在赢得新一轮广告战──还有它标志性的“轻松”（Easy）按钮──的回报之前，Staples 公司需要自我简化

    作者: Michael Myser

    八比一。这就是 2001 年 Staples 零售店顾客投诉和表扬之间的糟糕比例。公司的口号──“好，我们来处理”──听起来变得可笑了。顾客们抱怨说，店里经常缺货，而且销售人员也提供不了任何帮助。经过几周的焦点小组讨论以及走访，Staples 公司市场营销执行副总裁希拉•古德曼（Shira Goodman）得到了一些启示。“顾客们想让购物过程变得更轻松，”她说。“这样一来，我们的商机在哪就变得清楚了。”

    Staples 公司接下来的品牌重塑，可以说是近来最成功、最彻底的大规模市场营销活动之一。古德曼和她的团队不仅仅对顾客进行铺天盖地的广告语宣传──“Staples，让办公购物变得轻松”──而且在全公司范围内进行了彻头彻尾的整改。这次改革实际上简化了购物过程。更值得一提的是，市场推广人员创造了一个公司标志物──“轻松”按钮。目前，大量的顾客在 Staples 零售店里购买这个按钮。这有助于推广市场品牌，更不用说还带来了额外收入。“很长一段时间以来，广告商们认为，如果他们发布的广告足够醒目、宣传时间足够长，顾客们就会对其深信不疑，”克里斯•丹诺福（Chris Denove）说。“但是，Staples 公司改变了零售店经营模式，以配合其广告宣传。”丹诺福是《优秀公司如何听取顾客心声》（How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer）一书作者之一，并任 J.D. Power 公司副总裁和执行董事。

    这场始于 2001 年的长达五年的品牌打造，帮助营业收入达到 161 亿美元的 Staples 公司在办公用品零售领域取得了压倒性的胜利。2005 年，利润增长了 18%，达到 8.34 亿美元，而居第二位的 Office Depot 在 2005 年的净利润只有 2.74 亿美元，下降了 18%。OfficeMax 公司则亏损了 7,380 万美元。古德曼说，现在 Staples 公司收到的正面反馈是顾客投诉的两倍。以下是这家零售公司一路走来的经验之谈。

    让广告语变得鲜活

    成立于 1986 年、总部设在马萨诸塞州弗雷明汉市的 Staples 公司，首创了办公用品超市的行销模式。它的市场群体定位是中小型企业，目标是在一家零售店内销售办公所需的一切物品。但是，到了上个世纪 90 年代中期，由于像 Office Depot 这样的零售公司的出现，市场空间变得拥挤，更不用说塔吉特（Target）、沃尔玛和众多网上网下的零售店也要来分一杯羹了。某种程度上，由于这种竞争的原因，2001 年 Staples 同店销售额首次下滑。

    古德曼和她的团队进行的客户调查显示，顾客希望 Staples 及其竞争者的商店中货品一应俱全，他们对价格却毫不在意。而相当多的顾客希望购物过程能够简单、直接。“他们想要的是熟知商品、能提供帮助的销售人员和简便的购物过程，”古德曼说。正是由于对这种状况的认识，才产生了“那很简单”（That was easy）这句简单──但很有创意──的广告语。

    但是，这句标语一直没有公开，直到公司能够让其旗下商店改头换面。Staples 从库存里清除了大约 800 种滞销商品，例如在商业界根本用不到的印有“小甜甜”布兰尼图像的背包。把原来一直放在房椽上展示的办公椅挪到地面上来，这样顾客就可以坐上去试试。Staples 还在店内增设了更大的指示板，并重新培训销售人员，使他们能带领顾客找到正确的货架。由于顾客反映墨水是否有货是他们最关心的问题之一，公司打出了打印机墨盒必有存货的保证。甚至与顾客沟通也简化了──原来寄给潜在顾客长达四段的信，现在减到了只有两句话。

    古德曼说，公司花了大约一年的时间让旗下商店达到标准。但是，2003 年 3 月，“当我们觉得购物的过程已经相当简便的时候，我们立刻改换了广告语。”到夏季的时候，Staples 的同店销售额增长了 5%──古德曼认为，销售额上涨的主要原因是在店内推行简化购物过程的举措，而不是醒目的广告语。“是 Staples 商店内发生的切实变化更有效地推广了 Staples 品牌，而不是在世界范围内进行的市场宣传。”

