我们回来了! - 财富中文网

没有一位CEO胆敢说出以下这句话，但是必须有人讲出来，耻辱的日子结束了。技术泡沫破裂，莱（Lay）、斯基林（Skilling）、法斯托（Fastow）、埃伯斯（Ebbers）、柯兹罗斯基（Kozlowski）、斯克鲁士（Scrushy）等罪犯锒铛入狱后，美国商界所经历的这五年半屈辱时光将成为时代的定格。如今，这段日子结束了。在经过打击和嘲弄之后，自我惩罚终于结束。公司不再受到社会公众的轻视，它的声音越来越响亮，越来越敢于表明立场。它重新成为投资者的宠儿，历经磨练之后改头换面，终于又回来了。

这是在任何事件中都无法看到的历史性转折。我们所说的并不是什么短期数字，也不是经济本身，而是信誉和信心。当你从类似于美国商界所经历的这段自作自受，为期五年的屈辱时光中走出来时，你不会敲锣打鼓以示庆祝。你会蹑手蹑脚地回来。甚至直到今天，高级经理们仍然不愿说，至少不愿公开表示他们已经恢复元气。但实际上，他们已经复原。

他们会高兴地谈论其他任何问题，滔滔不绝的势头胜过了自光荣岁月以来的任何时期。这是个极为引人关注的动向，因为商人们总算感觉到可以再次成为公众人物了。这不仅是自丑闻爆发之后，也是自，“9•11”事件后，美国把目光转向华盛顿以来的第一次。无论是在环境问题上的通用电气（General Electric）CEO杰夫•伊梅尔特（Jeff Immelt），员工福利问题上的星巴克（Starbucks）董事长霍华德•舒尔茨（Howard Schultz），还是能源安全问题上的联邦快递（FedEx）CEO弗雷德•史密斯（Fred Smith），企业界的头面人物再次迫不及待地走到照相机前。与几年前相比，这是个惊人的转变。弗雷德•史密斯认为，“绝大多数CEO过去肯定不愿抛头露面，他们对此非常谨慎。”情况再也不是这样了。“想当初CEO们都安静得像耗子一样。”万博宣伟公关公司（Weber Shandwick）首席声誉战略官莱斯利•盖恩斯－罗斯（Leslie Gaines-Ross）说。“现在，他们个个生龙活虎。”

你还在怀疑商界是否真的在美国的眷顾之下又回来了？鉴于华尔街的动荡局势，苹果（Apple）等公司爆发出的股票期权回溯丑闻，以及家得宝（Home Depot）的鲍伯•纳尔代利（Bob Nardelli）和联合保健公司（UnitedHealth）的威廉•麦克奎尔（William McGuire）索取巨额报酬而引发的公愤，大家很容易对此产生疑问。执行新的收入公开制度后，今年春天大批委托声明中出现了一些令人生疑的数字。正是因为这样，在由民主党领导的新一届国会中，马萨诸塞州众议员巴尼•弗兰克（Barney Frank）已经就CEO薪酬问题召开了听证会。而且可以肯定的是，在未来相当长的一段时期内，公司必须循规蹈矩。

不过，许多企业已经重新在美国的社会文化中扮演起受人尊敬的角色，这个宏观局势不可否认。今天，美国人对公司的信任度远胜于近些年来的任何时候，至少从某些方面来衡量是这样的。纽约市的Edelman公关公司最新的民意调查结果（这也是公司自2001年起所做的一系列调查中最新的一次）显示，企业目前获得的信任度是开展该项调查以来最高的，57%的受访者说，他们相信公司会“做正确的事”。

并非所有民意调查结果都对企业有利，但是这方面的结果主要取决于你的采访对象以及你的提问方式。例如Edelman公司的调查对象是具有大学学历且收入在中等以上的成年人。盖洛普•（Gallup）所做的一项更广泛的调查发现，美国成年人对“大公司”的信心非常低，只有18%的受访者表示信心“相当高”或“很高”。但是，盖洛普公司主编弗兰克•纽波特（Frank Newport）指出，“在调查中，｀大＇字极易引发负面情绪。如果向美国人询问小公司的情况，他们的精神就会为之一振。”盖洛普公司的另一项调查结果显示，当以另一种方式提问时，美国人就对公司充满了信心。“今天的投资者信心是三年来最高的。”纽波特说。

