MySpace牛仔 - 财富中文网

今年 4 月的一个晚上，汤姆•安德森（Tom Anderson）和往常一样在 MySpace.com上冲浪。他通常每晚都会在这里泡上几个小时。就在这时，安德森在另外一个注册会员的个人档案页上发现了一个名叫 kSolo 的链接。安德森了解到，这项服务可以让人在线录制卡拉 OK 歌曲，并且用电子邮件把歌曲发送给亲朋好友。安德森本人就是个十足的卡拉 OK 迷（他曾是一支名为 Swank 的乐队的主唱），因此立即尝试了 kSolo，他唱了鞭挞金属乐队 Pantera 的一首热情奔放的摇滚民谣《地狱牛仔》（Cowboys From Hell）。“它的效果还很差，但想法很棒。”安德森说。第二天，他让自己的商业合作伙伴克里斯•德沃尔夫（Chris DeWolfe）浏览了这个网站。

如果在三年前，安德森和德沃尔夫的交流可能就到此为止了，但卡拉 OK 把一位失败的音乐人与一位职场失意的企业家联系在了一起。安德森和德沃尔夫并不只是没日没夜地泡在 MySpace 网站上，他们二人还是这家网站的创始人。去年 7 月，新闻集团（News Corp.）同意收购他们的公司，他们二人也决定留任公司总裁和 CEO。

于是，德沃尔夫也尝试了 kSolo，他唱的是邦•乔维乐队（Bon Jovi）上世纪 80 年代的一首歌。随后，他和安德森迅速与 kSolo 取得了联系，并且邀请其创始人尼姆罗德•列夫（Nimrod Lev）从纽约飞到洛杉矶会面。与此同时，他们向新闻集团总裁彼得•彻宁（Peter Chernin）通报了有关情况，而彻宁则向他的老板──新闻集团 CEO 鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）介绍了这家音乐网站。这位媒体大亨不到一周就完成了这笔交易，他买下 kSolo，并且把它纳入了不断壮大的 MySpace 帝国。

能够有位身价数十亿美元的阔佬做后盾，帮你建设全世界发展速度最快的网站，这实在不错。而更让人高兴的是，对于大多数人只是娱乐消遣的事情，你却能从中获得可观的收入。出于对洛杉矶音乐氛围的个人爱好，两位当地居民──30 岁的安德森和 40 岁的德沃尔夫──创建了一家网站，目的是宣传当地的演员并且联络歌迷和朋友……这些歌迷和朋友又联络自己的朋友……他们的朋友再联络自己的朋友……于是，到去年夏天，总共有 2,000 万人加入了 MySpace 网站。安德森和德沃尔夫通过业务建立了友谊，随后他们──可以说是──又在友谊的基础上创建了一家公司。当鲁珀特默多克出资 5.8 亿美元收购 MySpace 的母公司时，安德森和德沃尔夫各赚了数百万美元，尽管他们二人都不愿接受这项交易。

MySpace 完全可以称得上是一种文化现象。至于那些从未登录过该网站的人，可以把它想象为你的高中食堂、你的大学宿舍或你最喜欢的酒吧。唯一不同的是，这里几乎不卖任何东西，至少目前还是如此。这只是一个让你消磨时光、表达自我的场所。网站的铁杆用户是十来岁、最多二十出头的青少年，他们在网站上创建个人页面，并用照片、音乐、视频、网志和链接加以充实。有 220 万支乐队、8,000 名喜剧演员、数以千计的电影制片人以及数百万不懈奋斗以期出人头地的人在这家网站注册。确切地说，这个网站的用户有 1 亿。MySpace 的注册用户在今年 8 月初突破了这个记录，它的日常注册量为 23 万人，大约相当于斯科特斯德市的人口。据 comScore Media Metrix 公司统计，就流量而言，MySpace 在一年前就已经超越了谷歌（Google）；在综合浏览量方面，MySpace 每天为 10 亿人次，仅次于雅虎（Yahoo）。“社交网络”网站有数百家，如 Facebook、Friendster、Xanga、Bebo、Cyworld 等，可是据著名的网站跟踪公司 Hitwise 统计，最不登大雅之堂、最混乱不堪的 MySpace 的流量占到了此类网站总流量的 82%。

