CSR究竟能改变什麽？

在全球化时代，经营企业的挑战越来越大。管理者不仅要实现经济上的目标，还要为所有的利益相关者谋福利。换句话说，你不仅要为股东赚钱，不仅钱要赚得干净，还要让整个社会共同分享好处。比如，一个 CEO 随时需要回答这样的问题: 公司的存在是否对社区有利？是否改善了环境？是否做了有悖于道德的事，而不仅仅是遵纪守法？

更严重的是，如果你忽视了这些，你赚钱也将越来越困难。惠普公司前 CEO 卡莉•菲奥瑞纳当年没能实现商业目标，但她的一句有关企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的话在商界深入人心: CSR 不是独立于商业目标的事，而是商业目标的重要组成部分。此话不假。想一下，有哪家大石油公司今天还敢将废弃的钻井平台沉入海底，一走了事？

与此同时，不少研究也表明，企业同时实现经济和社会目标并不矛盾。企业完全有可能从履行 CSR 中得到实实在在的好处，比如扩大销售和市场份额、增强品牌和影响力、降低运营成本（因为口碑好而减少广告支出）、增加吸引人才和投资者的能力，等等。这些研究自然都符合逻辑。但重要的是，越来越多的经营者开始相信，公司运行同时符合经济、环境和社会三条标准是大势所趋，是未来一个企业“必须做的事”。在全球范围内，我们也确实看到，更多的企业进行捐赠，捐赠的总量在持续增加，定期公布社会责任报告的公司越来越多，不少跨国公司开始把社会责任从“尽义务”上升到支持企业目标的战略层面，等等，确实令人鼓舞。

这一切似乎都在说明，CSR 既是一件必须做的事，也是一件值得做的事，是企业实现经营目标和企业使命的机会和途径。企业做 CSR 的方式多种多样，既可以支持别的机构举办的公益活动，可以直接参与慈善和志愿者活动，也可以举办公益事业和社会营销，甚至实施自主的商业实践和投资。但不论哪种形式，一个精明的企业家首先应学会的是选择，比如选择适合自身价值观的战略性领域，选择可以支持企业经营目标的社会活动，选择与核心产品和市场相关的主题，选择社区、客户和员工最关心的主题，等等。学会舍弃，并不是只打企业自己的小算盘，一味追求投入产出比的效果。因为我们相信，只有将 CSR 整合到企业的经营和战略中，才能同时实现企业和社会的可持续发展。

对一些有远大抱负和视野开阔的本土公司来说，CSR 并不是什么新鲜的概念。事实上，包括万科等一些领先的中国公司已经根据自己的情况开始了实践。比如，万科不仅将“企业公民”写进了公司的十年规划，而且从 2006 年开始要求所有的新住宅项目必须达到环保和节能标准，后者已经大大超出了经济目标的范畴。即便是那些具有垄断性质的大型国有石油公司，在屡屡遭遇安全和环境挑战之后，也开始了实质性的行动。在中石油 2006 年的工作会议上，正式宣布引入 SA 8000 社会责任标准和一些在跨国公司中普遍遵守的道德规范。SA 8000 标准始于 1997 年，是这一领域第一个由第三方认证机构审核的全球标准，它试图把企业的非经营性、非技术性标准进行指标化，形成一个类似于“道德指数”的衡量标准。对于一个正在学习跨出国门的企业来说，这应该是明智的一步。

不可否认，与发达国家的企业相比，中国本土企业的责任和公民意识和实践总体上说存在著不小的差距，大多数企业还停留在“不得已而为之”的“尽义务”阶段。即便是有心为之，也不知如何让花出去的钱发挥最大的利益，更不知道如何将责任与经营目标和使命相结合。长此以往，在与跨国公司的较量中，本身起步就晚的本土企业将在“责任竞争力”方面被远远甩在后面，而越来越多的研究显示，责任竞争力有可能是全球化时代企业竞争优势的重要来源（有关责任竞争力，参见本刊 2005 年 12 月号相关报道）。

《财富》杂志是最早倡导 CSR 的媒体之一。早在八年前，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的公司”排行榜（参见本刊 2006 年 5 月下半月刊）时，就把 CSR 纳入评价范围，并将其视为与产品质量、管理水平和资产使用等同样重要的八项指标之一。目前，全球几乎所有涉及评价企业声誉的排行榜中，都采用了 CSR 这一指标。在本次中文版组织的报道中，我们邀请了两位 CSR 领域的专家结合中国的企业环境撰文。同时，我们还走访了几家在这一领域被公认为标杆的跨国公司。这些公司身处不同的行业（有些行业天生就要应对极大的社会和环境压力），最佳实践也是各具特色，但它们都赢得了商界和社会的尊重。

──编辑部

BP: CSR 不只是慈善

近两年，CSR 一词热度不减，一些公司一提到 CSR，就会大谈参与了多少慈善活动。事实上，越来越多的公司认识到，慈善活动、捐款只是 CSR 活动的一小部分。谈到“责任”的含义，更重要的是“经营一家成功的、可持续的企业”。BP（中国）公司就是如此。作为世界上最大的石油和石油化工集团公司之一，BP 这头在世界 500 强中排名第四、拥有超过 10 万名员工的“大象”，在 CSR 实践方面十分活跃，却一点也不笨拙。

