经过十多年的全盘西化后，中国消费者开始变得更加--怎么说呢，更加中国化了。现在到了重新审视对华战略的时候了吗?

    作者: Sheridan Prasso

    故宫里一个人头攒动的星期天上午，中国最有名的电视主持人之一正在用疲惫的眼光注视一座低矮的斜顶房，那里曾是有 500 年历史的御医办公之地。屋外粗大的红色柱子需要刷漆了，窗户上也积满了从北京污浊空气里落下的尘土。只有从大门进进出出的人群表明里面已挪作他用：成了一家星巴克（Starbucks）分店。这家咖啡连锁零售企业7年前在此开设的分店，如今因为坐落在中国文化的中心而触及了中国人的敏感处。它已经把尽人皆知的绿色招牌从门口卸了下来，但人们仍然能够随手持星巴克咖啡杯络绎不绝地来往于过廊下的顾客轻松地找到它的柜台。

    “这不行。”芮成钢说。他的话音引来了过路人的眼光，这些人认出他就是中国的卢•多布斯（Lou Dobbs，美国 CNN 著名电视主播─译注）、中国中央电视台一档晚间电视节目《财经中国》的主持人。他马上又补充道，自己既不是心胸狭隘的民族主义分子，也不反对星巴克。他只是爱国，并且坚决反对在他看来是中国对外开放后盲目接受西方影响的事情。他在自己的博客里引人瞩目地发表了一封写给星巴克公司首席执行官吉姆•唐纳德（Jim Donald）的信后，引起了一场要求把星巴克从故宫里赶出去的民粹运动，同时也把星巴克推到了一个在中国已深入人心、更加普遍的现象的中心。

    “以前，我们过于急切地想表明我们是世界的一部分。”芮成钢说。“但是，情况正在发生变化。我们应当保护我们的文化遗产。” 七年前，中国刚刚加入世界贸易组织，它在飞速发展的现代化建设过程中一心想接受全球化。西方商品成了热门货，中国产品受到冷落。人们爱去的最时髦场所，即是中国时尚人士和精英聚集的地方，如上海外滩的米氏餐厅（M on the Bund），里面卖的都是西餐，精致的中餐则被贬到土里土气的正式宴会上。肯德基之类的洋快餐店遍地开花。奢侈商品零售商也纷至沓来：蒂凡尼（Tiffany's）在 2001 年开了第一家专卖店，保罗史密斯（Paul Smith）和莫斯奇诺（Moschino）在 2002 年接踵而来，阿玛尼（Armani）和路易威登（Louis Vuitton）分别在 2004 年和 2005 年开办了旗舰店。西方公司及其产品被认为具有优越的质量、技术和声誉。中国的新富翁为了炫耀财富和成功，所作所为和世界各地的新贵们如出一辙：他们大包小包地购买西方商品招摇过市。

    不过，还有一个不那么令人关注的现象正在中国出现。经历了 多年全盘西化之后，中国人正在转向中国自己的东西。如今，中国大陆的公司不再只生产假冒商品。它们生产的东西在消费者眼里已经和西方产品不相上下，甚至超过了后者。麦肯锡公司（McKinsey）在对 800 名青少年的调查中发现，他们当中有 88% 的人信赖中国品牌，喜欢同类外国品牌的人只有 65%。其中原因很多，包括大量有关外国消费品和食品质量安全问题的报道。但是，中国品牌质量改善也是因素之一。这些品牌在国外的知名度还不高─目前是这样，其中包括海尔家用电器、爱国者电子产品以及奇瑞、吉利汽车。