在默多克的支持下，这家网站正在实施的计划多得惊人: 与谷歌签订协议，在其网站上推销文字广告；建立 MySpace 唱片公司（MySpace Records）；开通互联网电话（VoIP）功能，让用户实现通话；在英国、澳大利亚、法国开通国际站点，不久之后还将延伸到欧洲和亚洲的另外 9 个国家。德沃尔夫数了数，公司现在有 20 个新产品处于研发之中。默多克说: “我们认为，我们能够把 MySpace 推广到世界各地，它也将成为一支重要的全球性力量。”在其互联网抱负的推动下，新闻集团的股价今年以来上涨了 18%。

然而，此举却让 MySpace 的两位创始人陷入了尴尬的境地。他们创建这家网站的原则是用户做主，草根增长，不弄虚作假。德沃尔夫坚称: “用户才是网站的管理者。”但是，现在他和安德森必须设法兑现新闻集团的财务目标，必须与“首席营收官”周旋，而且还得背负让 MySpace 的广告客户放心的沉重压力。实际上，反对呼声已经出现。人们看到了写有“汤姆不是我的朋友”字样的 T 恤衫，看到了假冒的默多克个人档案页，上面的标题是“去他的鲁珀特，罪恶的亿万富翁暴君！”如今摆在 MySpace 网站创始人面前的问题是: 它能不能在不出卖自己的前提下进行推销？

夜色已深，汤姆安德森仍在发奋工作。他已经在电脑前工作了 8 个半小时，没去吃晚餐，而且没有丝毫要停手的意思。这是为什么？说是“工作”，实际上就是在 MySpace 里搜索魅力超凡的独立乐队。在为新公司 MySpace 唱片（MySpace Records）召开集思广益会议之后，安德森与 Interscope 唱片公司（Interscope Records）高级副总裁卢克•伍德（Luke Wood）决定挖掘一些有前途的人才。像往常一样，使用 MySpace 的瘾头又发作了。“我们围坐在他的电脑前，从下午 6 点直到凌晨 2 点半，什么也没干，就是专心听那些未签约艺人的歌。”伍德一边回忆去年的那个夜晚一边说。“汤姆完全凭直觉和原始的办法来体会音乐。”

工作时间也许长了些，但如果你的主要娱乐活动就是你的工作时，这也就很自然了。彻宁说，“汤姆简直就生活在这件作品中。”这并不是一种隐喻: 对于任何加入 MySpace 的人来说，安德森都会自动成为他的第一位朋友，而且作为这家公司的头面人物，他得在公司举办的聚会上与社会名流合影，在马路上会有人向他索要签名，而且他还得处理用户发来的成千上万封电子邮件。（安德森说，他已经对自己的电子邮箱进行了过滤，否则，“我每天会收到 4 万多封邮件。我想现在大约是两三千封。”）

去年年初，Redpoint Ventures 公司的杨卣铭（Geoff Yang）向 MySpace 投资 1,500 万美元。他说，成功的新兴企业“往往会有一个灵魂人物，他天生就能了解用户的心理。另外还得有一个精明的商人，他有令人信服的洞察力。”安德森就是这位“灵魂”人物。平时，他总戴一顶桅杆帽，穿一件法兰绒衬衫（即使在高达华氏 90 度的洛杉矶，他也依旧是这身装束），质朴、率真的他看上去就像个孩子。他整日与 MySpace 的技术人员待在一起，解决各种难题，或是为网站开发新功能。不过，他最近总是被拽去参加各种有关合作和广告创意的会议。他把自己看作网站用户的“监护人”。大多数夜晚，他都是一个人在家里上网冲浪。自从 Swank 乐队 2000 年解散后（当时他与一位乐队成员发生了矛盾），安德森几乎没有时间再弹奏自己的吉他或是去洛杉矶的酒吧坐坐。