作者: 李全伟

在 BP（中国）投资有限公司，人们更愿意用企业责任这一说法，因为一加“社会”，经常会被误导，认为 CSR 就是往社会投入，而把这种投入跟企业本身的经营完全割裂开。BP 则把 CSR 当成企业经营的一部分。BP 的 CSR 已经大大超越了慈善事业。BP 集团副总裁、BP （中国）总裁德开瑞博士（Dr. Gary Dirks）曾说，CSR 涉及的不是一个公司如何支出它的部分利润，而是涉及更基本的问题──比如公司如何生产产品、提供服务，公司如何获取利润。虽然慈善事业能成为公司外部事务策略的一个有价值的要素，但它并不是公司责任行为的指示灯。

BP（中国）公司负责企业社会责任的白先生说，BP 的 CSR 一定要明确企业的责任和义务: 首先，要经（运）营一个有效、能够持续、对社会发展有贡献的企业，这才是对社会负责任。其实，运营的方式一定要是合理和负责任的，从法律法规、文化价值、道德观念等方面都要有合理性。BP 强调，要符合当地的法律和规范。

生意就是要赚钱，让投资者和股东有回报，这无可厚非。但 BP 认为，眼光应该放长远，商业的最终目的要让社会不断向前进步。面对全球性社会问题，比如气候、环境的变化，BP 勇敢地站出来，主动地去面对问题、承担责任。

1998 年，本著《京都议定书》的精神，BP 定了一个目标: 在 2010 年将公司造成的碳排放在 1990 年的基础上降低 10%。结果，BP 在 2001 年就提前实现了这个目标。BP 发现，很多员工认为保护环境是一件有益的事，让他们从事关系到环保的工作，可以激发他们的创造力。员工们贡献了大量创新。其中两项创新──排污上限和排污贸易──使减少排污成为业务的一部分。公司还发现，做有益环境之事，能促进业务。BP 曾进行过一项约 2,000 万美元的相关投资，结果在 1998 年至 2001 年三年里, 公司利润由此增加了 5.6 亿美元。

这种例子在中国国内也普遍存在。珠海 BP 化工有限公司的 PTA 二期工程，采用了 BP 最新的先进技术，与传统的 PTA 生产技术相比，能够大幅降低能耗，同时减少 65% 的温室气体排放、75% 的液体废物排放和 40% 的固体废物排放。这符合中国在发展经济的同时有效利用资源、保护环境的要求，造成了多赢的结局。

CSR 不仅体现在 BP 的日常经营活动中，而且体现在公司的可持续发展上。随著企业外部环境的变化和人们环保意识的不断加强，可持续发展正在赋予企业竞争力新的内涵。BP 在过去十几年中成立了天然气发电部门，加大对天然气的投资以及对可再生能源的开发。2005 年，BP 还成立了新的低碳电力部门──BP 替代能源部，加大了对太阳能、风能、氢能等可再生能源的投资，致力于为饱受环境问题困扰的世界提供更多形式的清洁能源选择。坚守可持续发展，使 BP 在中国的业务发展迅速。从 1973 年以来，BP 在中国投资已超过 35 亿美元，拥有独资、合资企业 30 多家，员工总数超过 3,000 人。

与许多企业由员工兼职做 CSR 不同，BP 有专门的 CSR 团队，由专职人员负责相关政策和项目的推进工作。在 CSR 保障方面，BP（中国）也有一套比较好的机制。比如，公司支持员工做志愿活动的“员工配比基金”（Employee Matching Fund）鼓励员工把自己一部分时间捐献给社会公益活动，其中所花费的时间用一定的比例去核算，工时可以配比一定资金，这种资金由公司献给员工所服务的社区或所服务的项目。

在选择社会公益项目时，BP 主要考虑长远效果和利益。具体选择标准，公司会根据自己的经营理念、经营活动的关联性来确定。BP 将其界定在三个大的范围: 一是能源的获取，向得不到能源的地区和人民提供能源，比如太阳能的发电项目，就是面向中国的西北部地区；二是教育行业，因为教育是经济发展的基础；三是面向企业，因为这些企业许多都是 BP 的合作伙伴。当然，不排除这三方面以外的项目，包括一些像道路安全的短期项目。

持续发展与回报社会并不矛盾。BP 通过与政府和一些社会团体的合作，一直支持并开展一些最能发挥其专业技能和知识的社会公益项目。为期 10 年的“中小学绿色教育行动”，就是 BP 在华最大的社区投资项目之一。除了参与项目的运作管理，BP 为该项目提供了 210 万美元的资助。“中国中小学绿色教育行动”经过 8 年多的努力，已覆盖了全国 23 个省（直辖市、自治区），在 19 所高师院校建立了“中国中小学绿色教育行动”环境教育研究中心，建设了一支环境教育、可持续发展教育的师资队伍。为全国近 5,000 名教研员进行了可持续发展教育理论与方法的培训，受益学生达 500 万人次，并在云南、上海、重庆等地建立了野外环境教育实习基地。

对于 CSR，BP 不是把它当作一种可有可无的行为，而是融入到日常经营活动和企业文化当中。作为一家能源企业，BP 不但以财务业绩、而且以社会和环境业绩作为衡量企业自身的标准。

欧莱雅: 美的责任

与业务发展相融共进的 CSR 战略，为这家化妆品巨头赢得优势。

100 年前，欧莱雅的创始人、化学家欧仁•舒勒尔（Eugene Schueller）徒步沿巴黎街道向当地理发师推销其专利染发剂产品。当时，他也许无法想象，在 100 年后，这家全球化妆品行业的领导者正在利用其对发廊的影响力，通过对发型师的培训来普及预防艾滋病知识。在法国、英国、印度和巴西等地，这种创新性的抗击艾滋病行动，正为欧莱雅品牌赢得尊重。2006 年 5 月，“全球企业抗艾滋病联合会”（GBC）在伦敦表彰了致力于抗击艾滋病的企业，欧莱雅集团因其“持续创新运用核心竞争力在全球范围内抗击艾滋病”的行动而荣获 “杰出企业奖”。