    如今，中国已经有了世界一流的时装设计师。他们设计的现代款式配上了中式立领和从前朝代的丝绸图案，中国时尚人士自豪地穿这些服装出席各种晚会，中产阶级也穿它们上街。中国的现代艺术品价格屡创新高。传统样式和风格被应用在现代家具、建筑和室内装潢上。学习孔子的教诲、接受传统中医疗法和去佛教寺庙烧香的习俗卷土重来─对此，政府虽然没有公开表示支持，但也听之任之。早年的短发型在上海年轻女人当中再度盛行，取代了时兴 多年、模仿电视剧《老友记》（Friends）中珍妮弗•阿尼斯顿（Jennifer Aniston）的长卷发。 中餐馆终于又成了中国最时髦的饭店─经营成功的俏江南四川风味连锁饭店的创始人张蓝旗下的北京兰会所（Lan Club）。“中餐样样俱全，从营养到滋味，缺少的只是包装。”张蓝说。“中国人不知道怎样去宣传。我改变了这一点。”《VOGUE》杂志中文版最近整版刊登了她的美食殿堂的照片。该杂志还有一个中国专栏，宣传具有中国特色的服饰。照片的标题是“观赏与被观赏”（See and Be Seen）。外滩米氏餐厅的账单上只有外国人，再也看不到中国人的名字了。 看来，眼下热门的是中国化。“中国人越来越为自己的祖国感到骄傲，为国家取得的成就感到自豪。”品牌咨询机构 VentureRepublic 公司首席执行官、《亚洲品牌战略》（Asian Brand Strategy）作者马丁•罗尔（Martin Roll）说。

    “随社会不断进步、变得越加成熟，便产生了一种民族品味，即追求本土化。我们将看到西方品牌在中国面临越来越多的竞争。” 中国化代表了一种挑战，而大多数西方公司对此还没有做好准备。许多公司尽管在中国设立了研发中心，但它们的大多数实验只是对在海外开发的产品稍加改动而已。正在中国研制的主要新产品还没有在市场上推开。不过到目前为止，几乎没有证据表明西方品牌在中国步履维艰─毕竟，中国年增长率达到 11% 的经济使大家都跟水涨船高。尽管如此，中国公司越来越受益于民族感情的高涨，在小客车和家用电器等过去由外国公司垄断的市场上不断扩大其份额。北京的 2008 年奥运会很可能进一步激发这种爱国热情。

    中国政府也在努力减少在制造工艺和技术方面对外国的依赖。给外国公司的优惠税率（目前是 15%，中国企业为 33%）也定于今年年底取消。去年秋天，中国共产党在一次会议上批准把科研经费增加一倍，以推动“自主研发”。“中国的未来不是靠自然资源或廉价劳动力，而是依赖于它庞大的人才队伍和创新潜力。”科技部副部长尚勇说。这表明中国政府不再把它巨大的人口视为廉价的出口产品生产大军。 为了减少中国对外国公司的依赖，北京制定了在 2010 年实现国产汽车品牌 60% 本土化的目标，主要方法是向消费者提供汽车信贷和优惠措施。如今，中国品牌的汽车在别克、大众和丰田等外国品牌占主导地位的市场上拥有的份额已经略高于 20%。但是，今年 3 月，奇瑞公司在中国销售的汽车超过了所有其他汽车制造商。外国人目前仍然不允许在那些被认为与政府利益密切相关的行业里购买大宗股份─如水泥、大豆和金融业。尽管这些措施被认为是对美国在 2005 年不批准中国海洋石油总公司收购美国优尼科公司（Unocal）的报复，但经济民族主义思想使它们得到强化，并发展成为一项政策。

    中国化的根源，是认为中国传统仍然行之有效─甚至优于别人─的信念。这些传统中有很大一部分在 1949 年之后遭到了压制或被人遗忘。中国人越来越强烈地认为，5,000 年的文明为他们创立了无与伦比的行事之道，今天必须发扬光大。历史类节目在电视上大行其道。致力于弘扬汉文化的团体拥有数以万计的追随者。有时可以看到他们在周末穿汉服走在大街上，并且不时受到路人的喝彩。随共产主义意识形态的影响日渐弱化，回归传统的号召一呼百应。