从商学院的受关注程度来看，美国20岁出头的年轻人正再次爆发出对公司的热情。报考商学院的人数在经济繁荣时期大幅飙升，但在2002年却直线下跌，并且在此后的三年里连续下滑。这次下滑令人触目惊心，以致商学院的管理者担心这个学位已经失去了实用性，而且有可能永远陷入颓势。显然，情况并非如此。去年，两年全日制商学院的入学申请率终于再次上升，涨幅接近70%。

在公司历史上最黑暗的日子里，人们甚至都不愿听到它的消息，而且当市场遭受重创时，许多人都不愿撕开佣金告知函。2003年，商业书籍的销售额出现下滑，商业会议也明显减少，尽管还缺乏有说服力的数据。CNBC的收视率在2000年的黄金时期达到顶峰，随后逐步下滑，直到2005年。

但世事莫测。今天，商业书籍的销售额大幅飙升。从去年起，CNBC的收视率再度直线上升。而且商界人士忙着从一处海边到另一处五光十色的海边集会、交流，这是多年来没有过的。今年秋天，HSM会议集团将在纽约市的无线电城音乐厅（Radio City Music Hall，可容纳6,000，人）召开为期两天的会议，届时商业领域的摇滚明星杰克•韦尔奇（Jack Welch）、汤姆•彼得斯（Tom Peters）和艾伦•格林斯潘（Alan Greenspan）等人将悉数到场，活动的入场券售价在2,500美元左右。“他们这样的阵容对CEO观众来说早就习已为常了，但对普通大众而言，却很特别。”华盛顿演讲人公司（Washington Speakers Bureau）执行副总裁托尼•达米里奥（Tony D＇ Amelio）说。“这是个全新的现象。”

此外，这里还有一个事实能够说明某些问题，谷歌公司（Google）的股价已经超过了450美元。2002年，互联网股票崩盘带来巨大灾难，如果当时有人告诉你，在不到五年的时间里搜索引擎公司的市值将超过英特尔（Intel）、可口可乐（Coca-Cola）、波音（Boeing）及高盛（Goldman Sachs），你一定会说此人是个疯子。如果有人对你说，像Go Daddy这种名称滑稽有趣的互联网公司也敢上市发行股票，你一定会做出同样的反应。但是，这一切的确发生了。我们的确可以再次看着互联网股票开怀大笑，而不是失声痛哭。

大量公司在重大的、有争议的问题上采纳公众意见，是表明公司重拾信心以及社会愿意接受这一事实的最有力证据。例如，今年1月底，10家著名公司要求严格限制二氧化碳排放，并且设立碳信用交易系统。其中包括杜克能源（Duke Energy）、PG&E等大型公用事业公司，以及美铝（Alcoa）、卡特彼勒（Caterpillar）等工业巨头。在碳管制的问题上，所有这些公司都存在巨大但又不完全一致的利益。

当然，这些公司采取这一行动，完全是从自身利益出发。它们正想方设法抢在民主党领导的国会前头，这届国会对待公司的态度肯定不如共和党那样亲密。对此，人们丝毫不会感到惊讶。其重要性在于两个方面。首先，这些公司对于在重大的公共政策问题上制定议程感到信心十足，它们不再畏首畏尾。其次，它们至少可以成功主导这次辩论的发展方向。原因之一是它们采取了明智的做法，争取到自然资源保护委员会（Natural Resources Defense Council）、美国环保协会（Environmental Defense）等环保组织的支持。更深层次的原因是，公司现在可以提出可信的提议，而不是遭到哄笑。

举个相关的例子，今年1月，由美国200家最大公司的CEO参加的商业圆桌会议（The Business Roundtable）与美国退休人员协会（AARP）及服务业员工国际联合会（Service Employees International Union）一同提出了适用于全国的医疗保健方案。对此，许多人感到非常惊讶，最大的大型企业与美国最强大的工会结成合作伙伴；钟爱自由市场制度的CEO呼吁制订新的大型联邦项目；公司再一次行动起来，为美国最重大的问题制定议程。今年3月，美国财政部部长亨利•鲍尔森（Henry Paulson）召集一批公司领导人开会，讨论的议题更让人吃惊：国会在金融丑闻爆发后出台的《萨班斯－奥克斯利法案》（Sarbanes-Oxley）是否走得太远了？如果是在一年多前，这个问题一定会被看作奇谈怪论。