在进入中国市场的九年间，欧莱雅成为中国白领女性美丽梦想的“梦工厂”，其连续多年的高速增长和完整的品牌布局让对手忘尘莫及。然而，当对手们在为创新型的产品、炫目的营销而激烈竞争时，欧莱雅专注 CSR 的努力更让其在竞争中树立了新的品牌形象: 作为欧莱雅集团与联合国教科文组织合作的“为投身于科学的女性”计划的延伸，欧莱雅赞助设立了总额近 300 万元的“中国青年女科学家奖”，此奖已颁发两届，被誉为中国女性科学家的“诺贝尔奖”，而与中国青少年发展基金会合作的“义卖助学”计划，已经在三年内资助了超过 440 名中国大学生。

也许你会认为，对 CSR 的投入只是为了赚取噱头，而且在数额上根本难以与品牌广告相提并论，但在这家有百年历史的化妆品企业看来，持续性地将业务优势与 CSR 项目紧密配合，欧莱雅才能真正在对股东和社会的责任方面做到双赢。

在最初进入中国的 1997 年，欧莱雅在香港赞助了“北京─凡尔赛文化展”，这次展览将中法两国文化进行了比较。这场跨国度的艺术交流，向含蓄、内敛的中国人打开了体验西方时尚之美的窗户。“从第一天起，我们就希望以力所能及的方式促进中外文化交流，做一个优秀的企业公民。对我们来说，CSR 跟业务发展是同步的，甚至是领先的，”欧莱雅中国区副总裁兰珍珍说。

然而，在新兴市场贯彻全球 CSR 标准，意味著高成本和高投入，但这家欧洲可持续发展指数上市公司并没有在中国降低可持续发展标准。1997 年，欧莱雅决定投资 5,000 万美元建设苏州尚美工厂。尚美采用了全球最高的安全、生产和回收标准，将工厂的耗水量降低了近一半，循环使用 90% 的废弃物。它的口号是: “让中国消费者拥有与全球其他工厂生产的同样质量的美宝莲口红。”今天该工厂生产的美宝莲除满足中国市场外，还出口日本、韩国和东南亚地区。

这个口号拉近了欧莱雅与中国女性的距离。事实上，欧莱雅的 CSR 战略并非孤立于商业利益之外，不论回报。在消费者并不了解品牌时，欧莱雅通过“捐款保护世界文化遗产”、“世界精英模特大赛”来传达美的理念和公司的历史；当中国消费者逐渐成熟并对品牌犹豫不决时，欧莱雅希望通过“女性科学家”计划，“聆听科学之音”，传达自己是一家拥有强大技术实力的公司；而当欧莱雅希望针对特定客户群树立品牌并开展销售时，它在全国的十所高校开展了“义卖助学”计划，并于 2001 年在中国高校设立“欧莱雅工业大赛”。来自全球知名雇主品牌管理公司 Universum 的调查显示，欧莱雅在中国商科学生理想雇主排行榜上名列第九。

与品牌战略相辅相成的 CSR 战略，为欧莱雅赢得了信任。其兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名，长年占据中国化妆品市场的头把交椅。2005 年，欧莱雅在中国的收入达到 3.43 亿欧元。兰珍珍说，“伴随欧莱雅业务的深入推进，CSR 项目提升了品牌，持续的 CSR 战略真正让沙漠变为绿洲。”

这并非易事。在公司内部，欧莱雅有一套完整的程序，保证 CSR 的推进。“我们不希望所选择的 CSR 话题很快过时。”兰珍珍认为，项目的选择相当重要。她领导的公共事务部负责项目前期的选择与评估。首先，在听取相关利益各方意见之后，欧莱雅希望将项目与公司利益相结合，并能够传达公司的 CSR 理念；其次，欧莱雅希望计划至少是三年期的，并能够形成 CSR 品牌的项目，同时考虑资金投入，预估未来三年公司投资能力；最后，考虑 CSR 项目实施的可能性和预估未来的风险。

虽然可持续发展和社会责任已成为欧莱雅人的共识，但内部沟通仍然是重要纽带。所有 CSR 项目的投资决策，要由中国区最高级别的管理委员会讨论决定。兰珍珍代表 CSR 项目组向高层管理委员会汇报项目进展、资金用途和反馈情况，同时寻求各部门的支持。而在员工层面，公司内部刊物最重要的位置永远留给有关 CSR 项目的报导。“我们必须得到员工们的支持。”兰珍珍说。

欧莱雅并没有透露 CSR 项目的具体投入，但在兰珍珍看来，资金投入与 CSR 的效果并非成正比。她最津津乐道的是一个精心设计并实现了共赢的 CSR 项目。从 2003 年起，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动为期三年的义卖助学计划，采用优惠价在校园售卖产品，然后将销售收入以助学金的形式专门资助给来自西部的品学兼优的贫困大学生。

这是个一举数得的策略。在校园义卖中，欧莱雅启用学生作为义卖工作人员，提供给学生“做一天欧莱雅人的机会”。从化妆品培训、基本销售技巧，到公司文化、配货收货、团队合作，该项目让大学生在走出校门之前体会到 500 强公司的培训和项目操作流程。许多活动中表现优异的学生毕业后加盟了欧莱雅。“欧莱雅在校园中树立了品牌影响力，并培养了未来的消费者和员工。”兰珍珍说。由于受到各方的广泛好评，该项目在三年期满后，目前仍在继续执行中。

