渴望第一 - 财富中文网

办公室里散落著其他纪念品和镶框照片，但就是看不到对两位帮助保乐力加（Pernod Ricard）成为全球酒业巨头的人的赞美，这两人就是法国商界大亨让－马利•梅斯耶（Jean-Marie Messier）和好莱坞大亨埃德加•小布朗夫曼（Edgar Bronfman Jr.）。2001 年，这两人想出了一个离奇的计划，通过出售布朗夫曼家族的酿酒企业西格兰（Seagram），为他们的媒体集团维旺迪环球（Vivendi Universal）筹集资金。英国酒业巨头帝阿吉欧（Diageo）和保乐力加两家公司就像喝醉的酒鬼一样扑向西格兰，虽然帝阿吉欧获得了反垄断部门所能允许的最大数额的公司资产，但保乐力加的运气也不太差，它从西格兰那里获得的资产足以使自身规模增加一倍。这样一来，保乐力加从一家排名中等的法国公司一举成为全球大型公司，旗下拥有该行业最令人艳羡的一些品牌，其中包括苏格兰威士忌芝华士（Chivas Regal Scotch）、马爹利干邑（Martell Cognac）和美国最受欢迎的麦芽威士忌 Glenlivet。

四年后，这一幕再度重演。保乐力加去年夏天出资 141 亿美元收购了比它大的英国竞争对手联合道麦克（Allied Domecq），这让很多人感到意外，因为这些人预计将出现恰恰相反的情况。结果是，保乐力加的规模增长了一倍，成为全球第二大酒业公司，预计今年收入将达 68 亿美元。该公司目前是第三大品牌葡萄酒生产商，是美国以外最大的酒类公司，而且在巴西、俄罗斯、印度和中国等增长潜力最大的新兴市场中处于领先地位。由于法国是全球最大的苏格兰威士忌消费国，因此，该法国公司成为全球第二大苏格兰威士忌供应商、全球份额达 21%，就是自然而然的事了。

对于一家在马赛从茴香开胃酒起家的企业来说，这就不错了。茴香酒家族中的近亲──苦艾酒是患有世纪末症状的巴黎人首选的酒品。对于现年 60 岁的公司董事长兼首席执行官帕特里克力加──《财富》2005 年度欧洲企业家──来说，这也算不错了，因为他当初连接班都不被看好，但却成功地将保乐力加转变成了一家他父亲都难以认出的全球巨头。

那么，力加能够为再次收购做些什么呢？他说，“首先，我们要完成整合联合道麦克。”然而，有一个问题就像力加办公室弥漫的昂贵雪茄的淡淡香味那样浮在空中: 保乐力加能够成为全球酒业的老大吗？与梅斯耶不同，力加是一个说话慎重的人，不会对自己和自己公司的命运做出过多预测。然而，他的回答毫不含糊: “如果我们继续像以前那样干下去，我们将能够冲刺第一名的位置。”

这些挑战性言辞应该出自具备拳击手块头、通常不爱说话，甚至有些害羞的人之口。力加能否继续以前的做法则是另一个问题。迄今为止，该公司主要通过合并和收购来实现增长。这种做法始于 1975 年，当时，公司创始人保罗•力加（Paul Ricard）预料到茴香酒生产商的日子将不好过，于是劝说竞争对手保乐（Pernod）与他联手应对其他酒品的竞争。此后的 20 年，保乐力加的酒种类扩大到包括苏格兰威士忌 Clan Campbell、波旁酒 Wild Turkey、爱尔兰威士忌 Jameson and Bushmills、澳大利亚葡萄酒 Jacob's Creek 和波兰伏特加酒维波罗瓦（Wyborowa）等，还有各种其他酒品。但是，在酒业经过一段时期的整合之后，几乎所有容易收购的公司都已经被收购了，剩下的公司差不多都是根本不可能被收购的──比如 Bacardi-Martini 和百富门（Brown-Forman，Jack Daniel's 威士忌的所有者）等家族性企业，或者是富俊公司（Fortune Brands）旗下的饮料附属公司占边（Jim Beam）。

还有就是保乐力加为收购所借的约 120 亿美元资金这个小小的问题。富俊公司为收购砂樽干邑（Courvoisier）和 Canadian Club 威士忌等原先属于联合道麦克的资产支付了约 50 亿美元，这些资产是保乐力加出于反垄断原因必须出售的（也是因为它需要这笔钱），而 3 家美国私人投资集团最近以 24 亿美元收购了联合道麦克旗下的甜甜圈（Dunkin' Donuts）业务，尽管如此，保乐力加在资产负债方面仍然有很多工作要做。该公司坚称，合并的协同效应将使公司每年节约大约 3.6 亿美元的资金，但它要提出收购，可能还需要一段时间，即便是百加得（Bacardi）这样的好公司突然寻求收购者。

