挑战行业领先者 - 财富中文网

上午 9 点，天空阴云密布，女式内衣生产商 Bare Necessities 公司总部笼罩在一片忙碌而有序的气氛中。一支非同寻常的咨询顾问小组刚刚进入位于新泽西州阿维纳尔的公司总部的一间普通会议室。一位顾问把桌子都推到了会议室的中央。其他人则忙著从箱子里取出超大个儿的报事贴粘在墙上。两名年轻女子则集中精力从《大都会》（Cosmopolitan）、《人物》（People）等时尚和生活类杂志上撕下图片。她们在找什么？“只要带刺激的就行，”一名女子坦率地回答。

这家公司能够进行大的变革。去年，Bare Necessities 公司（barenecessities.com）卖出了约 1,500 万美元的品牌女式内衣，而 2004 年是 1,330 万美元。目前，公司正处于盈利期，在美国东北部地区开设的 4 家专卖店生意兴隆。诺亚•弗鲁贝尔（Noah Wrubel）5 年前接管了这个家族生意，他认为互联网是 Bare Necessities 公司的未来（网上销售占公司销售总额的八成），但他对公司在当前迅猛发展的内衣行业中所处的地位并不满意。

无论是品牌认知度还是网上销售额，Bare Necessities 均落后于执内衣市场牛耳的 Victoria's Secret 公司。[据《互联网零售商》杂志（Internet Retailer）介绍，2004 年，Victoria's Secret 的网上销售额达 1.58 亿美元。] 弗鲁贝尔抱怨说，Bare Necessities 的网站“缺乏个性，它根本没有自己的声音。”的确是这样。你只需在谷歌（Google）上搜索一下“女式内衣”，就会在搜索页的第一页发现 Bare Necessities。一旦登录公司网站，你就会发现，网页上的菜单简洁明快、功能明确，而且简单易用，网站上罗列了式样各异、尺寸不同的胸罩、内裤和睡衣。但是，这个网站同样可以轻松地用来推销纸夹或园艺用品。“我觉得，顾客在交易结束后一般不会记住我们的名字，”37 岁的市场营销主管丹•沙克罗威茨（Dan Sakrowitz）说。“如果她下一次进入了另一家电子商户的网站，我想她既不会注意到这个问题，也不会在乎这个问题。”

Bare Necessities 的网站缺乏特有的诱惑力，并不是因为大家工作不努力。38 岁的弗鲁贝尔为人和善，他身材修长，黑色的头发略显稀疏。他说，他已经召集 Bare 公司的高层经理召开过若干次会议，试图为公司确定一种能给人留下深刻印象的网络形象。公司甚至请来品牌咨询顾问支招。“但没有取得任何实质性进展。”他承认。今年年初，Bare 把公司从新泽西的纽瓦克迁到了阿维纳尔，这座小镇在泽西收费公路以南约 15 英里的地方。在这里，卡车和仓库随处可见。公司安顿下来之后，弗鲁贝尔承诺，Bare 将解决公司的形象问题。

《财富创业》（FSB）正是由此切入的。我们从全球最著名的产品设计和品牌咨询公司 Frog Design（frogdesign.com）请来了一支咨询顾问小组。最初，Frog 公司因为给硬件产品开创了时尚新潮的造型风格而闻名遐迩 [成名作品包括为索尼公司（Sony）设计的第一款特丽珑电视机，为苹果公司（Apple）设计的一款早期的 Macintosh 个人计算机]，随后它又逐步开发出一套名为 FrogTHINK 的创新品牌服务体系。这是一种集思广益的实践方法，旨在帮助公司释放内在的创造力。

大约在上午 9 点 15 分，一位 30 多岁、名叫卢克•威廉斯（Luke Williams）的澳大利亚人站了起来。他上身穿一件敞口白衬衫，外罩灰色运动夹克，下穿一条蓝布工装裤。威廉斯说，如果屋子里的 15 个人事先对 FrogTHINK 有任何先入为主的印象的话，那他们很可能错了。“这里没有豆袋椅，没有水枪，也没有｀背摔＇。”他解释说。“打消顾虑，还不足以激发创造力。你不能挖一个更深的洞，就算是在另外一个地方挖洞了。”对于这番滔滔不绝的演讲，这些内衣商虽然一头雾水，但仍洗耳恭听。

威廉斯把与会者分成两组: 内部人员和外部人员。内部人员由包括弗鲁贝尔、沙克罗威茨、首席运营官比尔•理查森（Bill Richardson）在内的 6 名 Bare Necessities 公司高级经理以及 5 位因话题敏感而不愿透露姓名的女经理组成。外部人士包括一位第一天到 Bare Necessities 上班的女员工、一位偶尔为公司撰写文章的年轻女性自由撰稿人，以及两位从 Frog Design 公司纽约办事处请来的女顾问。

