一家销售贴牌水的小公司希望增加网上销售

    作者: Brian O'Reilly

    马克•塞克斯（Mark Sikes）过去一直向美国各地的制造商出售粘贴牌，年营业收入达 70 万美元。但有一天，他突然想到，可以利用他对标牌中介业务的了解进入一项业务: 销售贴有客户标牌的瓶装水。塞克斯立即在小石城的一间仓库里建立了个性化瓶装水公司（Personalized Bottled Water），同时继续经营他的粘贴牌生意。他精力充沛，待人友善，说话时带著当地的土音，这是因为 37 岁的他一直生活在阿肯色州。为了加快定制瓶装水业务的发展，他开始到全州各地出差。

    很快，全阿肯色州的高级中学开始成箱地购买贴有本校球队吉祥物的矿泉水，在有橄榄球比赛时出售。殡仪馆和酒店认为，贴牌水是简单而有效的服务营销手段。新郎新娘们也发现，在婚礼用的水瓶上贴著他们光彩照人的相片，是件有趣的事。塞克斯还笑著说: “二手车经销商喜欢递给你一瓶水，让你觉得你欠他们的。”到了 2005 年，也就是开始经营个性化瓶装水的第 5 年，塞克斯一年能卖出 35 万美元的水，利润很大。尽管标牌业务的营业额两倍于水，但他对水的生意更上心，认为这项业务会增长得更快。

    塞克斯自认是个爱操心的人，也很有抱负。他说: “我想让公司上一个台阶，但我不确定我的眼光是否能够做到这点”。他担心会有竞争对手出售便宜的水，挤压他的利润空间。他是否该停止从供应商那里买瓶装水、自己来装瓶呢？他想进入南部几个城市的市场，可是担心承受不起运输费用。他能不能在网上销售，或者改进设计和订购流程？他能不能在 10 多个城市建立特许经营或分销网络？

    两位本地顾客和一位成功的特许授权人与塞克斯相处了一周，帮助他扩大业务。对于电子商务方面的建议，我们找到了小石城一家网页设计公司 FLEX360 的主管布伦特•比尔奇（Brent Birch）。在特许经营方面，我们请来了小石城国际糖花公司（Candy Bouquet International）的创办人、54 岁的玛格丽特•迈肯泰尔（Margaret McEntire）。到 2007 年 1 月，迈肯泰尔已经有 815 家特许经营商，在全世界 40 多个国家销售糖果制成的鲜花。战略营销方面的顾问是 56 岁的比尔•扬（Bill Young）。扬 30 年前在哈佛拿到 MBA 学位，后来经营过三家中型公司，还帮助过五、六家公司走出困境。

    迈肯泰尔把塞克斯叫到她的办公室。它位于小石城商业街一家旧服装厂内，装修很奇特。她很友好，原本一头金发已经变白，披著巨大的绿色头巾，一直垂在肩膀上。办公室有动物标本、盆裁的花草、海报，还有她公司的糖花商标。这些和塞克斯办公室光秃秃的四壁形成鲜明的对比。

    塞克斯打算创建分销商网络，而不是特许经营网络。因为他担心特许经营模式要求过多的微管理。他解释说: “他们不想每天告诉他们如何去管理。”迈肯泰尔建议他起草一份简短、明确商业计划书，提出他的愿景和时间表。他可以用这份计划书使业务走上正轨并争取潜在的分销商。迈肯泰尔劝他对经销商慷慨一些。“我开公司的时候，有两家和我一样的公司。他们搞了 15 次特许经营后就破产了，因为他们太贪。你要确保每家分销商都比你赚得更多。”

    如果分销商自己去和塞克斯的客户谈生意，又该怎么办？“合同。”迈肯泰尔回答得很干脆。“在出现问题前尽早找个好律师，让他们保护你。”但糖花公司的女王劝本文的主角把分销商看成是有创意的合作伙伴，而不是潜在的竞争对手。他回忆说: “几年前，我的一些特许经营商开始在他们的商店里卖｀豆宝宝＇（玩具品牌──译注），一年可以挣到 30 万美元。要是早点知道他们这么做，我会高兴得跳起来。”

    网页设计顾问布伦特•比尔奇看过了个性化瓶装水的网站，于第二天早上来到了塞克斯的办公室。他又高又瘦，留著短发，衣服熨烫一新。一开始，他向塞克斯讲述怎样在网站上安装一个标牌设计工具，免去他与顾客来回发传真请求审批的烦恼。此外，个性化瓶装水网站设计也要恰到好处。当顾客在搜索引擎上输入“定制瓶装水”或类似字眼儿的时候，好的设计将增加网站出现在搜索结果最重要的第一页的机会。