    这同日本的情况恰成对照。经历了战后 50 年的发展，日本人在品味上仍然以西方现代主义为圭臬。索尼（Sony）、松下（Panasonic）和东芝（Toshiba）公司设计的产品与飞利浦（Philips）、西门子（Siemens）和戴尔（Dell）等西方公司设计的产品几乎如出一辙。相反，在中国，华为公司推出了一系列流行的手机款式，在设计上结合了中国宝剑的特点。该公司指出，这种设计是为了“使人联想起崇尚勇气和力量的侠客时代”。还有一款为女士设计的手机嵌上了阴阳太极图案。爱国者是一家发展迅速的消费电子产品公司，声称其 MP3 播放器和收听中国卡拉 OK 歌曲的便携式 DVD 机在市场份额上名列前茅。 自己在北京创办广告公司的 31 岁的特蕾西•张（Tracy Zhang）今年想买一台爱国者牌照相机，以取代手里的索尼数码相机。她说，爱国者相机未必就比索尼相机性能好，但也不比后者差；况且大多数外国品牌的产品是在中国生产的，所以差别不大。她在北京郊区的独门小楼里已经购置了两台冰箱、一台洗衣机和一台热水器，都是海尔牌的。质量没有一点问题。她的电视机是中国 TCL 牌的，质量也不错。“过去，｀中国制造＇意味质量低下，如今质量已经完全不成问题了。”她说。“所以，我干吗不买中国品牌呢？”她说，真正的不同是在售后服务上。在这方面，一家消费者组织─中国质量促进会（China Quality Promotion）在 2005 年进行一次调查后认为，国内品牌要比外国同类产品高出 11 个百分点。

    在中国时装业，这样的实用因素几乎不用考虑。中国时装越来越汲取以往的元素，正在摆脱自人们不再穿单调的中山装以来一直主宰市场的西方样式的影响。“我喜欢穿从前的服装，比如旗袍，所以我真的喜欢这些款式。” 在典雅的上海夏姿•陈（Shiatzy Chen）服饰专卖店里，黄瑞敏（音）一边浏览售价 3,000 美元的手制立领服装一边说道。夏姿•陈服装的设计者是王陈彩霞，经常被人称作中国的夏奈尔（Chanel）。旗袍是一种高领、高开杈的紧身连衣女装，发源于 20 世纪 20 年代的上海，当时的中国女人仿照满清时期的长衫，将其收紧，贴住自己的身体，并且在两侧高开杈，以便于跳踢腿舞。如今，旗袍再次成为晚会、婚礼和其他社交活动的时髦服装，有的旗袍上还带有条纹或其他新颖的图案。黄女士和丈夫在浙江开了一家工业机械厂，她是夏姿•陈服装店的常客。 王陈彩霞说，外省的富婆来上海住上几天，买下每一种适合自己尺寸的裙子─一次花掉几万美元是常有的事儿。这些花钱如流水的现象，促使王陈彩霞去年到华北的青岛开了一家分店，并且打算在今年再开六家，使她在中国的分店总数增加到 10 家，外加香港的两家、台湾 几家和在巴黎圣奥诺利大街上的一家。

    “越来越多的中国人有兴趣穿中国人设计的服装。”陈说。这位台湾人四年前来大陆之前，主要给台湾上层人士制作各种礼服。她发现自己设计的款式 分受欢迎，最近又在外滩 9 号开了一家旗舰店。外滩 9 号是一处高档房产，房东对陈说，他们很高兴把最好的铺面租给“令中国人自豪的品牌”─因为它和开在附近的阿玛尼以及其他外国品牌店不同。“过去只有国际设计师才能做高质量的设计。”陈解释道。“起初，新富翁们只对著名设计师的品牌感兴趣，但过了一段时间他们就开始关注自己的文化了。”陈的许多设计灵感来自于宋朝。“我的愿望是，”她说，“设法把历史上美好的东西结合到现代艺术里，使之适合当前的品味。” 这一变化不但明显体现在高端服饰上，也反映在中端的上海滩唐装店（Shanghai Tang）里，该店刚开始向外籍华人和香港的游客销售花里胡哨的马褂。一位店员说，国内顾客过去很少光顾，但是在去年，这家开在以前上海法租界的服装店接待国内顾客的人数增加了大约 40%。

    看到这个机遇的还有欧迪芬国际公司（Ordifen International），这是王文松（Wang Wen Tsung）在上海开办的一家女士内衣公司。王也来自台湾。“女人一旦穿上旗袍，就会觉得需要配上中式的内衣才行。”他说。“穿上这些衣服，有一种找到归属的感觉。”他在研究了肚兜─古代妇女用来像围嘴一样穿在衣服里面的一种丝质三角形内衣─之后，于 2004 年推出一款限量版中式红肚兜系列文胸。“我们发现了中国文化史的价值。”他说。“但是，这种历史样式不适合现代市场，所以我们只是采用了它的理念。”令欧迪芬国际公司感到自豪的是，通过赞助每年一度的设计大赛，越来越多的人了解了中国历史；同时，走在大赛 T 型台上的模特们受到国内广泛的关注，获奖设计作品也开始投产。“中国遗忘中国特色的时间太久了。”王说。“他们现在正在学习如何接受它们的回归。”