不过，安德森已经结交了 1 亿网友。德沃尔夫则有 177 位网友。德沃尔夫与一位前唱片经理喜结良缘，他们的第一个孩子即将出生。这位有眼光的商人比安德森文雅得多，也谨慎得多。从外表看，身高 1 米 9 的德沃尔夫精明干练，一头蓬松的灰发，豆荚般的体型，给人一种顽强不屈的硬朗感。尽管他把自己描述成工作狂（他一般从上午 9 点半工作到晚上 9 点），但他承认，周末也会去“稍许靠北一些的”海滩（马利布的一个简易出租屋）度假。冬天，他会去科罗拉多州一个漂亮的小镇滑雪，他请求我不要透露那座小镇的名字（首字母是 A）。当被问及为什么如此谨慎时，他不安地回答: “就本性而言，我不喜欢炫耀。我不是那样的人。”

与安德森（以及 MySpace 的大多数成员）不同，德沃尔夫不喜欢张扬。他把自己在 MySpace 上的个人档案页设为私密状态，不过他同意把我列入“朋友”的行列，因此我看到了他的个人资料。在“克里斯的兴趣爱好”一栏里，他列著: “工作，努力认出我刚遇到的人，（偶尔）去酒吧或俱乐部坐坐……”在最喜欢的电视剧和电影里，《霍根英雄》（Hogan's Heroes）和《迷失东京》（Lost in Translation）──讲的是一位失意的演员在东京寻找目标的故事──高居榜首。在“关于我”这一栏，他写道: “通常比较友好，但有时容易发脾气。我喜欢和有创造力的人、风趣幽默的人、狂放不羁的人在一起。”

MySpace 轻松懒散、挑战权威的特点，与其创始人的背景息息相关。德沃尔夫的父母是俄勒冈州波特兰市的教师，但他一反家庭传统，选择去华盛顿大学（University of Washington）攻读商业管理，随后又进入南加州大学马歇尔商学院进修。安德森的父亲则是位企业家，他有“层出不穷的疯狂点子”。安德森的反抗精神表现在，他去伯克利攻读英语和修辞，在不同的乐队间跳来跳去，最后进入了电影学院。两人于 2000 年相识，当时因学费背负高额债务的安德森应征一则广告，为数据存储公司 Xdrive 测试产品，这样每小时能挣到 20 美元。他很痛恨 Xdrive 的产品。但是，当时担任该公司销售和市场营销负责人的德沃尔夫却非常喜欢安德森的直率，并给了他一份工作。

“克里斯把我从长期的失业状态中解救出来。”安德森说。他很快就喜欢上了德沃尔夫不加干涉的工作作风。“我记得我问克里斯: ｀我该做些什么？＇他回答: ｀自己想想该怎样赚钱。＇这就是我为什么喜欢和克里斯共事的原因。他从未说过: ｀我希望你把这件事办一下。＇”

尽管 Xdrive 公司以破产告终（网络公司泡沫的牺牲品），但这对搭档的第二家公司──提供互联网市场营销服务的 Response Base 公司却实现了腾飞: 不到一年时间，他们就以几百万美元的价格把它卖给了一家名为 eUniverse 的公司，并且加盟该公司。也就是在那时候，即 2002 年末，汤姆认定社交网络应是他们的下一个大赌注。“我一直在观察交友网和细分社区，如 BlackPlanet、AsianAvenue、MiGente 和 Friendster，”他说，“而且我认为，｀他们的思路还不够开阔。＇”

没费多大功夫，德沃尔夫就被说服了: 在南加州大学时，他曾为一个社区网站起草过一份商业计划书。他给这个网站起名 Sitegeist。“我给了他 A－。”当初讲授这一课程的保罗•布里科（Paul Bricault）说。布里科是威廉－莫瑞斯经纪人公司（William Morris Agency）的经理。他对年轻的德沃尔夫和 Sitegeist 几乎没什么印象。“但是，我每个学期一般只给出一个 A，因此那一定是一份优秀的商业计划书。”（顺便提一句，布里科如今在 MySpace 工作，德沃尔夫和安德森聘请威廉－莫瑞斯公司把自己引荐给媒体及广告行业的公司。）