    巧设玄机

    这里并不是说市场推广没有起到重大作用。从古德曼组织的焦点小组中得出的另一种认识，就是只有一名顾客提到了 Staples 的电视广告。为了使公司的广告重现生机，2004 年年中，Staples 结束了与马丁•威廉姆斯广告公司（Martin Williams）的合作，而与创造 MasterCard 使用了九年的“Priceless”系列广告的美国麦肯世界集团（McCann-Erickson Worldwide）签约。然而，这条“轻松”广告语的产生并没有那么轻松。在与 Staples 这个客户成功签约之后，美国麦肯世界集团的一批广告文案和艺术总监开始了漫长的冥思苦想，如何才能诠释“轻松”这个概念。公司的高级副总裁、创意总监莱斯利•斯姆斯（Leslie Sims）无意间提到，如果她能按下一个按钮就得到一个绝妙的广告创意，那该多好啊。“轻松按钮”就这样诞生了。“这需要把抽象概念具体化，”古德曼说。

    很快，从“轻松按钮”这个创意产生了一系列幽默并广受欢迎的电视广告。广告自 2005 年 1 月首发，一个月之后也在超级碗比赛广告时段中播放。在其中一段叫做“城墙”的广告片中，在侵略者进攻的时候，一位国王按下按钮，一道巨大的屏障拔地而起；而在另一段广告片中，一个办公室职员按了按钮之后，打印机墨盒就如雨点般从天而降。在网上，Staples 公司制作了一个可以下载的“轻松按钮”工具，让顾客可以从桌面直接到达它的网站 Staples.com。网站的布告牌也提醒经常光顾 Staples.com 的顾客，“轻松按钮”在混乱的网络流中能够提高效率。

    在广告宣传的影响下，有顾客开始询问能否买到实物的“轻松按钮”，于是 Staples 又一次受到了启发。2005 年 9 月，公司开始发售定价 5 美元、3 英寸大小的红色塑料按钮，一按下去就会发出“那很简单”的声音。Staples 承诺，每年从销售按钮的利润中拨出 100 万美元捐赠给慈善机构，而在这个季度，它将卖出第 100 万个按钮。从 1998 年塔可钟（Taco Bell）卖掉了 1,300 万个会说话的“芝娃娃狗”开始，顾客们就热衷于购买广告中出现的标志产品。通过把“轻松按钮”作为现代压力球进行销售，Staples 把自己的顾客变成了公司的宣传员。由“轻松按钮”参加演出的家庭自拍电影，已经出现在视频共享网站 YouTube 上，而 Sexy Red-Headed Nuns 的一个博客则把按钮改装成了车库门开启装置。Digg.com 和其他一些网站也公布了这个通告。“｀轻松按钮＇所代表的含义已经超出了它本身的范畴。”麦肯世界集团的一位执行创意总监史蒂夫•欧勒（Steve Ohler）如是说。

    坚持策略

    回报是很显著的。除了按钮取得像病毒复制般的成功之外，Staples 称其广告的顾客回想率翻了一番，达到了 70%，而业内的平均水平为 43%。投资者也有了丰厚回报: 去年 Staples 股价上涨了 37%，在 5 月初达到 26.60 美元。Staples 和麦肯世界集团都认为，经济上获得的成功至少有一部分是因为“轻松”系列广告的长期性。“你需要一位愿意花时间等待看到成果的客户，”欧勒说。

    古德曼表示，Staples 公司起初就决定将持续使用这句广告语。“我们设定了很明确的目标，这将是一个三到五年的过程。”这对于一个可以随意支配大笔广告宣传费用的大品牌来说是很少见的。“市场总监们总是担心广告投放量不足，”戴维•纽曼（David Newman）说。“如果每过一年半没有推出新广告，他们就会不高兴。”纽曼是宾夕法尼亚州布林莫尔的一家行销公司 Unconsulting 的创始人。据韦克福里斯特大学（Wake Forest University）营销学教授米歇儿•罗姆（Michelle Roehm）称，一家公司的行销主管的平均任期大概在 22 个月左右，而值得注意的是，从 1992 年开始古德曼就已经在 Staples 公司工作。

    然而，没人能保证已有五年历史的“轻松按钮”系列广告可以继续保持强劲势头。市场推广就是在烧钱──据 Nielsen MonitorPlus 调查，2004 年和 2005 年 Staples 在广告宣传方面花掉了 1.6 亿美元──如果收入低迷，第一项要削减的成本就是广告预算。不难想象，这个现在美国商业界很流行的会说话的塑料小摆设将要面临失宠的命运。

    但是，暂时来看，按钮似乎正渗透进入流行文化，消费者没有反感。今年秋季，Staples 公司将播出以“轻松按钮”为主角的关于学生开学的新广告。但是，即使公司决定调整广告词，古德曼还是认为，Staples 的成功关键之处依然是简化店内购物过程。“我们还处在打造非常强大的零售品牌和广告词的初期阶段，”她说。她让这一切听起来是多么容易啊！

    译者: 古春若