    上海S点设计公司（S-point Design）创办人周仪（音）说，人们很想找到一种无论是西方还是中国公司都尚未发现的新的中国审美和设计思想。这家公司主要为耐克（Nike）、西门子（Siemens）和芝华士（Chivas）等外国公司从事改型设计。“年轻人把中国国旗印在他们的 T 恤衫上，把五星印在鞋上。”周说。“这并不意味他们希望回到毛泽东时代，而是想找回自己。姚明和奥运会使他们为自己是中国人感到骄傲。”所以他们想让各种产品也反映这些态度。周说，如果认为光靠印上龙的图案或国旗的颜色就行了，这未免太天真。其实，尽管有几家西方制造商也生产红色或金色的手机、手提电脑和小型电子产品，希望以此来获得中国消费者的青睐，可是与世界其他地方一样，在中国最畅销的颜色却是黑色和银色。

    精明的公司正在改变使用其产品的方式─比如，用可以手书汉字的触摸屏来取代键盘。摩托罗拉公司（Motorola）推出的售价 400 美元的“明”型手机仅仅 6 个月就售出了 200 万部，买主大部分是公司管理人员。该公司眼下正在中国宣传 Crazr 手机。公司北京营销主管伊恩•查普曼－班克斯（Ian Chapman-Banks）说，这款手机比一年前的款式“更加具有本土特色”。他聘请了一位历史题材电视剧里的著名女演员，分别穿上和梳成唐朝、明朝和上世纪 20 年代上海的服装与发型，摆出各种迷人的姿势。索尼公司则注意到，中国人家里墙上空闲的地方比日本人的多，于是设计出一种挂在墙上的薄型平板电视机。该公司在上海的研发中心主任山砥克己（Katsumi Yamatogi）说，这种电视机“就像是一幅画”。

    旗下拥有肯德基（KFC）、塔可钟（Taco Bell）和必胜客（Pizza Hut）的百胜餐饮公司（Yum Brands）是在顺应中国化潮流方面做得最为突出的。该公司中国分部总裁、在美国受教育的台湾人苏敬轼（Sam Su）想出了开办中式快餐店的主意，如今他已在上海开了七家分店，并且打算在解决操作工艺之后在全国铺开。“我们想传递给中国人的思想是，我们终于有了自己的快餐。”苏说。快餐店的名字叫“东方既白”，取自一篇有名的宋赋，店堂的装修风格也吸收了中国的元素，比如圆月形窗户。它供应的套餐有猪肉、米饭和茶叶蛋（售价 2.25 美元），以及玉米笋加胡萝卜汤（售价 1.25 美元）。苏说，业务扩张的速度很慢，因为中餐有蒸、炸、烤、炖、煮等不同做法，还有各种各样的调料，很难加以标准化。不过，一旦烹饪程序规范化之后，他预料会在全国─甚至有可能在全球─普及。“它最终应该变成一个比肯德基更有名气的品牌。”苏说。“我们拥有世界上最大的市场。”他坚持认为，百胜餐饮公司根本不打算放慢在中国开设肯德基分店的速度，因为它认为这个市场可容纳 15,000 家分店，而现在才有 1,800 多家。他说，90 年代“人们对一切来自外国的东西都 分感兴趣。中国人张开双臂欢迎所有外国品牌的到来。这不是说中国现在拒绝这样做了。他们只是还想要别的东西、别的选择。”

    看来，西方公司面临的挑战是找出如何生存下去的办法，推出的新产品要迎合中国人越来越强的中国情结─迎合其民族自豪感和传统的力量。VentureRepublic 公司的罗尔也认为，西方品牌在中国的前景不是面临遭到拒斥，而是必须赶上中国不断加快的创新步伐。“中国人变得越来越成熟，”他说，“他们会货比三家，”同时等待企业─无论是西方还是中国的企业─赶上来。

    译者：夏蓓洁