IBM 的CSR 创新

作者: 李全伟

2006 年 6 月 16 日，IBM 公司启动了与北京故宫博物院合作开发的“交互式观众体验系统”项目。该项目是 IBM 的 CSR 项目的一个代表。IBM 大中华区企业公众关系部经理及 IBM 中国教育及大学合作部经理郭维德说，“这个项目体现了 IBM 在 CSR 方面与众不同的特点，即体现了公司倡导的创新理念。”

在 IBM 看来，社会责任和整个企业的业务价值是密不可分的，而创新已成为公司最核心的价值，所以 IBM 的社会责任也处处体现创新。IBM 从 2002 年开始，除了每年例行的年度报告之外，还要发布一份社会责任年报。2005 年 IBM 公司社会责任年度报告的题目，就叫“社会责任中的创新”。

创新如何体现在 CSR 项目中？以故宫的项目为例，IBM 公司大中华区董事长兼首席执行总裁周伟表示：“此次项目希望通过创新把最先进的技术与最古老的文明结合起来，激发古老故宫的年轻活力，创造崭新的参观体验。”郭维德进一步解释说，故宫项目本身用的就是 IBM 最先进的技术，它不仅使用到了一些成功技术，而且还应用了一些带有前瞻性的新技术。

故宫项目是 IBM 中国区第 11 个 CSR 项目。其实，IBM 的 CSR 无论在理念还是机制保障方面都已经比较成熟。郭维德说，IBM 理解，CSR 是企业的社会责任，这种责任属于整个公司，是包括所有领导层和员工的共同责任，具体则由全体员工的行动来体现。IBM 认为，公司责任由三部分组成：成为具有吸引力的雇佣者，采取一切措施留住全世界的顶尖人才，激发其潜能；在生产经营活动中时刻保护环境；通过资金、资源和专门技能以及创造解决问题的产品和服务等手段，为世界和公众作贡献。不难看出，以上三个部分实际上依次对应著三方面的责任，即对员工的责任、对环境的责任和对社会的责任。

郭维德所负责的企业公共关系部是 IBM 中国区具体负责 CSR 的部门，它的职能是推动一些精心设计的、体现公司在信息科学技术方面的创新理念和成果的与社区合作项目。其中，“合作”的意义很重要，它体现 IBM 的企业公民和社会责任。IBM 在企业公民和社会责任方面的实践，主要不在于捐款或设备捐赠，而更多的是在精心设计这样一批体现 IBM 社会责任的合作项目。郭维德说，“CSR 项目在内容的确定方面，也有公司自身的一些特点，因为 IBM 是一个高科技的信息技术公司，又是一个跨国公司，所以公司要用全球技术上的优势以及在人才上的优势来执行这些合作项目。每个合作项目要有合作伙伴，IBM CSR 项目的合作伙伴界定有一个重点，基本上倾向于与教育有关的单位。”

故宫项目也体现教育的特点。IBM 提供的解决方案，将能够更好地为观众提供体验式服务。观众的体验服务很重要的一块就是教育，所以这个文化项目还要体现社会教育方面的功效。这也是教育的一项内容。

在具体选择 CSR 项目时，IBM 确保其不是商业行为，不跟公司的盈利相关。像故宫项目，IBM 在资金上的投入虽然会达数千万元，但绝不像产品营销那样要求有具体的收益。那么，IBM 热衷于 CSR，尤其是倾向于教育项目，意义何在？郭维德说，任何项目都是互惠互利的，教育界为社会提供能够掌握最新科技的合格人才，任何公司的发展，包括 IBM，都离不开所在的这个社会，都离不开能够掌握最新科技和科技成果的人才。

郭维德介绍，目前 IBM 中国区共有 11 个 CSR 项目，每个项目都有一个项目经理。他负责这些项目的执行，但项目团队涉及到的人要由各个部门来兄。故宫项目就需要研发部门和业务部门的相关人员来共同完成。

IBM 的社区志愿者活动也体现了创新理念。2003 年，IBM 发起了“爱心献社区”（On Demand Community）公益活动。该活动改变了以往企业志愿服务的所有模式，通过网络向 IBM 志愿者提供在线培训和支持材料，并与他们开展志愿活动的机构分享这些信息，从而为学校和非盈利机构提供了一系列成熟的技术解决方案。

英特尔: 更重员工参与

作者: 李全伟

黄薇，英特尔公司的职业健康经理，曾多次到社区进行健康饮食方面的讲座。她为自己能为居民带去一些健康方面的知识、能为英特尔树立健康形象而感到自豪。像黄薇一样，自英特尔 1998 年开展参与社区项目以来，每年参与其中的英特尔中国区员工超过三分之一，2005 年员工到社区服务时间累积过 8,000 小时。越来越多的员工觉得，参加此类活动成了自己人生的一部分。

主要负责中国 CSR 业务的英特尔中国区公共事务部总监陆郝安说，CSR 已经融入中国的业务架构之中。对 CSR 的理解，英特尔有一种非常简单的想法，认为 CSR 就是企业的价值观，是企业文化的一部分，已经建立到公司运营的规章制度里面。英特尔公司董事长克瑞格贝瑞特说: “企业责任决不是一项必须完成的项目或任务，而是我们整个事业赖以存在的一部分。”