现在，我们终于明白为什么要收集那些“刺激”的杂志图片了（从溢出的颜料罐到在撒哈拉沙漠中奔跑的骆驼，五花八门，应有尽有）。内部人员小组按指示留在屋里，并且用照片做两个拼图，一幅向大家演示顾客购买内衣的实际经历，另一幅则展示理想的购物经历。外部人员小组在屋外完成同样的任务。弗鲁贝尔和理查森坐在房间的角落里，微笑著思考解决问题的办法。“我喜欢看图片。”弗鲁贝尔笑著说。39 岁的理查森身材魁梧，齐肩的长发拢在耳后，他有些犹豫不决。“从线性思维的角度看，我希望先罗列一些形容词，然后再找出与之对应的图片。”他说。

20 分钟后，双方都把自己的拼图粘在了墙上。威廉斯请大家各自谈谈选择某幅图片以及原因。Bare Necessities 公司 33 岁的经理大卫•沃特斯（David Wauters）选了一幅戴著头盔的妇女的图片，它意指购物者备受折磨，对于挑选过程困惑不已。另一幅有若干个圆形灯罩的图片，让一位黑头发的女性市场营销经理联想到实际生活中女性的身材、体形各不相同，她们并没有模特的标准身材。对 Bare Necessities 公司一位 20 出头的金发女员工来说，一幅头戴光环的女子的照片暗示，妇女购买内衣并不总是寻求性感。“有时候，我们只是希望变得可爱一些，”她解释说。弗鲁贝尔贴了一幅敞开的颜料罐的照片，“因为购买内衣的过程应该是多姿多彩的”。

大家很快就明白了一个问题: 对在场的大多数女性来说，购买内衣是种让人沮丧的经历，即使那些在 Bare Necessities 公司工作的人也不例外。弗鲁贝尔惊讶地发现，妇女经常会把刚买来的衣服扔掉，因为它们穿著不舒服，或者不够靓丽。年轻的自由撰稿人抱怨，选购内衣是件“无聊”的事。Bare Necessities 一位身型很胖的经理说，这种经历简直让人感到痛苦。“我试了 100 件，结果没一件合适的，”她懊恼地说。“我感觉自己彻底被击垮了。”

对于 Bare Necessities 公司应该扮演什么角色──拥有什么品牌，开始有了第一丝线索。自由作家若有所思地说，公司网站远不能减轻购买内衣的痛苦经历。Bare Necessities 能不能在网站上提供某种即时通信链接？这样，顾客就可以提出问题，或者了解所要购买的商品的信息。Frog Design 公司的威廉斯抓过那张头戴光环的女子的照片，他想进一步了解性感与可爱之间的关系。弗鲁贝尔承认，Bare Necessities 至今一直在避免为公司确立任何形象。“我们在网站上使用照片，是为了推销产品，”他说。“它有设计功用，但我们没能对购买情绪产生影响。”这番话激起了大家对一些知名竞争对手的网站的讨论，Bare Necessities 的员工指责说，那些网站“粗俗”、“廉价”，而且“超越了底线”。

威廉斯请内外部两个小组用一个词语来形容 3 家与 Bare Necessities 竞争的内衣网站。几分钟后，外部人员小组列出了“放纵”、“性感”、“低劣”、“曲线美”、“草率”、“凌乱”、“缺乏个性”、“蕾丝泛滥”、“折扣过多”、“价廉”，以及“太天真”等。尽管词语大多为贬义，但外部人员也称赞其中一个网站通过提供有关内衣时尚的技巧而与众不同。

为帮助 Bare Necessities 确立独特的形象，Frog 公司 31 岁的战略主管斯图尔特•霍格（Stuart Hogue）请大家列出一些与他们用来形容竞争对手网站的词语意义相反的词。他说: “这有点像｀疯狂藏书库＇游戏（一种有教育意义的文字游戏，在电脑软件里填上几个动词和名词，电脑就可以为你编出一篇故事来──译注）。”

大家把新找出的词语贴在了墙上。外部人员声称，如果一个竞争对手以推介低品质的内衣品牌而出名，Bare Necessities 就应该强化其高端品牌，如范思哲（Versace）和 La Perla。如果另一位对手只是以美艳的模特为卖点呢？Bare Necessities 就应该向大家表示，自己的产品适合各种体形。如果连锁百货商场的网站只展示大众化的产品，那么 Bare 就应该集中介绍时尚新潮的产品，如英国高端厂商 Spoylt 生产的 Scanty 系列睡衣或内衣。如果另一家竞争对手显得有些“孩子气”，Bare 就应该代表“老练成熟”。最后，如果是“过分天真”，则引出“性格与个性的结合”。