在保乐力加赶超的同时，帝阿吉欧也不会无所事事。虽然两家公司之间的差距因保乐力加收购而缩小，但仍然很大。去年，帝阿吉欧在全球销售了 9,100 万箱酒品，而保乐力加仅销售 7,700 万箱（包括其从联合道麦克收购的品牌）。更重要的是，帝阿吉欧在全球最大且最盈利的美国酒品市场仍处于明显的领先地位，特别是利润率较高的高档酒品市场。伦敦券商 Charles Stanley & Co. 的分析师詹姆斯•道森（James Dawson）说，“不应低估帝阿吉欧。该公司非常善于管理自身的品牌，在保乐力加调整产品种类之时，帝阿吉欧有可能扩大两公司在北美的差距。”帝阿吉欧已经在准备迎接来自法国的挑战。该公司首席执行管保罗•沃尔什（Paul Walsh）说，“有一个明确的敌人是件好事。”

今后的冲突最有可能是一场消耗战，而非正面进攻。保乐力加期望通过规模经济来提高有机增长速度，从自己的竞争对手那里获取市场份额。收购之后，公司的酒品种类增多，这也将有助于其更好地适应不同市场的情况。最近刚刚退休的保乐力加联席执行总经理理查德•巴罗斯（Richard Burrows）说，“我们需要人们想喝的酒，而不是我们希望人们想买的酒。”在目前鸡尾酒热潮再度涌现之时，他对保乐力加的 Kahl 、Malibu 和 Tia Maria 等品牌的市场占有率达到约 20% 感到高兴。该公司还斥资 12.2 亿美元，购买了名牌伏特加 Stolichnaya 的全球分销权。

但最主要的是，保乐力加将赌注放在重演它所称的“西格兰效应”（从西格兰的超强营销力量和分销网络中获得推动，以提振这家加拿大公司经营欠佳的一些品牌）。比如，自从西格兰收购马爹利干邑以来，该品牌的销售量增加了9%。令人印象最深刻的是芝华士的转变，该公司得以摆脱一路下滑的颓势，成为经常光顾酒吧的老年人士最喜爱的饮品，也是如今超高档酒品市场中最盈利的品牌之一。芝华士的销售额在全球增长 19%，在世界高档酒品增长最快的市场中国增长 215%。据市场调研公司 Impact Databank 的数据，芝华士和保乐力加的另一个畅销苏格兰威士忌品牌风笛 100（100 Pipers）占到去年苏格兰威士忌酒全球总增长量的近 80%。现在的目标是让原联合道麦克的各种品牌也能够发生如此魔幻般的转变。比如，苏格兰威士忌百龄坛（Ballantine's）目前排名第三，仅次于帝阿吉欧的尊尼获加红牌（Johnnie Walker Red Label）和黑牌（J&B），但其销售过于集中在欧洲。保乐力加认为，百龄坛能够做得更好，就像全球排名第四位的必富达金酒（Beefeater）那样。

并非所有人都认为西格兰效应能够重现。帝阿吉欧的沃尔什将收购西格兰形容为“本世纪最划算的一笔买卖”，但为收购联合道麦克资产所付出的价格较高，这表明该公司增长潜力大大降低。Euromonitor International 的全球酒品高级分析师帕里塔•奇塔克塞姆（Parita Chitaksem）解释说，“发展新收购的品牌，可能不像以前处理西格兰那么简单。保乐力加非常成功地扭转了西格兰品牌的颓势，但对它们的投资一直不够多。”德意志银行（Deutsche Bank）分析师格雷姆伊迪也认为，“西格兰被忽视了，而联合道麦克的情况则不然。”伊迪指出，尽管收购联合道麦克加强了保乐力加在美国酒品市场的影响，但该交易并未能够带来质的飞跃。保乐力加的市场占有率仅为 8%，帝阿吉欧则为 22%。鉴于美国业务的利润率较高，这种领先地位对后者的利润产生了影响。伊迪说，“帝阿吉欧不到保乐力加两个大，但其盈利却是后者的两倍。”