具体而言，在英特尔，“企业责任”意味著做正确的事。英特尔尊重公司周围的人和自然，对公司所从事的商业活动承担责任。英特尔的企业责任遵循以下三项原则: “以诚信和透明的方式进行商业运作；著力于我们的社区；以科技提升人民生活水平。”

在英特尔看来，CSR 包含内容非常丰富，参加公益活动只是其中的一部分，最根本的是企业用正确的方式经营，能够成为优秀的企业公民。作为一家技术公司，英特尔认为，通过不断推动技术进步而造福社会，也是企业责任的一部分。在为社会创造财富的同时，帮助建立更加美好的社会，通过教育、环保、安全生产以及和社区保持良好的关系等方面，促进社会的和谐发展。

在英特尔，CSR 虽然属于业务操作一部分，但不会像产品营销那样经营，具体的项目推进由公共事务部负责。在英特尔投资的一些规模较大的工厂和研发中心，还有员工志愿者协会。这是由员工自发组成的、由公共事务部帮助筹建的组织，负责所在单位的员工志愿者活动。对于员工在志愿者活动中表现突出的，英特尔中国区会在年终大会上给予表彰。

除了公益项目外，英特尔公司的企业责任也包括对其他企业运作的贡献，包括对上下游产业链的促进。比如，跟上游供应商分享英特尔的经营经验、管理模式和企业文化，提高他们对质量控制的能力，带动这些上下游企业一起进步。

英特尔选择 CSR 项目的标准，主要是跟教育和环保有关。在记者采访过的几家大型跨国企业中，都把投资教育作为自己 CSR 的一个主要方面。对此，贝瑞特的解释是，“作为世界领先的技术公司，英特尔竭诚致力于推动科学、数学和技术教育。我们必须把最好的学习工具交给我们的年轻人，使他们能够享受到最好的教育，并激励下一代继续弘扬创新精神，进行科学发明和创造。正是这种精神，使我们的生活变得更加美好。”

英特尔的 CSR 项目，从基础教育到高等教育，从正式课堂环境到非正式课堂环境，开展得比较广泛。比如，英特尔? 教育创新计划 2005 年底在中国培训中小学教师和师范生累计 62.5 万人，覆盖 31 个省、市和自治区。2005 年，英特尔还宣布在中国启动“英特尔?志愿者爱心教育工程”（Intel? Volunteer Matching Grant Program）。按照该计划，英特尔的员工可以任意选择他们所在社区周围的学校，以志愿者身份提供尽可能的帮助。英特尔每位员工只要在一所学校提供 20 小时的志愿服务，英特尔?基金会（Intel?Foundation）就会为该学校提供 75 美元的资助。资助基金将全部来自英特尔的捐赠。陆郝安说，每年英特尔全球用于教育方面的投资是 1.2 亿美元，这种投入是固定的，跟整个经济环境和公司经营表现无关。英特尔相信，投资教育就是投资未来。

在中国环境质量改善方面，陆郝安说，英特尔达到了中国法律规定的所有环保标准。2005 年，英特尔位于上海浦东的封装测试工厂的固体废弃物回收利用率达 65% 以上，而且这一数字还在提高。上海浦东工厂在用水及利用循环水方面也取得了明显的成绩，2005 年节水 18 万吨之多。

在 CSR 项目中，英特尔除投入金钱之外，更看重员工的投入，因为投钱很简单，但员工的参与更重要，项目的效果和影响力更重要。陆郝安感到，员工对于参与公益活动既热心又自豪，往往参加一次后就会坚持参加。无疑，这对鼓舞员工的士气、增强认同感很有帮助。

中国企业的领跑者

万科: “变革先锋，企业公民”

2006 年，万科以“变革先锋，企业公民”的旗帜，鲜明地传达了万科对社会责任的关注。董事长王石认为，“只追求利润最大化的企业，无法在 21 世纪生存。企业在社会稳定、和谐发展中应该承担责任。”

万科颠覆了地产行业传统高能耗的粗放型生产方式，将节能环保融入企业的发展规划，与其住宅产业化战略相适应。2005 年，万科发布了《万科集团住宅节能管理办法》和《万科集团住宅节能设计指引》。与此同时，万科正在编制与节水相关的解决方案，搭建万科生态策略新平台，力争达到 ISO 14000 国际环保标准。

解决中低收入者的住房问题，通常被开发商漠视，但万科却意识到，仅仅以土地成本为参照考虑利益最大化的企业，最终一定会被市场淘汰。2005 年，万科设置 50 万元奖金，面向社会公开征集中低收入人群居住方案。万科希望利用自身的资源和经验，实现“人宅相扶，和谐共生”的未来。

作为中国房地产业的知名品牌，万科在社会公益和慈善事业上的示范形象，为其品牌赢得了信任。2005 年，万科在沈阳、深圳等地的捐资助学超过 130 万元。2005 年 1 月 8 日至 9 日，万科深圳公司陆续开展了为海啸灾区公益募捐、义演、义拍等活动，并将筹集到的 73,248.8 元捐款全部捐给了印度洋海啸灾民。

联想: 首善企业

每年的 11 月 18 日，是“联想公益日”。它提醒每位联想员工，不仅要对客户负责，也要对产业及社会的健康、和谐发展做出贡献，在全世界树立负责任的企业公民形象。在联想成立 20 周年的庆典上，联想控股总裁柳传志说，联想要做企业公民，尽社会责任，“联想之于中国，就像鱼在水中”。