安德森和德沃尔夫的网站于 2003 年成立，他们请当地乐队和俱乐部老板在网站上发贴子，并且允许其他用户成为他们的“朋友”。德沃尔夫非常留恋当初的日子，当时他和汤姆每周都有时间去 Viper Room 和其他俱乐部听新歌: “那种工作方式棒极了。”那里的乐队成了他们最有效的市场营销工具。德沃尔夫说，“事实上，所有这些有创造才华的人都把我们当作他们的宣传平台，结果他们成了 MySpace 的宣传大使。”接著，他补充道: “人们喜欢谈论音乐，因此这些乐队自然而然建立起一个供大家交流的环境。”（他们一直都没能给网站想出一个合适的名字，直到一位朋友提醒德沃尔夫，一年前他曾买过一个名为 myspace.com 的网址，当时他想自己也许会创办一家网页寄存公司。）

安德森和德沃尔夫痛恨各种条条框框，因此他们坚持要建立一个“开放”的网站。任何访客都可以浏览所有个人档案页，加入社区，并且发表他或她喜欢的任何言论。这让公司融资变得异常困难，至少在成立之初是这样。“我们接到过类似于投资者的电话，他们希望与我们会面。”安德森回忆说。“他们会说，｀你们的网站不够专业。你们为什么让用户控制页面？它们实在太难看了！＇”德沃尔夫说，包括 eUniverse 公司的主要领导在内的几乎所有人都对他们说，“你们不可能利用用户创造的内容来赚钱。”

但是，MySpace 的注册人数不断增加。与此同时，它的竞争对手、一度最受欢迎的社交网站 Friendster 却栽了个大跟头，安德森和德沃尔夫因此有幸得以喘息，并且有了前车之鉴。“我们发展得实在太快，以致难以维系。”Friendster 公司总裁肯特林斯特龙（Kent Lindstrom）说。“我们的页面载入要二三十秒，而 MySpace 只需两三秒。”此外，Friendster 的管理层对网站实施了净化，这正中安德森的下怀。“他们容不得做假的人，”安德森说，“如果一条狗、一座城市或是一种想法创建了自己的主页，他们就会删掉它。对我们来说，难道还有比这更好的事情吗？人们说，｀我准备去 MySpace，因为在那里我可以随心所欲。＇”

2005 年 6 月，当新闻集团找上门来的时候，安德森和德沃尔夫妥协了。这对搭档以及他们的母公司（此时公司已经更名为 Intermix Media）的董事会急需资金维持网站的快速增长。对于经历过网络泡沫破灭的他们来说，摆在面前的钱也不是闹著玩的。但是，这两位创始人担心自己“挑战权威”的网站会被权威同化。德沃尔夫对新闻集团福克斯互动媒体（Fox Interactive Media）的负责人罗斯•莱文森（Ross Levinsohn）说，他担心“失去网站的品牌、个性及文化”。而且，最终竟然是输给了规模庞大而又保守的新闻公司！“他们的确对这项交易不太上心，”默多克承认，“如果他们再等等，就能得到更多的钱。而且他们不愿被公司化。”默多克在福克斯公司办公室召开的一次会议让德沃尔夫相信，这一切也许能够成功。默多克在会上承诺: “我们不会干涉你们对网站的管理。”（德沃尔夫和安德森赚了多少钱？据公布的资料显示，德沃尔夫从这笔交易中得到了 290 万美元，但这显然是个保守的数字。通过在 MySpace Ventures（该公司是 MySpace 网站的少数所有权人）的股权，这对搭档又获得了数百万美元。此外，他们加入新闻集团的合同也很优厚。新闻集团不愿谈论此事。）

