希悦尔公司正试图在亟待开发的市场寻求新的突破

    作者: 王亦丁

    当威廉•席基（William V. Hickey）站在北京新世纪日航酒店的演讲台上，满怀激情地告诉中国数百家肉类企业的总裁“全球领先的包装品牌希悦尔（Sealed Air）将成为中国肉类企业市场开发、增加销售额和利润的工具”时，台下的大多数听众显然更关心: 如果使用全球品牌包装，会增加多少成本呢？

    这就是《财富》美国 500 强公司希悦尔在中国市场面临的现状。作为年销售收入 41 亿美元、市场涉及 51 个国家的全球包装制造商，希悦尔生产一系列食品包装、保护包装材料及设备。虽然服务中国客户已经超过 10 年，但其在亚洲包括中国的市场收入仍然不足 5%。“这是由文化、习惯及传统决定的。中国使用包装的肉类产品不到 5%。而在美国正好相反，没有包装的肉类在 5% 以下。”席基说。但这并不能妨碍席基产生占领这个全球最大肉类市场的野心: 到 2020 年，在亚洲的销售收入要增长到占 15%~20%，而中国市场将成为增长引擎。

    作为希悦尔全球总裁兼首席执行官，席基正在为这一目标做出努力: 明年年底，占地 180 亩的希悦尔上海青浦生产基地将建成，并成为亚洲产品的供应生产基地；而在市场拓展方面，希悦尔正采用其全球通行的方式，通过其全球合作伙伴沃尔玛、家乐福、乐购等超市加速推动市场成熟。席基此次中国之行，将拜访大型超市，寻求合作。“对于中国市场，我们有很大的期望值，也有很强的耐力。”2006 年 7 月 24 日，席基在北京接受了《财富》（中文版）编辑王亦丁的专访。

    《财富》（中文版）问: 中国目前的市场规模和增长情况如何？有人认为这个行业的市场成熟度仍然不够，您怎么看？

    威廉•席基答: 我们在中国有三个工厂。除了广东佛山、东莞之外，上海青浦工厂正在建设中，明年年底将投产。一期计划有两条生产线，一是工业包装生产线，二是食品包装生产线，都用来满足中国市场的需要。随著生产的扩大，会扩展到第二期并增加产量，第三期将供应全球市场。中国的工厂将进一步提高成本控制效率。

    从全球的情况来讲，我们在全球的销售额是 40 亿美元，跨国包装占其中的 60% 左右。可以很有信心地说，我们在每个国家都处于领导地位。亚洲市场的数字还不如我们的期望，所以我们会调一些管理人员来此，提高这里的业绩。我们期望，到 2020 年，亚洲能够占到全球收入的 15% 到 20%。

    我完全同意你的观点，中国市场还存在很多有待开发的机会，包括加工企业的现代化程度、冷链的开发、超市的开发等，这些都是与市场开发的成熟度有直接关系的。随著这些开发的进行和市场的成熟，包装工业将会增长。目前，中国的肉类产量是全球最大的，如果包装的比例和美国一样，那么我们的生意就会很大。

    问: 如何让中国的客户意识到包装会给自己的产品带来价值？

    答: 我们是在食品行业之外食品科学家最集中的公司。因此，第一，我们有很多包装的经验以及包装科学和食品科学的经验介绍给我们的客户，而且在总体的设备和工艺方面也能向客户提供咨询和帮助，所以整个系统的目的，就是要帮助客户降低综合成本。比如，我们的快尔卫（Cryovac）包装，可以大大延长冷鲜肉的保质期，不仅直接降低了肉品损耗费用，而且在时间上为肉类企业产品供应提供了灵活性，在空间上可以跨省区长途冷链运输。这对于中国的肉类企业保证春节期间消费旺季的产品供应，包括开拓全球出口业务，提供了价值上的保证。

    我们的价值不仅仅是现有的传统的产品。我们还有一些创新产品。我们的客户主要是肉类加工商，而不是消费者。我们会帮助他们开发新的产品和新的客户。比如说，从超市可以立即销售的或者拿回家简单加热就可以食用的产品，有些调味料已经放好，只需简单加热。很多类似的新产品给客户带来了价值，对他们来说是新的市场。

    问: 中国的肉类加工企业可能对成本非常敏感，它们能承受这种成本吗？

    答: 这有三个概念: 价格、成本和价值。在中国，很多人对价格看得很重。这就是为什么我们要培训销售队伍，让他们和我们的客户一起理解价格和成本的概念。我们不一定是最低价格的供应商，但我们一定会降低客户的成本，因为一些便宜的包装品会有泄漏的现象，会降低产品价值，而如果需要重新包装，也就提高了包装成本和劳动力成本；出现泄漏后，食品的保质期也会缩短。我们的包装可以延长保质期，外表美观而且不泄漏，一定会在总体上降低客户的成本。这就是我们的价值，但我们不一定是最低的价格。

    我们知道，中国市场对成本是很敏感的。我们正在开发一些新的产品，在保证质量的基础上达到客户价格上的要求。这些产品会在我们上海的工厂生产。

    另一方面，中国市场发展很快。如果说全球其他地方是阶段性的发展，那么在中国，冷鲜肉包装、零售包装等都在与全球同步发展，而不是阶段性的。我们在进入中国市场之初，第一步就是将全球成功的产品介绍进来，在外观设计以及生产方面做到本地化。目前，E 型袋、阻氧型袋这两种产品在中国推广的力度很大，因为现在对禽类包装比较重视，E 型袋就是专门为禽类设计的，它的适度透氧性适合禽类，而阻氧包装则用在冷鲜肉包装方面。

    问: 消费者、肉类加工企业、超市三种力量都可以推动市场增长，希悦尔的商业模式似乎更看重超市，并利用超市来要求肉类加工商对包装进行改善，对吧？

    答: 我们从加工厂方面做得很多，另外在超市方面的引导比较多。前面从超市引导，后面从加工厂推动。我们在全球都同超市合作，这是我们拓展市场的全球性方案。不仅仅是在美国，两个星期前我在南非也在跟南非的大超市谈。再往回几个星期，在英国，也是做同样的事情。

    同超市合作，有一定的挑战性。比如，和美国的一家大型超市合作，我们花了三年时间。通过组织他们参与一些活动，建立起了相互的信任。事实上，对大部分精明的商人而言，如果真正了解到我们可以给他们带来价值，可以给生意带来帮助，他们就会和我们合作。我们在美国和欧洲绝大多数情况下都是跟超市合作推动市场。

    我们会给超市做很多推广教育的工作。比如，已经包好的、可以立即进柜的产品，可以降低成本、减少损失，而且即食型的产品可以带来高附加值。对超市而言，这些经过包装的产品可以改善卫生条件，减少产品的相互污染，帮助他们提高销售以及实现更好的库存管理。超市在获得包括卫生方面和产品封闭方面的教育之后，就会要求肉类加工企业给他们提供这些经过包装的产品。