那么，我们究竟是如何走到这一步的？或者说公司究竟是如何从至少是近70年来最深的深渊底部爬出来的？像所有重大现象一样，这是多重因素共同作用的结果。人们不难记起，上世纪90年代末公司是如何在社会文化领域中发挥主导作用的，公司如何成为赚钱工具，CEO成为神的化身，而且在互联网的推波助澜之下，美国股市出现了有史以来最大的泡沫。然而，紧接着很多事情似乎一起发生了。2000年初，市场发展到极致，而且在近一年的时间里互联网狂热似乎就像一场愚蠢的闹剧。2001年初，衰退开始。安然公司（Enron）在当年年底倒闭，这是一系列史无前例的金融欺诈案的开始。接下来又发生了“9•11”事件。

这些事件发生之后，公众注意力的巨大强弧光灯仿佛突然从商业领域上空移开，使之几乎陷入彻底的黑暗，而这束灯光又照亮了华盛顿。这里是新的行动中心。美国人需要得到保护，不受恐怖主义分子以及公司欺诈高手的侵害，而政府则在公众的欢呼声中承担起这些工作。“9•11”事件爆发后，总统布什的支持率立刻达到了90%，这是盖洛普公司有史以来记录过的最高的总统支持率。在美国的年轻人中间，相信政府在所有时间或大部分时间行动正确的人从36%上升到了60%。最具说服力的是Edelman的信任指数─该指数显示，2001年初公司的支持率领先于政府17点─在一年内出现逆转，公司失去巨大的领先优势，被甩在了后面。几乎就在一瞬间，政府声名鹊起，而公司却名誉扫地。

尽管公司从那以后就已经开始采取行动重振旗鼓，但公司重振中的一个重要因素是政府的失败之处。政府并未成为公众期望中的英雄。民意调查结果显示，在打击恐怖主义的行动中，竟有超过半数的美国民众认为伊拉克战争让美国变得更脆弱，而不是更安全。华府的丑闻─杰克•阿布拉莫夫（Jack Abramoff）的游说丑闻，马克•富利（Mark Foley）的性丑闻─提醒选民，政客会像高管一样变得毫无信义。

有件事对人们态度的影响最大。那就是卡特里娜飓风。当时几乎各个级别的政府部门都表现得非常无能，而公司却成为英雄。联邦快递运送了440吨救灾物资，而且绝大部分是免费的。沃尔玛（Wal-Mart）的气象学家通知经理，卡特里娜飓风在向新奥尔良方向移动，超过12小时之后国家气象服务部门（National Weather Service）才向公众通报这一消息；随后，沃尔玛向重灾区运送了数百万美元物资，而联邦应急管理署（FEMA）直到数天之后才露面。杰佛逊区的警长哈里•李（Harry Lee）对《财富》杂志说，“如果联邦政府的反应能够像沃尔玛一样迅速，我们有可能挽救更多的生命。”

很显然，公司经理个人之所以会在卡特里娜飓风发生之后做了他们所做的事，是因为那是正确的。与此同时，公司深知，帮助他人就是帮助自己。“他们希望告诉民众，他们是负责任的。”商业圆桌会议总裁约翰•卡斯特里亚尼（John Castellani）说。“而这是关系营销中最根本的原则。”

此外还发生了许多事情─远不像这般具有戏剧性─有助于美国商界恢复声誉。尽管离岸业务所带来的恐惧被夸大了，但公司还是遵循了经济发展的基本模式，扩大美国员工的规模。失业率几乎降至历史最低点，而公司利润却在大幅增长。这次衰退历时很短，而且并不严重，随后经济便开始复苏，并且在扩张了五年多之后继续增长（尽管近期出现了部分疲软迹象）。人们终于看清了形势。盖洛普的调查结果显示，自2003年以来，认为经济是美国首要问题的人数一直在稳步下降。

同样重要的是，美国在丑闻爆发后对正义的殷切渴望已经基本得到满足。安然公司的杰弗里•斯基林（Jeffrey Skilling）、世通公司（WorldCom）的伯尼•埃伯斯（Bernie Ebbers），以及泰科公司（Tyco）的丹尼斯•柯兹罗斯基（Dennis Kozlowski）全部锒铛入狱，正如杰伊•莱诺（Jay Leno）所言，这些人将在另外一个封闭区域内度过自己的晚年。这一切，再加上时间的流逝，减轻了社会公众对CEO肆无忌惮地抢夺股东权益的做法的愤恨。