    塞克斯应该拒绝诱惑，不要在主页加装精美的 Flash 动画。动画虽然吸引眼球，却没有搜索引擎用来识别网站的词条，而且让人分神。比尔奇说: “所有在网上寻找个性标牌水的人想要的都是订购指南和公司信息。他们不需要瀑布和跳舞的瓶子帮助他们来理解这个概念。”

    由于多年从事标牌中介业务，塞克斯可以拿出比竞争对手更便宜、更好的标牌。比尔奇劝他强调这一点。“你需要马上传达这一点。所有与众不同之处，都要放在首页明显的位置上。”

    主页问题搞定后，当务之急就是收集网站访问者的联系信息。比尔奇说，不要引诱客户去打电话。大多数浏览网站的人不喜欢与销售人员用电话交谈，因为他们很难在找到想要的东西后马上挂断电话。塞克斯提到，他想把价格放在网站明显的位置上，但比尔奇有不同看法。他建议: “在用户得知价格之前，让他们提供一些个人信息。如果他们没有马上定购，这可使你今后追踪他们。”网站可以这样设定，每当有访问者在网站停留一定时间，便通知员工。他解释说: “浏览者停留达一分钟后，网站可以弹出一个页面，询问浏览者是否愿意与公司销售代表在线交谈。”

    比尔•扬来到个性化瓶装水由蓝色金属板搭建的库房，他那庞大的身躯坐进了塞克斯那个没有装饰的办公室的一把椅子里。扬立刻提出一个战略性的两难问题。塞克斯是该搞价格战，还是专注于高利润率的细分市场？听到塞克斯介绍说，他计划花数十万美元购买过滤和瓶装设备，开始自己做瓶装水，顾问比尔 扬马上插话: “为什么自己做瓶装水？”塞克斯解释说，这可以将每箱水的成本削减两美元，从而增加利润。

    扬困惑地看著塞克斯。他笑著问: “你到底在做什么？标牌？定制瓶装水？你谈论自己做瓶装水的时候，我首先想到的是，你打算进入普通商品行业。我觉得，你不会想这么做。普通商品生产讲求的是高数量和低成本，要求在技术和设备上不断投入。而你争取的是低数量的定制化订单，比如婚礼。我认为，你应该坚持做高利润的定制产品。这不是高技术。你嚼著口香糖、带著打包绳就可以办到。”

    塞克斯用双手捂著脸，沮丧地说: “做标牌生意最重要的就是为客户降低成本。我很难不这么想。”扬笑了起来。他说，塞克斯骨子里是个销售员。和所有销售一样，他过度关注降价和营业额，对盈利的关注却不够。毕竟，塞克斯的水对顾客已经相当有吸引力。“你不是在卖水。”扬说。“你是在卖推销自我的工具。有时，你需要很大的信心，相信你能以那种高价卖出。”

    塞克斯已经在当地婚礼杂志和阿肯色州的婚庆展览上做广告。当听说新婚夫妇心甘情愿地向塞克斯支付一箱水 52 美元的高价时，顾问不禁瞠目。他叫了起来，劝塞克斯全力发展婚礼市场。“你一箱婚礼水可以赚 30 到 40 美元，为什么还为削减两美元成本，操那份心呢？”塞克斯辩解说，基本没有新娘能成为回头客。扬的回答是，他的客户并不是新娘，而是“婚礼策划人。在接过几次婚礼单子后，他们就会给你打电话。”

    塞克斯说，几天后，他的脑子里已经有了发展公司的好点子。他承认，虽然扬有疑问，但他还是想自己做瓶装水。但是，他打算暂时放下当水生产商的梦想，集中精力改进在线营销。网站改好后，他计划大举进军婚礼市场。我们将继续关注马克 塞克斯，并报道他的行动。你也跟踪他吧。当你在女儿婚礼的账单上列著 2,000 美元瓶装水的钱时，你就会知道，马克•塞克斯正在发迹呢。

    你的看法

    帮助下面的公司老板马克•塞克斯改造他的瓶装水业务吧。

    公司: 个性化瓶装水

    地点: 小石城

    2006 年营业收入: 35 万美元

    业务: 向运动队、婚礼策划人等销售定制标牌瓶装水

    问题: 塞克斯将瓶装全部外包，但如果他投入 50 万美元，购买自己的瓶装设备，他一箱水的利润就可以多出两美元。

    塞克斯是该自己装瓶，还是坚持外包模式？请用电子邮件将您的想法发送至《财富创业》的公司改造栏目编辑，地址: fsb_mail@timeinc.com

    布伦特•比尔奇，网上营销专家，管理小石城的一家网站设计公司 FLEX360 的网络开发部。

    （flex360.com）

    玛格丽特•迈肯泰尔 糖花国际公司创办人。

    （candybouquet.com）

    比尔•扬 小石城一家战略咨询公司 Unique Business Solutions 的创办者。

    （byoung204@com-cast.net）

    译者: 古正