“我们做的是一项简单的业务，结果把它搞得太复杂了。”

    作者: Robert Levine

    谁说好时候来了日子就过得轻松？且看昔日的技术明星 Gateway 是如何跌出 500 强排行榜的。

    人们不可能确切说出 Gateway 公司是从什么时候开始出问题的。但是，可以有把握地说，这家个人计算机制造商长期、缓慢的滑坡，是在它曲折地经历一系列无休止的商务计划的过程中开始的。这家公司起步的时候表现不错: 和迈克尔 戴尔（Michael Dell）一样，Gateway 的创始人特德•韦特（Ted Waitt）也意识到，个人计算机正在成为一种日用品，所以他把重点放在以低于竞争对手的价格提供产品上。早在 1991 年，《财富》杂志就来到南达科他州的北苏福尔斯城，近距离地了解这家 PC 制造商和它当时采用的新商业模式: 直接向客户销售计算机。《财富》杂志报道说: “它的迅速崛起说明，随著一个行业的成熟，管理和营销规则会发生怎样的变化。”

    在那篇文章发表后数年，Gateway 的战略开始一点点走样。它先是在 1996 年开办了 Gateway 全国商店（Gateway Country Stores），然后推出了网络接入服务（1998），把总部迁到了加利福尼亚州（同年），开始销售有品牌的消费电子产品（2002），并且在 2004 年和另一家名为 eMachines 的电脑公司合并。Slate.com 的一位专栏作家曾经指出，Gateway 尝试过的业务模式比地产大亨唐纳德•特朗普（Donald Trump）还多；摩根士丹利的分析师丽贝卡•朗克尔（Rebecca Runkle）说，“我从 2000 年就开始密切关注这家公司的情况，它的战略几乎每年都会改变。”

    今天，Gateway 仍然是美国的第三大个人电脑制造商，仅次于戴尔公司和惠普公司（Hewlett Packard），它在美国国内的电脑销售量还高于苹果公司（Apple）。但是，在 Gateway 身上已经看不到多少以前的痕迹了。2005 年是 Gateway 自 2000 年以来首次盈利的一年，它的总收入是 39 亿美元，带来了 620 万美元的利润，利润率只有 0.2%，而且跌出了《财富》美国 500 强──它已经连续十几年榜上有名了。（它第一次上榜是 1992 年，名列第 331 名，在 2000 年的排名最靠前，位列第 194 名，到 2004 年下降到第 495 名。）根据 IDC 公司提供的信息，去年美国前十大 PC 制造商的平均销售价格是 1,280 美元，而一台 Gateway 计算机的售价只有 730 美元。公司股票的交易价格曾经低于每股 3 美元，大约是去年年初股价的一半，比 2001 年 3 月股价的五分之一还低。Gateway 现在把它在北苏福尔斯城的办公楼租出去了一部分，虽然这座两层的建筑仍然和公司的辉煌时期一样，粉刷著黑白色奶牛的图案。

    究竟发生了什么事情？“我们做的是一项简单的业务，结果把它搞得太复杂了。”一次，代理首席执行官里克 斯奈德（Rick Snyder）在北苏福尔斯接受采访时如是说。Gateway 的管理层一开始并没有明显地意识到它陷入了不必要的复杂运营之中。在整个 20 世纪 90 年代，Gateway 依靠友好的服务和有趣的广告来攫取市场份额，比如有一个“贼王”的滑稽广告，让韦特和他的员工扮演成罗宾汉和他的手下。而且这个品牌有很多忠诚的支持者: “Gateway 就是 PC 业的苹果公司，”斯奈德说，“在这里你可以有不同的选择，你会得到比其他任何公司都好的服务，并且可以得到一些刺激体验。”但是，它和客户之间的纽带始终没有苹果公司那么牢固。

    就在此期间，公司不停地寻求各种业务模式，这带来了严重后果。杰夫•韦岑（Jeff Weitzen）在 2000 年接替韦特担任首席执行官时，Needham 公司的技术分析师查尔斯•沃尔夫（Charles Wolf）说: “公司的执行能力糟透了。”韦特后来又回到公司，度过了混乱的三年；然后 eMachines 的首席执行官韦恩•因诺依（Wayne Inouye）在公司合并时接替了这一职位。在经历了将近两年的业绩惨淡后，因诺依辞职。斯奈德在 1991 到 1997 年间是韦特的副手，并且从那时开始就是董事会成员，从今年 2 月份开始成了公司的掌舵人。（斯奈德还经营著密歇根的一家风险投资公司 Ardesta 公司，一直拒绝担任首席执行官职位，但他会在整个夏季负责公司的运营，并且在那以后仍保留董事会主席的职位。韦特对此不做任何评论。）

    为了扭转局势，斯奈德想让 Gateway 回到它的核心价值观──公司对雇员来说是个有趣的工作场所，对消费者来说是友好和值得信任的向导，并且增加直接销售和友善、报酬丰厚、利润率高的商业客户。Gateway 从来没有像戴尔或者惠普那样培养起有力的销售队伍，现在这个任务一点儿也没有变轻松。“如果一家公司不获利的话，就没有一家大公司或者政府组织会购买它的产品，因为谁知道它能不能继续存在下去呢？”恩德勒集团（Enderle Group）的首席分析师罗布•恩德勒（Rob Enderle）说。由于因诺依采取了一些缩减开支的政策，Gateway 最近停止了一些面向主要的公共部门的业务──包括和内政部、美国海军和空军以及纽约和加利福尼亚等州政府的业务。

    斯奈德相信，Gateway 可以把精力集中于吸引高级用户和其他忠实客户的高端和中端系统上，从而大幅度增加直销的销售量。公司销售的一种价格为 600 美元的 21 寸宽屏液晶显示器获得了成功，并且推出了一种新的超轻微型电脑，采用了清净的苹果式设计风格。

    如果新机器获得成功，并且斯奈德和他的同事能够继续推出更多的产品，Gateway 甚至可能重获当之无愧的善于创新的声誉: 它曾经制造出了最早的媒体中心风格（media-center-style）的计算机之一，名叫 Destination；开办连锁店的举措也是在苹果公司之前；并且先于戴尔推出了一系列平面电视。但是，虽然韦德这个扎著马尾辫的梦想家著眼于未来，乏味的老迈克尔 戴尔却执著于效率，他想的是如何快速组装一台个人计算机，而不是它运行得有多快。结果证明，一切都取决于执行。

    有了因诺依推行的纪律，加上 Gateway 过去就非常著名的营销能力，斯奈德认为，公司没有理由无法在 PC 价格战中生存下来。他说，“我不能确定在 PC 行业里是不是有许多基本原则都已经改变了。这一直都是一个竞争非常残酷的行业。企业的规模和竞争力不断变化，但竞争将永远存在。”

    千真万确。还有个问题就是: Gateway 还能否继续存在于这个行业？对于那些希望占领美国市场的规模更大的公司──也许是联想或宏（宏的首席执行官最近否认了他对合并有兴趣的谣言）──来说，这家公司肯定是个令人垂涎的收购目标。沃尔夫说，“如果一家外国公司打算进入美国的消费品市场，我认为它们无法独立生存。”

    译者: 廉晓红