在散布于欧洲各地的 1,200 多家沏宝咖啡馆里，你从服务员那里总能够买到一些新东西──比如说一部望远镜、手机或无绳电钻。

    总部在德国的沏宝（Tchibo）号称全球第五大咖啡销售商。该公司的标识是蓝色背景的金黄色咖啡豆，2004 年公司收入 38 亿欧元（合 46 亿美元）。不过，每到周三，沏宝咖啡馆都会推出一些全新的非食品消费品系列──围绕著某个广泛主题的 25 种到 30 种商品，如“感官世界”（即香味浴油、瑜伽垫和蜡烛），或者“意大利”（Parmesan 干奶酪礤子和碟具）。英国行业杂志《零售周刊》（Retail Week）的编辑蒂姆•达纳赫（Tim Danaher）说，“这种产品组合让各种顾客走进商店，一些人是为了买咖啡，结果却买了一些家居用品，还有一些人是为了买家居用品，顺便喝上一杯咖啡。真正的痴迷者每周都来商店，看看有什么新东西在卖。”

    这种混合销售模式颇为有效。除了是德国主要的咖啡商之外，沏宝还是该国十大服装零售商之一。沏宝每年销售的 1,800 多种品牌的非食品商品据称占到一些商店营业额的 75% 之多，销售的每种商品的销量通常达 10 万件。

    一店两铺的理念是 30 年前开始流行开来的。沏宝成立于 1949 年，最初是做新烘焙咖啡豆的邮购生意。上世纪 70 年代，该公司想用发放烹调手册的方法来回报忠诚顾客，但德国法律当时禁止免费赠送。然而，书已经印出来了，于是，沏宝只好通过邮购和店堂销售的方式把它们卖出去。这本烹调书大获成功──仅仅几天就售出 25 万本──此后不久，沏宝就在袋装咖啡旁边摆放咖啡壶和炒锅等商品。80 年代的时候，公司开始每年增加销售的新产品。自 1994 年起，沏宝加快了步伐，每周都推出一套新商品。

    这一创意风靡颇快。近年间，沏宝在奥地利、捷克共和国、荷兰、波兰、瑞士和英国开设了店铺。服务是下一个努力方向: 2004 年，该公司与欧洲移动供应商 O2 合作，以签订统一费率合约的方式销售手机。第一年内，就有 43.5 万名客户签约。沏宝还正与一些金融服务公司合作，销售保险和退休账户。共同基金可能不会像巧克力牛角面包那么香甜可口，但它的利润潜力要比后者大得多。

    译者: 戴武军