但是，默多克在如何管理这家公司上的确有自己的想法，而安德森很快便意识到了这一点。据默多克说，安德森“对于我们要给他戴紧箍咒这件事，感到非常紧张”。收购交易结束几个月后，新闻集团宣布，计划把 MySpace 从距离海滩一个街区之遥的圣莫尼卡迁往贝弗利山，新闻集团正在那里整合它的互联网资产。听到这个消息，安德森和德沃尔夫大惊失色。安德森和彻宁在圣莫尼卡的 Casa del Mar 酒店喝酒聊天时说出了自己的不满，他强调这一举动会破坏 MySpace 轻松自在的企业文化。“我就喜欢汤姆的直率，”彻宁说，“如果他心里不痛快，他会直接找你。”彻宁听完之后说，他会在几天内打电话告诉汤姆他的决定。

我有些茫然了。”德沃尔夫说。我们在“他们地盘”（TheirSpace）上的崭新 MySpace 总部穿行，新总部设在福克斯互动公司办公楼的 2 层。这是一幢漂亮的灰色花岗岩建筑，坐落在干净整洁的贝弗利山杨树道上。MySpace 办公区的灰色格子间和红色墙壁让人觉得仿佛进了迷宫，办公室的味道闻起来很新鲜。与轻松自在的圣莫尼卡相比，这里有些不同。例如，周围没有吃午餐的好地方，除非步行 5 个街区去四季酒店（Four Seasons Hotel）。这可不像 MySpace 人消磨时间的地方。公司只得免费为所有 300 名员工提供盒饭（一日三餐全都如此），直到今年 9 月福克斯公司的员工餐厅开业。

他们厌恶这个地方吗？德沃尔夫坚持说，我们并不恨这里，但他说: “现实给我们上了一课。这家网站再也不是我们的了。”安德森的话更是一针见血: “以前，我可以想干什么就干什么。现在，你得花大量时间让大家达成一致。满眼望去，都是预算审批和流程。这相当痛苦。但是，它阻挡不了我们。”

当然，大款的加入也有有利的一面: 财大气粗的母公司有能力支持你的奇思妙想。在 20 个尚处于研发阶段的新产品中，德沃尔夫对 VoIP、11 个新的国际网站和 MySpace 新闻频道感到尤为兴奋。公司还在商谈几笔电子商务交易，其中包括与 eBay 和亚马逊（Amazon）建立合作伙伴关系，此外还在筹划开设 MySpace 体育频道和时尚频道。德沃尔夫正在和福克斯互动媒体公司（它负责管理新闻集团下属的 20 多个互联网业务）的高层经理升级 MySpace 的照片和视频存储能力，以便与 YouTube 和雅虎的 Flickr 等同类产品展开角逐。“克里斯和汤姆坚持认为，竞争应该体现在功能特色上，而不是封堵（登录其他网站的）通道。”福克斯互动媒体公司首席营收官迈克尔•巴雷特（Michael Barrett）说。他今年 6 月离开美国在线（AOL），加盟新闻集团。

德沃尔夫溜达著穿过有 140 名技术开发员的工作区。他解释说，四分之一的开发员正致力于开发网站的新功能。“我们尽量以最快的速度多招人。”事实上，MySpace 亟须升级。今年 7 月底，MySpace 网站居然瘫痪了半天。页面载入速度大幅下降，而且据技术博客反映，网站遭到了硬件设备匮乏和乱码所带来的困扰。德沃尔夫对此类批评感到非常恼火。“你可以说 MySpace 推出新功能的速度太快了，”他说，“但我们开发的功能之多，是其他任何一家互联网公司所不能比拟的。”

今年，MySpace 的营业额仅为 2 亿美元，而且除去与收购相关的成本后，公司尚处于亏损状态。因此，在盈利目标的巨大压力下，这两位企业家正在筹建 MySpace 的广告销售队伍。他们还与福克斯互动媒体公司的高层经理合作，共同提高广告收费（在雅虎首页上做一则广告的日收费大约是 60 万美元，MySpace 的价格比它低），并且吸引更多美国国内的广告客户。目前，MySpace 已经有了不少客户，如可口可乐（Coke）、百事（Pepsi）、宝洁（Procter & Gamble）等。此外，还有著名的汽车生产商、手机运营商和电影分销商。如今，电影分销商如果不在 MySpace 上创建网页，就无法打开以青年人为目标的电影市场。

