哈佛商学院的两位同窗曾经使 Chris-Craft 造船公司起死回生，现在他们又有了新的计划──重振濒临消失的“印第安人摩托”。这尊美国人心中的圣像能否得到救赎呢？

    作者: Eugenia Levenson

    在迈阿密一家微型酒店的放映室里，20 位朋友和同事簇拥在史蒂文•朱利叶斯（Stephen Julius）和史蒂夫•西斯（Steve Heese）的周围。这是 2005 年 2 月的一天，他们在观看电影《世界上最快的印第安人摩托》（The World's Fastest Indian）的预映版。影片的主人公是由奥斯卡影帝安东尼•霍普金斯（Anthony Hopkins）扮演的一位新西兰人，他在上世纪 60 年代曾驾驶“印第安侦察兵”摩托（Indian Scout）创造了陆地极速纪录。但是，这群观众聚集在这里，却是为了一睹影片中真正的明星骑摩托车的风采。当片尾鸣谢字幕出现时，放映室里的人们旋即起立，爆发出一阵热烈的掌声与欢呼。对“印第安人”的新老板西斯和朱利叶斯来说，这个传奇的品牌仍然能够引起共鸣，的确是个好消息。而坏消息呢？一年前两人收购了破产的“印第安人”，还没有做好接受详细检验的准备。

    始于 1901 年的“印第安人”，用两年的时间就在市场上打败了“哈雷－戴维森”（Harley-Davidson），并发明了壮如金刚的“巡洋舰”级摩托，由此确立了美式摩托车的制造风格。然而，由于二战之后管理不善，公司于 1953 年遭遇破产，“印第安人”摩托的生产也因此停滞了将近半个世纪。在上世纪 90 年代末，一个加拿大投资集团首先投资复产“印第安人”，后来又由波士顿一家私募股份公司接手，但这些努力最后都以破产告终。

    “印第安人”的前主人们总结出一个教训: 振兴所谓的传统品牌，是一项罕见而复杂的事业。如果新的产品有负于从前的盛名，那么经典品牌就会脱节。但是，经典品牌对铁杆客户仍具有强大的吸引力。“真正的窍门就是找到一个有意义的、能让人们产生积极联想的品牌，然后创造出一种能和品牌相匹配的产品。”哈佛商学院的威廉 萨尔曼（William Sahlman）教授说。他还顺便提到，偶像复活的绝佳案例也许就是“印第安人”的老对手──“哈雷”。在历史上，“哈雷”曾经因为长期质次价高而名誉扫地，几乎到了破产的边缘。直到 1980 年以后，“哈雷”才开始改进生产并力推怀旧款式。如今，它已成为美国市场的佼佼者。

    朱利叶斯和西斯认为，“印第安人”同样能够咸鱼翻身。“除非遭到致命打击，否则有些品牌是不可能彻底垮掉的。”朱利叶斯说。这两位相识于 20 世纪 80 年代哈佛商学院的同窗在分析案例之外，还积累了一些可以借鉴的实践经验: 他们花费了四年时间，让同样从辉煌跌入谷底的传奇造船公司──Chris-Craft 实现了惊天大逆转。

    上世纪前半叶，Chris-Craft 游艇凭借其在速度、风格和豪华程度上的优势，雄霸美国水上世界。诸如哈维•费尔斯通（Harvey Firestone，美国第二大轮胎和橡胶公司创始人──译注）、沃尔特•克莱斯勒（Walter Chrysler，美国第三大汽车公司克莱斯勒公司创始人──译注）、艾里•礼来（Eli Lilly，美国礼来医药公司创始人──译注）、菲利普 瑞格利（Philip Wrigley，箭牌糖果公司第二任 CEO──译注）等知名企业的大亨，都是 Chris-Craft 游艇的忠实拥趸。然而，当这个家族企业几经转卖之后，Chris-Craft 品牌已经变得奄奄一息。截止 2000 年，该公司已连续 11 年出现财务亏损，并且早已失去了商标的所有权，往昔缔造的神话在批量生产大众产品中被挥霍殆尽。

    2000 年年底的一个早晨，西斯注意到报纸上的一条消息: 美国舷外机有限公司（Outboard Marine Corp）已提出破产申请，拍卖资产之一就是 Chris-Craft 造船厂。那时，号称“在船上混大”、热衷航海的西斯年方 46 岁，他刚刚抛售了在一家国际性建筑产品公司持有的股份，回到佛罗里达准备寻找下一个事业。“我可以管理任何一家制造企业，而且待遇绝对不低，”西斯说，“但是，如果能为自己认同并且热衷的产品工作就更好了。”因为早就知道 Chris-Craft 造船厂位于萨拉索塔附近，所以西斯当天上午就驱车前往。在船厂里，受宠若惊的工人们迫不及待地带著他参观了一圈。