肩负社会责任和热心慈善事业，是联想秉承的价值观。从 1995 年至 2005 年底，联想社会公益捐助总额已经达到 6,000 万元。2003 年非典期间，联想向北京市政府捐助 1,000 万元。2005 年，印度洋海啸时，联想向红十字会捐赠 50 万美元。在收购 IBM 的 PC 事业部后，联想在加拿大承诺，未来 5 年向渥太华学生提供至少 700 万元的捐助，并向学生提供计算机。

立志成为一家极富创新性的高科技跨国公司，联想的企业公民战略重点关注两个领域: 一类是为见义勇为的英雄解决后续生活难题，并出资 100 万元设立“联想首都英雄暨见义勇为人士专项基金”；另一类是设立“联想进取教育基金”，捐助教育。联想将这两个领域的公益投入纳入企业长远战略规划，并长期投入。海尔: 真诚到永远作为中国企业进军海外市场的“先锋”，海尔很早就意识到只有勇于承担社会责任的企业才能在国际竞争中赢得尊重，并以跨国公司作为榜样，树立企业公民形象。张瑞敏和他领导的海尔集团曾获得世界性慈善组织──国际联合劝募协会的“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”两项大奖。

近年来，海尔集团用于社会教育事业和扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计 2.5 亿多元。其在教育方面的无偿投入已达 1.6 亿元，其中包括捐资 1,353 万元在全国 21 个省、自治区、直辖市援建 57 所海尔希望小学，让近 3 万名山区孩子重返课堂。2004 年，中国青少年发展基金会授予海尔集团国内企业唯一的“希望工程特殊贡献奖”。

从砸不合格冰箱开始，海尔就以强烈的社会责任感建立品牌并参与竞争。它对于利润和企业社会责任有相当清晰的认识: 利润和企业社会责任不是博弈关系。追求利润最大化是企业的生存之本，也是企业应享有的基本权利，但同时，企业应承担必要的社会义务。这种权利和义务对等关系，构成了企业理念的基础。

港龙航空: 简单而有效

作者: 高德思

港龙航空公司（Dragonair）与大自然保护协会（The Nature Conservancy, TNC）正在进行的合作，肇始于几年前在云南省省长访港期间由香港著名商业领袖冯国经（Victor Fung）主持的一次晚宴。宴会上的两位客人，AJIA Partners 公司董事长、TNC 亚太理事会理事曾国泰（Moses Tsang）和港龙航空公司首席执行官许汉忠（Stanley Hui）谈起了 TNC 在云南的项目。两人从那时开始构思创意，取得的成果是: 港龙迄今已经从乘客那里募集到了 450 万港元的捐款，用于支持 TNC 的工作。

该计划很简单: 发给搭乘港龙航班来往内地的乘客一个信封，里面装的是请乘客捐赠资金、为 TNC 在华工作提供支持的呼吁书和一份所乘航班的当日菜单。要求乘客在离机之前将捐赠的现金（不限币种）放入信封并交给乘务员。这种募捐的方法十分有效，同时还向乘客宣传了 TNC 的工作。

许汉忠表示: “我觉得比起一次性的公司馈赠，能将募捐与教育公众相结合的持续性计划会更有意义、影响更加持久。”他还说: “宣传与教育并重。能为 TNC 在华的出色工作提供支持，我们感到很骄傲。”

曾国泰补充说: “我们最初以为港龙会成为创始捐助商，能提供 100 万港元左右的捐款。但他们通过争取港龙的空乘人员和旅客对慈善事业的认同，做出了大大超出我们预期的贡献。港龙目前在我们的创始赞助商计划中绝对是第一大捐助者。仅在第一年，他们就筹集到了 230 万港元，尽管他们的行动由于出现 SARS 而被延误了。”

港龙公司的空乘人员每天要飞数十次航班，本已十分繁忙，要让他们认同并充满热情地完成额外的工作量，公司必须做出仔细的规划。许汉忠解释说: “2003 年，我们在一次港龙的管理层会议上启动了这个计划，请 TNC 展示他们在中国的工作。我们还在员工的刊物上刊登一系列文章，并组织经理和员工到云南参观。大家产生了积极和热烈的认同感，因为保护中国剩余的野生环境是一项非常有价值的事业，和每个人都相关。”

大自然保护协会在云南的项目开始于 1998 年，是和云南省政府合作开展的。它的目标是创建一个保护云南西北地区山脉、河流和濒危动植物的长期愿景。TNC 还有其他计划，其中包括中国蓝图项目（China Blueprint Project）。TNC 正通过此项目与中国中央及地方各部门合作，评估长江上游谷地的生物多样性，并制定保护战略。

除了与中国政府各部门的合作，TNC 还和阿拉善 SEE 生态协会签订了合作协议。阿拉善 SEE 生态协会是中国第一个私人保护组织，由 100 位一流的中国企业家创办。这项合作协议旨在进一步加强中国私人企业在环保慈善方面的努力。

TNC 于 1951 年成立于美国，活跃于全美 50 个州和 27 个国家，拥有雇员 3,200 人，是世界上规模和影响最大的保护组织。该组织前任董事会主席兼亚太理事会主席汉克•鲍尔森（Hank Paulson）最近被任命为美国财政部长。

TNC 中国项目部首席代表牛红卫（Rose Niu）在谈到目前已经筹集到的资金对 TNC 工作的影响时表示，这样的支持计划拥有广泛的基础，他们的员工从中感到了巨大的鼓舞和骄傲。除此之外，筹集来的资金还帮助他们加强了在云南的工作，包括支持丽江建设游客中心、影音制作项目、替代能源的项目（例如生物气体）以及金丝猴保护计划。未来，他们还将扩大向河流保护工作提供支持的范围。