CEO是否因为带领各自的公司渡过了一段真正困难的时期而受到赞誉呢？恰恰相反，当公司作为一个整体而重新赢得公众的尊重时，大部分CEO却没有获得如此殊荣。“公司依然很有势力，但CEO们却仍在遭受抨击，而且丝毫没有停止的迹象。”EMC公司CEO约瑟夫•塔奇（Joseph Tucci）说。“这并不是说公司不好，而是CEO们似乎太贪婪，太恶劣了。”

实际上，令人感到不安的现实情况是，尽管公司已经摆脱困境，但要想让它们再次跌入困境中也不是什么难事。例如，去年惠普公司（Hewlett-Packard）的间谍事件无疑是件丑闻，但很难想象有关这个问题的听证会竟然是国会负责环境问题的部门召开的，而不是相关部门。想想其他类似事件的影响，或者再有几桩巨额薪酬的案例，就会让公众相信，公司已经腐败到了无可救药的地步，它们简直就是为极少数奋力向上攀爬的男男女女准备的储钱罐。

如果公司希望避免再度出现历史性的惨败，它们要做的就远不止是从上一场战争中汲取教训这么简单。它们还必须用自己历尽千辛万苦重新赢得的受人尊敬的地位来迎接对它们的名誉发起的全新挑战。除了压在公司所有人肩上的压力外，公司还陷入了一种新的紧张状态，这使得公司越来越难以保全自己的声誉。公司既要取悦股东，又要让政府，压力集团和消费者等方面满意，其间的冲突是前所未有的。

股东已经发生了转变，因此它们的要求更为强硬。如今，大多数股份由机构持有，其中包括共同基金，养老基金，基金会等，而且管理这些机构的全部是专业的资金经理，他们的工作就是让投资组合赚钱。他们可不会容忍失败者。

从相反的角度来看，推动其他日程安排的集团─它们大多与环境和劳工有关─已经看到了对时运不济的公司落井下石的诱人机会，而公司新近获得的声誉在很大程度上也是由于取悦了这些团体以及支持它们的消费者。这并不是公司所喜欢的故事情节；它们更愿意宣扬自己找到了新的商机，如净化环境过程中蕴涵的商机。有些时候，情况的确如此。通用电气公司的杰夫•伊梅尔特的口头禅就是“环保充满活力”，这指的是通用电气的水净化和高效发电等业务。但是，我们却很难说耐克（Nike）和Levi Strauss公司在监控全球供应链中的用工行为时发现了新的盈利机会，因为它们是不得已而为之。有时做一名社会改良家是值得的，但有时公司只是为了在更苛刻的世界里继续游戏下去。

职工和退休人员的医疗保健问题是摆在公司面前的另一个危险领域。削减福利是一股势不可挡的潮流，而且不可逆转。随着美国步入老龄化，人们也许会发现攻击公司─因为它们在明显削减福利─比攻击政府要容易得多，尽管后者未能像大家希望的那样迅速增加福利。

接下来是股市的波动。由于公司在削减医疗福利的同时又在压缩养老金，因此美国人对401（k）计划、共同基金和其他投资的依赖超过了以往任何时候。然而，这些投资的平均表现还远不尽人意。所以股市的长期下滑将对上百万人造成巨大影响，而之前的经验表明，人们会将这一切归咎于公司。

没有人知道下一个麻烦会以什么样的方式出现。但我们可以肯定的是，幸运之轮最终还是会转动，而公司将会陷入困境。有些人认为CEO们又会变得自以为是。也许我们会遭遇新一轮的公司犯罪。商业历史学家说，丑闻发生的周期大约是15年。这显然正是商人们忘却那些带着手铐、穿着橙色囚服的经理人的模样所需的时间。因此，你们得在2016年左右做好准备。

但是，这些内容离题较远，目前让公司感到担心的情况肯定已经足够导致这一天的到来。公司又回来了，不过它们是以新的方式进入了一个新的世界。公司展示光辉形象的做法与以往不同。它不是美国的英雄。社会公众以怀疑的眼光审视它，但同时还是愿意听取它的意见。美国公司集体陷入地狱，然后又爬了出来，而且像往常一样，这次经历也不乏益处。在技术泡沫期间，公司被视为财富工厂。随后，它们又沦落为罪恶之源。现在，如果它们运气好，能够实现努力追求的目标，它们将摆脱这两个头衔，成为帮助长期受苦受难的股东诚实赚钱的负责任的企业公民。无论公司内部人士，还是外部人士，谁又会对此持反对意见呢？

译者，钱志清