Frog 公司的霍格宣布，他发现有一个主题反复出现: 在场的所有人似乎都认为，Bare Necessities 应该为购物者提供更多指导。霍格借用奥普拉•温弗里（Oprah Winfrey）的电视图书俱乐部指出，Bare Necessities 应该把自己定位成内衣购买者的“百事通”。自由撰稿人非常想知道，Bare Necessities 是否应该设计一个充满智慧的虚幻人物，让它在网站上欢迎到访者并为大家带路。弗鲁贝尔就这个主题做了即兴发言。他说，可以设计若干个人物，让他们分别代表不同的购物者，如性感型、实用型，以及特殊用途型等。“平易近人的专家似乎可以概括这一主题，”霍格说。

大约下午 4 点半，霍格在墙上投影了一个大幅的 PowerPoint 幻灯片。这张幻灯片几分钟之前刚刚完成，上面的图片类似箭靶，一个硕大的字母“Y”把它分成三部分。箭靶的中心是“百事通”，它代表智慧、知性及品位。它的周围环绕著“亲密”、“性感”和“专业”三个词。

“｀百事通＇是你们的核心要素，”霍格解释说。“它是你们与那些不为顾客提供建议和帮助的竞争对手的区别所在。”“亲密”一词表示，Bare Necessities 的产品适用于各种体形的女性顾客。“性感”则表示 Bare Necessities 有助于增添女性魅力。

随后，霍格和威廉斯提出了一系列市场营销策略，其核心思想是: Bare Necessities 是内衣行业的百事通。其中一个工具可以帮助购物者找到适合其当前需求（性感、实用、运动型等）的胸衣。另一个可以向顾客介绍有关时尚和生活方式的小窍门。例如，如何隐藏身上的赘肉。Frog 公司 32 岁的市场营销主管米克•马利西克（Mick Malisic）提议，聘请英俊的男士乘坐高档房车派送顾客订购的内衣。（与会者大声地对这个意见报以善意的嘲笑。）

开完会两周之后，弗鲁贝尔宣布，Bare Necessities 已经聘请了一家图形设计公司对公司的网站进行改版，以突出亲密和专业的主题。现在，公司的新闻简报也不仅提供特价信息，而且还有时尚建议。“除了｀免费拖鞋＇以外，它还刊登更多技巧，如｀最适合与 T 恤衫搭配的十款胸衣＇，或者｀正装的八种穿法＇等，”他总结道。

《财富创业》将与 Bare Necessities 保持联系，并且向大家介绍该公司品牌革新运动的进展。

专家

社会上不乏品牌顾问，可为什么要聘请一家名称古怪，而且成立 37 年来凭借为索尼、苹果等公司设计出造型时尚的消费产品而闻名的工业设计公司呢？

长期以来，位于帕洛阿尔托的 Frog Design 公司（frogdesign.com）一直坚持至少以一半的精力来帮助客户塑造强大的品牌。“最初，我们作为产品设计师，与我们接触的客户都希望扩大自己的市场存在，”Frog 公司 48 岁的首席运营官多琳洛伦佐（Doreen Lorenzo）说。“尤其是电子产品，我们必须解决造型、用户界面、软件、生产以及最终如何开展市场营销等各种问题。”

亚特兰大的 TurboChef Technologies 公司主要生产高速商用烤箱。最近，这家年营业额 5,000 万美元的公司请 Frog 公司帮助自己开发一款适合消费者市场的新型烤箱。“我们必须对它们的技术进行微调，以适合家用，”洛伦佐说。“借助焦点小组（市场调查的一种，由一个经验丰富的主持人对抽选的调查对象就有关问题进行座谈讨论──译注），我们判定，这款产品必须人性化，而且必须与微波炉有明显区别。”Frog 公司的建议是: 把这个产品设计成壁炉的样子，把它的表面漆成青铜色，而不是微波炉所使用的白色，在市场营销时以温暖和舒适为卖点。

Frog 公司的服务并不便宜: 为期一天的集思广益会议需要 3.5 万美元。当然，如果是无可救药的产品，即使是再高明的市场营销战略也无济于事。但是，Frog 公司的客户说，如果你有雄厚的财力以及前景广阔的商业点子，Frog 创造性的顾问服务就可以成为你的问路石。“我们来自各行各业，因此我们通常能够建立起客户无法建立的联系，”Frog 公司顾问卢克•威廉斯说。“当人们试图自己行动时，他们往往不知道从何下手。”

译者: 萧艾