NGO 在行动

伴随全球人口、贫困和环境问题的日益突出，仅依靠传统的政府和市场两种力量无法解决人类的可持续发展问题，依靠社会及私人捐赠的 NGO 组织（Non-governmental Organization）迅速成长，并构成社会新的第三级力量。多年来，通用电气、波音、摩托罗拉、BP 等跨国公司与 NGO 并肩探索解决社会可持续发展中的难题。同时，NGO 也利用有效的监督和专业的建议，引导跨国公司执行 CSR 项目。

Junior Achievement：商业教育

JA 是全世界最大、发展最快的 NGO 教育组织。它成立于 1919 年，总部设在美国科罗拉多州。JA 与企业合作招募志愿者并获得资金支持，通过与学校合作开展课程的方式向青少年开展以互动性为特色的商业和经济教育。1995 年，JA 中国（Junior Achievement China）在周保罗先生和周氏家庭基金会的支持下，在中国注册并获准在中国开展工作。目前，在北京、上海、广州和香港的 160 余所学校中开展 19 项课程和活动。去年，共有 34,000 多名学生参加了 JA 的课程。（www.ja.org）

美慈：救助贫困

美慈（Mercy Corps.）倡导“世界将因你的支持而改变”。自 1979 年以来，美慈已经为 81 个国家提供了逾 10 亿美元的赞助。作为一个国际性的非赢利人道主义救援组织，美慈致力于协助世界上被痛苦、贫困和压迫等问题困挠的民众。作为国际人道主义援助大家庭中的一分子，美慈分布在全球的 2,100 多名员工在超过 35 个国家救助约 700 万人。作为中国扶贫基金会的战略合作伙伴，美慈自 2004 年起每年向中国扶贫基金会提供不低于 1,000 万元，用以救助贫困。（www.mercycorps.org）

绿色和平：环境保护

绿色和平以保护地球、环境及各种生物的安全及持续性发展为使命，与各国政府及人民共同寻找环保的建设性解决方案。为了保持独立的环保立场，绿色和平不接受政府、财团及政治团体的资助，依靠热心的市民和独立基金会的捐助。目前，绿色和平在香港有超过 4,000 个捐助及支持者。

占世界总人口五分之一的中国的生态环境，关系到全球的未来。1997 年，绿色和平在香港设立了办事处，随后在北京和广州设有联络处，并利用研究、游说及非暴力手段推动社会各界特别是政府和企业界对环保的关注。（www.greenpeace.org）

拜耳的血液

这家医药和化工行业的巨头将其全球 CSR 的理念在中国进行实践，并成为跨国公司在发展中国家推行 CSR 战略的典范。

作者: 王亦丁

在参观了位于莱茵河畔的拜耳集团总部后，一位拜耳青年环境特使在日记中这样描述了自己在勒沃库森市所看到的一切: 一个个独具匠心的花园式厂区，上百公顷的绿地和树林，上下班的员工有时会惊起路边的野兔和百鸟的鸣唱。这个被命名为“新大陆公园”的地方，正是这家《财富》世界 500 强公司的“腹部重地”，2005 年德国国家花园博览会就在这里举办。

这座风景如恢小城，不仅记载了拜耳百年来兴衰成败的历史，而且成为环保与公司发展的历史教材: 上世纪 20 年代，这里是拜耳的垃圾填埋场，大量的化工产品和生产垃圾丢弃在此。80 年代，拜耳与政府讨论合作改造垃圾填埋场。1994 年，地下水防渗、隔离污染物等一系列综合工程启动，整个工程耗资 11 亿欧元，全部由拜耳承担。不仅如此，为了保证让净化后的废水最终变成可使用的中水，拜耳每天的投资高达数百万欧元。这一项目最终为拜耳赢得了声誉。“只有化学工业界纳入全球环保政策，才能真正实现联合国千年目标。”联合国环境规划署署长托普菲尔博士这样评价。

作为“全球契约”的创始公司之一，流淌在拜耳身上的 CSR 血液与公司业绩同步上升。它被纳入到全球各种主要的可持续发展股票指数之中，其中包括道琼斯可持续发展世界指数、FTSE4 良好标准指数、高级可持续业绩指数。同时，2005 年，拜耳全球销售收入达到 27.4 亿欧元。拜耳全球总裁温宁说，“可持续发展已不再仅仅指的是环境问题。金融界和商业界越来越清楚地认识到，一家公司的业绩肯定与它在社会和生态方面的行为存在必然联系。”

这个带领拜耳实施脱胎换骨重组的德国人，也同样希望能在中国市场实现业绩同可持续发展的双赢。从 2001 年开始，计划总投资额高达 18 亿美元的上海漕泾化学工业区启动，这个目前全球投资规模最大、产能最高的一体化工业园区之一，将彻底改变中国高投入、高消耗的工业发展模式，引进拜耳在全球最先进的可持续发展经验。

不仅如此，在公共健康、扶贫、科学教育和特奥会等领域，拜耳正利用自己的力量参与到中国社会的建设之中。“就像蜜蜂共同协作，维持家庭和谐，公司也要为了社会的可持续发展而共同努力，”拜耳大中华区企业传媒公关总经理华威濂说。