    同一天的下午，西斯接到 47 岁的朱利叶斯打来的电话。当时，朱利叶斯正在伦敦经营一家名为 Stellican 的私募股份公司。那年年初，朱利叶斯（在西斯的咨询帮助下）完成了意大利豪华摩托艇制造商 Riva 公司的华丽转身并将它成功售出。他也听到了有关 Chris-Craft 的消息。“咱们合伙干吧。”朱利叶斯说。

    可惜，对这家造船厂感兴趣的人并不止他们。在拍卖会上，他们被埃尔文•雅各布（Irwin Jacobs，美国高通公司首席执行官──译注）击败，雅各布获得了美国舷外机公司的游艇资产。然而，朱利叶斯仍然没有放弃。在离开拍卖会的路上，他对雅各布说: 一旦 Chris-Craft 重新上市拍卖，他将随时出手购买。几天以后，雅各布同意转让。（“我们从来没想留著 Chris-Craft。”雅各布说。“这个牌子已经让它以前的主人毁得太狠了。”）

    更糟的是，Chris-Craft 以前的老板们甚至没有能力买回自己的品牌──媒体公司 Chris-Craft 集团（Chris-Craft Industries）的老板赫布 西格尔（Herb Siegel）是品牌的所有者，而且他还拒绝转让。但是，朱利叶斯已经了解到西格尔正准备向鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）的新闻集团（News Corp.）出售自己的公司，于是朱利叶斯联络到默多克，并于 2001 年 3 月将 Chris-Craft 商标收入囊中。与此同时，他还完成了与雅各布的交易。西斯支付了 500 万美元用于资产收购，而收购品牌所有权又让他额外破费了 500 万美元。

    在等待美国联邦通信委员会（FCC）批准与新闻集团的交易期间，朱利叶斯和西斯完成了厂内的现有生产并进行清仓销售。他们还开始炮制新的“设计 DNA”，以重现传说中 Chris-Craft 游艇的考究工艺和高端品质。2001 年 11 月，位于萨拉索塔的组装线重新开始了运转。

    三年以后，Chris-Crafts 实现了赢利，营业收入达到 3,000 万美元。自 2002 年起，它的息税折旧摊销前利润（Ebitda）增长了 262%。即使是在休闲游艇业因卡特里娜飓风影响降至最低的时候，经典款式的“海盗船”（Corsair）系列等新型游艇仍为 Chris-Craft 的销售增长助了一臂之力。西斯 2006 年的收入目标是 5,500 万美元。

    2004 年年中，Chris-Craft 的经营正日趋平稳，西斯又注意到报纸上的另一则拍卖消息，这就是“印第安人”公司的拍卖。“摩托车市场比游艇市场更大，”西斯说，“而且毫无疑问，摩托车手热情四射。这些人会把摩托车牌子纹在自己身上！恐怕地球上还没有其他任何产品能让人这么做。”

    只花了几天功夫，朱利叶斯的私募股份公司就迅速竞标得手，攫取了包括商标、生产工艺、设计、生产“印第安人”特有零件所需设备在内的知识产权。（Stellican 公司不愿透露为此支付的金额。）

    此后两年中，这对搭档（朱利叶斯作为董事长，西斯作为总裁）对“印第安人”的生产及销售各环节事必躬亲。“这些名牌的妙处之一，就是人人都愿意接听你的电话。”西斯说。“等你挂电话的时候，都可以跟那些企业界的大人物称兄道弟了。”他们也结识了“印第安人”的一些老客户。在向 2,500 位老客户发放了调查问卷后，他们收到了将近 1,000 封回复，表达出对船只从工艺到设计的各种意见──即使到现在，他们每天还能收到差不多 100 封电子邮件，来信的人都希望能为 Chris-Craft 的复活贡献一份力量。

    他们还把“印第安人”公司的总部从加利福尼亚迁往北卡罗来纳。在那里，他们能够享受税收奖励，而且还可以从全国赛车联合会（NASCAR-The National Association for Stock Car Auto Racing）招聘到技术型工人。（2007 年 1 月，他们将在附近的戴姆－勒克莱斯勒分厂原址上开办第二家 Chirs-Craft 造船厂。）

    “印第安人”的第一款摩托车“酋长”（Chief）要到 2007 年年底才能面市，所以公司局面的扭转刚刚开始。但有一点可以肯定: 对朱利叶斯和西斯来说，他们已经完成了一次伟大的旅程。

    译者: 董昱