鉴于 MySpace 上充斥著赤裸裸的性内容，因此目前的关键是要把 MySpace 建成既让广告客户放心，又让用户感到真实的网站。例如，宝洁为新推出的佳洁士（Crest）牙膏创建了一个网页，起名为“魅力难挡小姐”（Miss Irresistible）。当一个网页上聚集了 38,267 个“朋友”且综合浏览量超过 300 万人次时，MySpace 的监视器就会不断扫描页面，并且清除淫秽下流的“朋友”。像本田（Honda）、联合利华（Unilever）和 Wendy's 这样的广告客户也在这里建立了主页，这些主页的价格至少为 10 万美元。百事公司的两个品牌──Sierra Mist 和 Aquafina 分别是 MySpace 喜剧频道和电影频道的赞助商。

德沃尔夫承诺，对于有些禁区，他绝不会越雷池半步。MySpace 会使用弹出式广告吗？它们会对宣传自己的音乐作品的乐队收费吗？“只要我在这里一天，就绝不允许出现此类情况。”莱文森也很赞同让用户管理 MySpace 的原则。“如果我们以强制手段把专业化制作的内容加入 MySpace，我们就会违反 MySpace 的创建宗旨，违反我们信奉的互联网得以不断发展的所有信条。”但是，默多克以及他的下属显然希望把 MySpace 用作一支分销力量。公司在 8 月中旬宣布，要在 MySpace 上推销福克斯电视台（Fox TV）的电视剧和电影，而且默多克说已经有其他电视网与他接洽了有关事宜。“无论是《犯罪现场调查》（CSI）、《法网游龙》（Law & Order），还是《疯狂主妇》（Desperate Housewives），我们会对各种内容表示欢迎。”德沃尔夫说，他对这项计划表示赞同，但他希望为广告客户寻找方法，以便为下载付费。

MySpace 究竟在朝什么方向转变？德沃尔夫说，在他眼里，MySpace 是一个“生活方式品牌”。但是，一个品牌必须代表些什么。随著这家网站的成长和发展，我们很难彻底了解它究竟代表什么样的生活方式。毋庸置疑，MySpace 的用户群正在发生变化。据 comScore 公司统计，如今，网站近 87% 的用户是 18 岁及其以上人群；52% 的用户是 35 岁或 35 岁以上的人群。MySpace 是否变得过于庞大、过于泛滥、过于成功，以致失去了时尚至酷的本色？马丁•索雷尔（Martin Sorrell）是 MySpace 网站的一位观察员，也是广告巨头 WPP 的领导人。他认为，MySpace 有可能走到这条路上，“MySpace 会变成一个时尚品牌。你越成功，也就越趋于大同”。德沃尔夫不同意这种说法，“我们并没有决定什么是时尚至酷。我们的用户才是决策者。”“MySpace 就是要让大家随心所欲地展现自我。”

那你一定会产生疑问: 难道安德森和德沃尔夫真心希望成为新闻集团的职员吗？他们的合同将于 2007 年 10 月到期。他们不愿谈论自己的计划，但朋友们说，这对搭档真的不知道一年之后会做出什么样的决定。正如彻宁所言: “这是否是命中注定，届时自然会见分晓。我的话是对双方而言的。他们的生活已经发生变化。他们得为生活寻找激情，发现其中的魅力。”安德森说，至少目前，他仍感到激情四射: “只要这份工作充满乐趣，我就不会厌倦，而且这有可能保持相当长的一段时间。”德沃尔夫则表现得比较谨慎。“这很简单，”他说，“只要我们俩每天早晨都能高高兴兴地走进这道门，拥有一定的自主权，能够控制这家网站的发展方向……”他说到这儿时停住了。如果他得到了这一切，他就会留在 MySpace 吗？别著急下结论。“只能说我们很高兴在这里工作。”

译者: 钱志清