2005 年底，来自全球的拜耳股东聚集在德国总部，参加一年一度的股东大会。20 分钟的 CSR 短片，从全球角度展现了拜耳在 CSR 领域的卓越贡献: 南美的足球，美国的科技发展，而中国拜耳员工在佑安医院、艾滋病防控中心参与抵制艾滋病的情节深深吸引了股东们。从 2004 年开始，拜耳就与清华大学合作，培养媒体人员和专家共同建立一个全国性的艾滋病健康报道平台。

创新性地采用与媒体结合防治艾滋病的方式，诠释了拜耳“用创新科技使生活充满活力”的理念，但项目最初的进展并不顺利。争论中，有的声音认为，拜耳在中国的产品中没有任何一款与艾滋病相关的药物，为什么不将 CSR 资金投入到拜耳的“主战场”──糖尿病或者心血管疾病项目中。类似的问题也经常摆在华威濂面前: 如何向中国的高层经理解释 CSR 与竞争优势的关系？

他的理由很充分: 作为一家医药跨国公司，拜耳理应关注全球意义上的公共健康话题，而艾滋病是中国社会眼下面临的首要问题。“用发展和全局的眼光评价 CSR 项目，”华威濂说，“时间的长度将考验一家公司 CSR 的优劣”。

CSR 并非树立产品优势的广告。拜耳果断地放弃了上海 F1 等知名活动的赞助，虽然赛车的中间件采用了许多拜耳的材料和技术，但华威濂说，“社会上有更多需要帮助的人和更紧迫的公共话题。”企业竞争的关键仍然是产品本身，CSR 永远无法取代产品技术和服务上的承诺。“选择 CSR 项目，是一个综合各种因素做出决策的过程。”从社会的发展、与业务的相关性、合作伙伴到资金计划，都应考虑到。

虽然更多的公司将大额捐助及产生的媒体报道效果作为 CSR 的评价依据，但拜耳更致力于在中国实现 CSR 项目与公司战略的长期结合。从 2002 年开始，拜耳与美国美慈基金会合作，通过小额贷款的方式解决城市和农村人口的贫困问题。为此，拜耳捐助了 4.5 万美元。每年，拜耳的员工都会到偏远的山区考察项目的执行情况，向当地的农民普及农药知识。在华威濂看来，“虽然媒体报道是评价 CSR 效果的重要依据，但树立 CSR 品牌，要有更扎实的行动。”

事实上，即使在公司内部的项目推进，也并不是所有的 CSR 项目都能够引起员工的兴趣。在艾滋病项目和智障项目刚刚开始时，很多员工都表现出了害怕的情绪。为了让更多的人关心和支持智障孩子，拜耳企业公关部聘请特奥运动员贾思蕊作为实习生。她毕业于北京西城培智学校，每个星期，她都会到公司工作一天，参与公司内部事务性工作以及拜耳与特奥会的联络。她说，“在拜耳，我有了被接纳的感觉。”而更多的拜耳员工也因她而开始接触并了解智障孩子。

在拜耳，华威濂领导的企业公关部负责 CSR 的项目推进，积极的内部沟通和表率的作用，让他们不断赢得信任并持续推进项目。在公司内部刊物、网络上，定期报告 CSR 项目的进展，而在拜耳高层经理的定期例会上，华威濂会提交关于项目进展、资金使用情况的报告。另一方面，公关部身先士卒，接受有关艾滋病的培训。与此同时，他们邀请中国区高层参加具有特殊意义的 CSR 活动。“他们的参与，有巨大的带动作用，”华威濂说。每隔两个月，他都会带上冰激凌去培智学校看孩子。这位热心公益事业的美国人和他的太太共同资助了两位中国的贫困大学生。

100 年前，拜耳就鼓励员工在工作之余参加体育活动。从 1952 年至今，拜耳有 55 名员工参加了奥林匹克运动会，而公司的拜耳 04 勒沃库森足球队在欧洲赛场上曾经大放异彩。目前，拜耳有 27 个体育俱乐部，共有 5 万名会员。这些经过考验并融入公司文化的 CSR 战略，让拜耳吸引到了许多一流的人才。“在面试时，不分肤色、不分年龄的人，几乎都会谈到拜耳是一家注重社会责任的公司。”华威濂认为，这是关于 CSR 回报的最直接答案。

香港的慈善业

赛马会与公益金

香港特别行政区拥有深厚的企业、家庭和个人捐赠的传统。

香港赛马会（Hong Kong Jockey Club）是最有名的社区捐助者，平均每年要向慈善组织和社区项目捐献 10 亿港币，是目前特区政府以外最大的慈善基金提供者。

按年捐献额计，赛马会在美国的慈善基金会中可以排到前 20 位。赛马会是香港主要的休闲活动提供商，拥有两座赛马场，每年吸引 200 万访客。除了慈善捐献，赛马会每年还缴纳 120 亿港元的税款，是向政府纳税最多的机构。

香港第二大慈善组织公益金（The Community Chest）在 2005～2006 年间向其下属的 133 家慈善部门提供了 1.58 亿港元，用于有需要的领域，例如社区发展、青年、老年、盲人和残疾人的医疗卫生服务、药物教育、无家可归者、家庭 / 儿童福利，等等。

一般说来，赛马会通常为慈善基础设施项目提供资金，而基金会则为正在进行的维护和支持工作提供资金。

香港富裕家庭以及他们成立的基金会占到了香港慈善捐赠很大的比例，但据香港内税部统计，港人因慈善目的而申报的工资税减免和利润税减免也分别达到了 28.9 亿港元和 12.9 亿港元。