然而，熟悉保乐力加成功故事的人不会认为这家公司或其董事长会输。这位董事长有著战胜各种困难的能力。早在父亲经营家族茴香酒企业时，帕特里克就生活在脾气更暴躁的兄长贝尔纳的阴影之下。贝尔纳是父亲显然的接班人。在这种情况下，较年轻的儿子通常都是去别处寻求发展。但性情安静、谦和的帕特里克却留在父亲身边，从头开始学做生意，同时也学会了在保罗和贝尔纳因公司发展方向问题结怨时保持低调。因此，当保罗和贝尔纳在最后一次争吵后分家之时，对企业情况已了如指掌的帕特里克成了接班人。保罗于 1968 年退休，在与保乐合并后，保乐家族执掌大权（保罗在一旁给予指点）。但在 1978 年，帕特里克家族终于成为董事长，从而恢复了公司对于葡萄酒等酒品的重视（保乐力加曾收购 Orangina 等几家水果和软饮料公司以及一家杂品分销企业），并采取了令其成为今日全球酒业巨头的增长战略。在此期间，该公司股价稳步攀升，于今年 1 月初达到 152.20 欧元的历史高点。行业观察人士对其增长前景持乐观看法。酒品市场研究公司的克里斯布鲁克－卡特说，“保乐力加一贯表现很好，其股价的上扬要比帝阿吉欧更能鼓舞人心。”雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的分析师伊恩沙克尔顿也认为，“投资者感觉，帝阿吉欧在把握新兴市场机遇方面落后于保乐力加。”收购联合道麦克给人所造成的前进感，也是保乐力加的又一项优势，而市场对于 Smirnoff Ice 等即饮产品的需求下降，则使帝阿吉欧的利润增长势头减弱。

不过，尽管保乐力加前景看好，但一层阴影正在隐现，而这层阴影正是老板自己制造的。帕特里克力加已表示，他计划于 2008 年退休，以便有更多时间打猎，而不是收购企业。就像加了水的一杯茴香酒那样，公司前景也因巴罗斯的退休而蒙上一层阴影。巴罗斯原先是一名橄榄球运动员，曾担任 Irish Distillers 公司首席执行官，直至该公司 1988 年被保乐力加收购。他负责保乐力加在英语国家的业务，并在收购联合道麦克过程中发挥了关键作用。虽然他仍将留任公司董事，但雷曼兄弟公司的沙克尔顿认为，“成功企业的关键人物离职时，人们总会感到有些紧张不安。”

然而，帕特里克力加在没有明显的家族继承人的情况下离职（他第二次婚姻所生的子女都还太小），是最有可能使公司发展速度放缓的，而此时公司的规模和多样性将导致其面临认同危机。法国员工目前仅占保乐力加员工队伍的 12%，公司资产主要是非法国资产，特别是占到资产数量近乎一半的苏格兰威士忌业务。近期，国内市场将仅占其销售额的 10%，这种情况与力加 1978 年接管公司时的情形完全相反，当时，保乐力加还是一家面向国内消费者的茴香酒生产企业。

至少在账面上，家族因素不应该是重要的问题。如今，保乐力加是一家在巴黎证交所上市的公司，力加家族 12% 的股权大大低于控股多数，尽管每股家族股都有双倍投票权。但是，家族股权加上力加执掌大权，确保了法国人所说的“noyau dur”（硬核），以及巴罗斯所称的“一位大型、坚定的长期股东所提供的稳定性”。他说，这使得保乐力加制定了可信的长期战略。同样重要的还有下放权力的传统──这种传统始于保罗，在帕特里克那里得到发展，上个月又得到了加强。力加上月重组了公司，创建了四个地区业务部，为的是更好地管理其庞大的帝国。他解释说，“我父亲认为，为了向顾客提供最佳服务，你必须靠近他们。这意味著下放权力。这样，我们才能够更好地了解顾客，作出更快的反应。”虽然在收购之后，保乐力加将拥有 1.8 万多名员工，但其巴黎总部的员工人数将只增加 50 人左右，达到约 200 人。其余人员将在总部以外负责公司的各个品牌和企业。力加说，“我们的总部可能在法国，但在巴西，我们就是巴西公司；在阿根廷，我们就是阿根廷公司。重要的是人们对我们产品的看法──我们的苏格兰威士忌来自苏格兰，干邑来自法国。更重要的是，在当地我们拥有当地的团队。这是我们的强项。我们在全球开展业务，但很少人知道我们品牌的背后还有一家大牌法国公司。”

正是这种思考方式，将决定保乐力加是否能够赶上帝阿吉欧。帝阿吉欧在全球业务方面采取了更为集权的做法。Euromonitor International 的奇塔克塞姆说，“保乐力加的业务结构使其比帝阿吉欧更有优势，帝阿吉欧的集权做法使其与当地的决策产生距离，并导致在对新机会的反应方面行动更迟缓。”

力加坐在他的办公室里讨论未来时承认，整合同样采取集权做法的联合道麦克，将是企业文化方面的一个挑战。他说，“我们将看看谁的模式获胜──是我们的还是他们的。”鉴于他是老板，结果似乎没有疑问。他为保乐力加力争第一的决心也不容置疑。他说，“我们将会获胜的原因是，我们会对业务所在的各国和各大洲的消费者更加体贴。”他的父亲保罗对此肯定会说“同意”。

译者: 戴武军